转型期海南海岛探险旅游体验管理研究＊

陈 芸，邹统钎

(1.徐州师范大学 历史文化与旅游学院，徐州221116；2.北京第二外国语学院 旅游管理学院，北京100024)

一、海岛探险旅游概念及特征

Buckley认为，探险旅游(Adventure tourism)是有人引导的商业旅游(Guided commercial tour)，它的主要吸引物是依托自然环境特征的、需要特殊体育或者类似设备支持的、令游客激动的室外活动[1]。John Swarbrooke认为，探险旅游是指那些特殊的能够给人带来所希望的有益的探险经历的旅游和休闲活动。探险经历包括以下因素：能增强人的体质和本性(包括情感的丰富)，远离现实生活，包含特定智力、身体或情感的冒险和挑战，提供寻找快乐、学习和自我发展的机会和收益[2]。探险旅游的核心包括对刺激的追求和对安全的保障[3－4]。

海岛旅游，是以特定的海岛地域空间为依托，凭借岛上特有的旅游资源，以满足游客需要，促进海岛社区经济、文化、社会全面健康发展为目标而开展的旅游活动[5]。基于此定义，笔者认为，海岛探险旅游是利用与海滨、海面、海底、海空各种空间的互动作用，强调个人主动参与的活动，包含有真实的或明显的危险成份，参与者在活动中可以获得冒险、刺激、兴奋、镇定等各种个人经历体验。开展的项目包括潜水、橡皮艇、航海、喷水推进艇、独木舟、江河海冲浪、风帆冲浪、急流划艇、滑水、破冰游艇、荒岛生存、拖曳伞、岛上徒步、岛上攀岩等。海岛探险旅游具有天气高制约性、空间隔离性与完整性、生态的脆弱敏感性等特征。

二、海南海岛探险旅游发展宏观环境

海南是海洋大省，也是一个以海岛为基本特征的岛屿省份，管辖着海南岛和西沙、中沙、南沙群岛及其海域，面积约200万km2，占全国海域总面积的2／3，拥有辽阔的海域，各类岛屿星罗棋布。《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中提出要将海南定位为世界一流的海岛休闲度假旅游目的地；充分发挥海南的区位和资源优势，建设富有海南特色的旅游产品体系；依托优势资源，发展特色旅游产品，进一步优化旅游产品结构；大力发展热带海岛冬季阳光旅游、海上运动、潜水等旅游项目，丰富热带滨海海洋旅游产品。

特殊的利好政策为海岛探险旅游的发展提供了良好的发展平台，服务标准的明确、旅游要素的升级、旅游基础设施和服务设施的完善、市场秩序的规范、客源量的增加都将是海南海岛探险旅游顺利开展的有力支撑。探险旅游小规模开发，尊重原生态、不破坏岛屿环境，倡导生态文明旅游方式等理念与海岛脆弱生态的保护性开发相得益彰，有助于丰富海南国际旅游岛的内涵，提升旅游的品位和等级，吸引越来越多的高端客户。我国探险旅游目前存在着资源分布和市场发展的不平衡，东部沿海及经济发达地区探险旅游有市场缺资源，西部经济落后地区探险旅游有资源缺市场。相比我国西部新疆、西藏、云南、四川等资源依托的探险旅游高热区，东部沿海的水上探险旅游项目发展较为缓慢，但居民的消费水平又体现出市场依托型的特征，开发海南海岛探险旅游可平衡供需关系，为都市探险旅游提供了新的休闲空间和去处。

海岛探险旅游受旅游地生命周期曲线和供求规律的制约，过热的旅游发展和超载的游客，会让具有探险动机的旅游者转向其他旅游目的地。2010年春节期间海南旅游岛虚高的酒店房价及物价不仅使海南大众旅游受到了较大阻碍，对于基础设施价格敏感度更高的探险旅游游客而言更不是个好消息，因此如何规范国际旅游岛背景下的海南旅游，如何平衡传统旅游度假产品和新兴探险旅游产品，使之协调发展，并行不悖，是面临的一大挑战。

三、海岛探险游客偏好与满意度调查

笔者自2008年6月至2009年12月随项目调研组针对探险旅游共做了3次抽样调研，在北京、辽宁、新疆、西藏、广东等多地按照从大到小的范围，从概括到具体的研究思路，共调查了探险旅游参加者814人，对探险旅游者这一群体的特征有如下总结：

研究所得初步结论如下：探险旅游主体市场总体表现出收入高、工作压力大；身体强健，热爱环保，热爱大自然；喜欢参与性、刺激性强的活动；喜欢挑战，充满好奇心；追求个性，自我意识较强等特征；探险游客参加探险旅游的首要动机是欣赏风景、享受自然，与游客偏好的活动项目相对应，以休闲型探险项目(软探险)为主，如登山、露营、漂流、徒步穿越等；一些高技巧型探险旅游项目如高山速降、滑索、空中探险活动等开展得较少；游客对远程探险旅游目的地选择呈现出一种资源导向性：新疆、西藏、海南、云南等地，因其相对完好的原始自然生态、奇特险峻的地理地貌、丰富的古代文明遗存、独特的少数民族生活方式构成了探险旅游产品开发的优良资源基础；探险游客出游的关键影响因素分别为时间限制、安全考虑和消费水平约束；探险旅游游客获取信息主要依赖网络；环境因素、组织者与旅游者自身因素是游客认为诱发安全事故的重要原因等[6－8]。

