基于灰色关联分析的旅游目的地感知形象评价差异研究：以旅西游客为例＊

杨 妮，马耀峰

(陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安710062)

一、引言

旅游者对旅游目的地感知的研究，国外主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销等不同层面。Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和 Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影响因素，认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系[1－6]。Henkel、Roy等对影响因素进行了实证研究[7]。Gunn、Gartner等对旅游形象感知的类型进行了研究[8－10]。Carmen、Joseph和Chenting等对旅游形象感知的行为模式进行了研究[11，12]。Kotler和 Barich、Butler、Gartner等对旅游感知形象的营销管理进行了研究[13－15]。

2010年10月17日，笔者分别以“感知形象”、“游客满意度”、“游客感知形象满意度”为主题在CNKI数据库进行检索，结果析出感知形象相关研究记录210条，析出游客满意度相关研究记录452条，而游客感知形象满意度这一交叉领域研究的相关记录仅有2条。经过对文献的梳理，发现国内相关研究多集中在旅游感知形象的影响因素、旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面。例如，毛端谦、张捷等在对江西4座名山的游客感知形象差异研究中，简单涉及了游客感知满意度的问题[16]。朱玉芳、程柯对游客感知形象的满意度评价的内涵提出了全新认识：S＝Cz＋Vf＋Vg，即游客感知形象满意度为游客感知景区的核心景观资源满意度、游客感知景区的服务和管理满意度的和，并以武陵源景区为例，采用因子分析、理论演绎等分析方法证实了该理念的正确性[17]。程柯以武陵源风景名胜区为例进行实证分析，强调了以游客感知形象为中心的满意度管理对成熟知名类型旅游景区在应对未来竞争中的重要性[18]。

显然，国内外在感知形象与满意度相结合这一领域的研究较欠缺，游客“感知景区(实体)形象”的范围及性质远远复杂于满意度管理中“感知质量”的范围及性质。在文献梳理中还发现，虽有学者对进行感知形象的差异性研究，但仅限于国内区域之间或是国外区域之间的研究，缺乏大尺度的差异分析。鉴于此，本文采用灰色关联分析及相关分析，以旅西游客为例，在大尺度上探索国内、国际游客感知满意度的规律及二者的关系。从而为西安建设国际一流旅游目的地这一目标提供科学依据，对西安旅游业的发展提供建设性意见，并对其可持续发展起到指导作用。

二、研究设计与方法

(一)问卷设计与调研

本文研究采用调查问卷的方式收集原始资料。结合国内外旅游目的地感知形象研究文献资料，共总结出35项感知形象满意度评价指标，并以此为主体设计了中、英两类语种调查问卷，问卷还包括了游客人口学统计特征、游客对目的地熟悉度调查的内容。研究对象为旅西的国内游客和入境游客，问卷调查时间为2010年6～7月，采用随机发放问卷并当场收回的方式，同时也结合深度访谈。主要调查地点为游客较为密集的兵马俑、大雁塔、鼓楼、清真寺、陕西省历史博物馆、华清池、钟楼等景区，调研中共发放英文问卷600份，中文问卷1 200份，经过审核，分别收回有效问卷582份、1 065份，有效率分别达97%、88.75%。运用SPSS17.0对原始数据进行可靠性分析，一般而言，α系数大于0.5小于0.7时，认为可靠性一般，可作进一步分析。软件分析结果显示Cronbach’s Alpha值为0.862，大于Nunnally和Berntein研究推荐的0.70，说明本研究问卷在游客感知形象满意度上具有较高的内在信度。

(二)研究方法

目前，国外的研究方法主要有因子分析、T－tests、聚类分析、重要性－表现性分析等。国内的研究方法主要有：(1)层次分析法、因子分析法、模糊综合评价法、神经网络分析、Co－plot分析和多元回归分析等[19]；(2)根据美国的 ASCI指数构建的 TSCI指数、结构方程模型、SERVQUAL模型；(3)邓聚龙教授提出的灰色系统中的灰色关联分析法。游客满意度的研究是通过对游客进行问卷调查而获得的信息，调查的对象只是部分游客，而且游客人口学统计特征上的差异使问卷所获得的信息产生异同，这些问题恰恰是灰色关联分析可以解决的[20]，因此本文选用灰色关联分析法。

三、游客感知形象满意评价的实证研究

(一)确定数据分析数列

确定比较序列(子序列)X1＝｛X1(i)｜i＝1，2，3，……，35｝，比较序列对应的是问卷调查中基于旅游六要素设计的35个旅游目的地感知形象的满意度评价指标，即按序分别对应的是“空气质量高、易找到合适住处、有有趣的地方参观、安静、城镇化水平高、不拥挤、很适宜进行露天活动、有高品质餐厅、便捷性高、适宜的购物设施、有良好的体育设施、有高品质的住宿、夜生活／娱乐丰富多彩、可享受集市／节日和展览、优质的服务、游客可做不同的活动、公共安全良好、康乐设施良好、清洁和卫生良好、交通良好、物有所值、食品丰富美味、有许多名胜古迹／博物馆、居民友好、气候宜人、有吸引人的自然景点、这里有轻松的气氛、这里有不同的伦理道德、距离适宜、社会环境良好、景观丰富、自然环境良好、文化景点有一定吸引力、邮电通讯发达、旅游咨询系统发达”，指标采取态度量化法，即采用李克特量表法，分别对5级态度“不赞成、不太赞成、不好说、一般赞成、赞成”赋予“1、2、3、4、5”的值，满意程度越高，对应的分值就越高。对问卷获得原始数据运用加权平均法(见公式1)得出每一指标的综合得分。

s—感知满意值，pi—给感知因子打i分的游客百分比，i＝1，2，3，4，5。由公式(1)得表1。

表1 游客感知形象满意值计算

续表1

参考数列(母序列)X0＝｛X0(i)｜i＝1，2，3，……，35｝，一般认为，游客未游览旅游目的地之前，对目的地的旅游六要素各方面内容期望值都是最高的，故将每个指标的最大值设为评价标准(即5)较为科学合理。

(二)数据的无量纲化和关联系数计算

由于原始数据序列具有不同的量纲或数量级，为了保证分析结果的科学性和准确性，增强各要素之间的可比性，需要用初值化法对数据序列进行无量纲化处理。

然后，再根据无量纲化后的数据结果，进行关联系数计算。

式中ri—关联系数；参考序列和比较序列(i取1、2、3……、35)；按经验ρ应取值0.5。结果见表2。

(三)游客感知形象总体评价计算

式中，R－游客感知形象评价；n＝35；i取1、2、3、……、35。由公式(4)计算得国内游客对西安的感知形象总体评价值为0.610，国外游客的总体评价值为0.569。将游客满意度得分划分为5个等级(见表3)，则得出国内游客对西安感知形象的总体评价为“好”，入境游客的总体评价为“一般”。

表2 原始因子的无量纲化及灰色关联系数计算

表3 游客满意度分级

(四)游客感知评价体系

依游客满意度分级表对感知因子的关联系数(见表2)进行等级划分，按照等级高低排列，由表2数据可知国内游客、国际游客感知形象评价均缺失“很差”这一类，故两组数据均可分为4类，结果如表4所示：

表4 游客感知形象评价分类

(五)游客对目的地熟悉度

问卷调查结果(见图1)显示，国内游客对西安的熟悉度明显高于入境游客。

图1 国内(左)、入境(右)游客对西安的熟悉度

分别为反映熟悉度的4种态度赋值，即“一无所知＝1，略知一二＝2，基本了解＝3，知根知底＝4”，再套用公式1，得出国内、入境游客对西安的总体熟悉度分别为2.34、2.09。

(六)相关分析

Pearson相关系数计算公式为：

对它的统计检验是计算t统计量，公式为：

t统计量服从自由度为n－2的t分布。

1.运用Pearson相关系数公式(5)将国内、入境游客对35个感知因子的满意度进行相关分析，(5)式中，xi、yi分别为国内、入境游客的感知因子关联系数(见表2)；n＝35。运用SPSS17.0进行分析得出，国内、入境游客感知评价的相关系数为0.679，在指定显著性水平为0.01时(双边检验)，统计检验的相伴概率小于等于0.01(在表格中的显示为.000)，即两组数据显著相关，且为正相关(见图2)。由下图可更直观地看出两大旅西游客群对各感知因子的满意评价趋势是基本一致的。

图2 游客感知形象满意评价指标的关联系数

2.运用公式(5)对游客对目的地的熟悉度和总体感知评价值进行分析。运用SPSS17.0进行分析，得出两组变量的相关系数高达1.000，在指定显著性水平为0.01时(双边检验)，统计检验的相伴概率小于等于0.01(在表格中显示为.000)，即两组数据显著相关，且为正相关。该结果表明，游客对某地的熟悉度越高，其感知评价也就相应越高。

四、结论与讨论

游客满意度、感知形象研究作为旅游地理学研究的重要组成部分，一直受到国内外学者的关注，但将二者结合研究的专门文献较少。本文基于西安市社会科学基金项目“西安国际旅游目的地形象体系研究”的市场调研数据，在以往研究的基础上使用灰色关联分析与相关分析，运用DPS9.50标准版、SPSS17.0及EXCEL对游客感知因子打分的数据进行了系统分析，得出以下结论：

1.游客对西安的感知形象满意度总体上较好，国内游客和入境游客对西安的感知形象满意趋势是一致的，但国内游客的满意度值较高。既有研究发现，旅游者对目的地的熟悉度增加，其感知风险相应降低[21，22]，那么旅游者的期望－感知差异会相应降低，本研究的结果证明了此研究结论的科学性，并得出了更深层的研究结论，即得出感知评价值与熟悉度呈显著正相关。

2.国内游客对西安的人文类旅游资源、景观丰富、食物丰富美味、有趣的地方参观的感知形象因子满意度最高；同时，对西安的自然旅游资源、旅游通讯及咨询系统、居民友好及旅游六要素中的吃、住、娱、购也有较高的评价；认为西安的城市设施及环境、旅游交通、城镇化水平较一般，并没有达到游客的心理期望水平。今后，在这些方面应当加强改善和建设；游客认为西安的空气质量很差，并且城市非常拥挤，这两点远低于游客的期望水平。总而言之，国内游客对西安的旅游感知形象评价较高，主要表现在对吃、住、游、购、娱这5方面及居民友好度、旅游通讯及咨询系统非常满意，今后，在旅游形象策划和宣传时应突出这些优势；而对城市基础设施、社会环境、空气质量和交通不甚满意，因此，应当重点解决这些旅游形象感知要素，以提高整体旅游感知形象。

入境游客认为，西安最让他们满意的是有有趣的地方参观、有许多的名胜古迹／博物馆；其次是景点有吸引力、居民友好度、公共安全、物有所值、购物、游乐这些因子也有较高的评价；然后是认为西安的交通太拥挤，其余感知因子的评价仅为一般。总而言之，国外游客对西安旅游感知形象满意评价一般，只在游、购这2方面评价较高，对交通很不满意，对其余感知因子的满意评价均为一般。因此，应当在建设国际一流旅游目的地的实际工作中凸显游、购的优势，重点解决交通问题、城市基础设施、城市环境、相关配套的旅游服务设施不能满足游客需求的问题。

3.两大游客群体在感知形象满意评价上的共同点是：

对编号为2、3、10、16、23、24、26、33的指标评价较高，这表明西安的旅游资源、旅游购物、居民友好对游客都具有很强的吸引力，这些方面即为西安旅游形象要素中的长板，应当予以保持和重点宣传。

对编号为5、7、9、11、15、18、19、20、25、27、28、29、30的指标评价一般，对编号为1和6的指标评价较低，这表明西安的空气质量和交通状况远低于游客的期望，那么，在对感知评价为一般的要素重点建设和改善的同时，更要全力解决空气质量和交通拥挤的问题，合理规划道路网，以增强城市的整体吸引力。

4.两大游客群体在感知形象满意评价上的主要差异表现在：编号为31、33的指标差异最大，即景观丰富和文化景点有一定吸引力。在这两个指标上，国内游客的感知形象满意度均远高于入境游客。因总体上入境游客对西安的熟悉度远低于国内游客，因而对该目的地抱有极高的期望值，增加了感知风险，从而造成满意度值低于国内游客。

最后需要指出的是，本文的研究是以西安游客为研究对象，其部分结论难免存在一定局限性。本研究中发现的国内游客对旅游目的地感知形象的总体满意度高于入境游客，但差异甚微，而是呈显著正相关。本文的另一重要结论是：游客对旅游目的地的熟知度与其感知评价值成呈显著正相关。这两个结论是否也适用于其他类型的目的地，还需进一步的研究证实。

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