依据前两次探险旅游游客总体调查结果，结合文献综述得出的一些特征，本文在对海岛探险旅游游客进行调查前，进行了几个假设，通过实证分析来检验其是否符合原假设。

假设1：不同性别的海岛探险游客对活动项目的偏好是不同的。

假设2：不同年龄的海岛探险游客的出游动机是有差异的。

假设3：不同经验的海岛探险游客对同样活动项目有不同的满意度。

假设4：海岛探险游客对空间私密性有较高要求，追求自由与安全的活动。

假设5：海岛探险游客价格敏感性较高，价格因素会让其放弃参与某一项感兴趣的活动。

(一)样本选取与数据收集

2009年12月至2010年1月，笔者在三亚的蜈支洲岛和情人湾海域，对现场游客进行访谈和问卷调查，共调研游客300余人，甄别后针对其中参加过探险旅游的游客发放问卷，因探险旅游市场与大众旅游市场相比较为特殊，故最后收回没有缺失任何选项的有效问卷共121份。通过描述统计分析、频数分析、无序列联表卡方检验等方法，对所得数据进行分析，为验证调查内容内部的一致性，使用SPSS13.0进行Cronbachα系数检验，结果为0.902，表示信度是可接受的。

(二)探险游客人口统计学特征统计

本次共调查探险游客男性72名，占59.5%；女性49名，占40.5%。在年龄方面，20岁以下者6人，占5.0%；20～30岁者59人，占48.8%；30～40岁者35人，占28.9%；40～50岁者21人，占17.4%；50岁以上0人，占0%。在收入方面，月收入1 000元以下者10人，占8.2%；1 000～2 000者8人，占6.6%；2 000到3 000者17人，占14.0%；3 000～4 000者39人，占32.2%；4 000～5 000者36人，占30.0%；5 000以上者11人，占9.1%。在学历方面，初中及以下者4人，占3.3%；高中或中专者21人，占17.4%；大专或本科者67人，占55.4%；硕士者19人，占15.7%；博士及以上者10人，占8.3%。由于样本量限制，本文只对部分统计特征进行分析。

(三)探险旅游项目选择

对探险旅游最喜爱的海岛探险旅游项目进行统计，将每个项目被选次数的百分比绘制成下图：

图1 探险游客项目偏好图

由图1可以看出，潜水、露营、冲浪、荒岛生存是海岛探险游客最喜爱的项目，分别占受访总人数的83.5%、54.5%、52%和33.9%。对男性来说，他们最喜爱的项目与整体情况类似，选择比例分别为潜水(82.0%)、冲浪(58.3%)、露营(51.4%)、荒岛生存(40.3%)。对女性来说，她们最喜爱的项目是潜水(85.7%)、露营(59.2%)、拖拽伞(38.8%)和冲浪(30.6%)。女性对荒岛生存的偏好不如男性，只占到了24.5%。通过不同性别的海岛探险游客的项目选择偏好可以看出，男性更喜欢参与性强、有挑战性的项目。而女性则并不太喜好对体能要求较高的活动项目，如冲浪和荒岛生存。

(四)活动关注点

对参加海岛探险旅游的游客在活动中所关注问题进行统计，得到以下结果：

从图2可以看出，海岛探险旅游游客最关注的3个方面是，目的地新奇(73.6%)，参与性强(68.6%)和活动刺激度(35.5%)，这说明海岛探险游客在活动中有两种关注导向，一种是资源导向型的，即对环境要求较高；另一种是活动导向型的，对自我参与性有高要求。

图2 游客参加海岛探险旅游的关注点

(五)参与原因分析

为了分析不同年龄段的游客参与海岛探险旅游动机的异同，将不同年龄段的游客的活动目的差异进行统计。由于问卷数量的限制，研究中将30岁以下的游客定义为青年游客(共65人)，30岁至50岁的游客定义为中年游客(共56人)。数据统计如下：

表1 动机差异统计表

对上表青年与中年海岛探险游客的出游动机用SPSS进行无序列联表卡方检验，得到如下结果：

表2 年龄差异卡方检验

检验结果显示，不同年龄段与出游动机之间的皮尔逊卡方检验值为0.002＜0.05，说明青年探险游客与中年探险游客的出游动机不同。青年和中年海岛探险游客最重要的3个动机均为欣赏风景、享受自然、挑战极限、完善自我，宣泄激情、疏解压力。其中青年和中年海岛探险游客首要的动机都是欣赏风景、享受自然，这说明目前软探险仍居于主体。不同的是，中年海岛探险游客选择该项的比例比青年游客高23.1%。中年海岛探险游客的另一个目的是宣泄激情，疏解压力，占到53.8%，比青年游客高16.3%，说明更多的中年游客选择海岛探险旅游是为了疏解压力；而73.2%的青年游客参加海岛探险旅游是为了完善自我，说明他们具有强烈的一种自我实现意识。

(六)不满意因素

对问卷中海岛探险游客最不满意的因素进行统计，得到表3：

表3 游客不满意因素表

对上表中的数据进行R×C无序列联表卡方检验，得到如下结果：

表4 不满意因素与出游次数检验表

海岛探险游客出游次数与不满因素的关联分析结果显示其Pearson卡方检验概率为0.004＜0.05，这说明，经验不同的海岛探险游客对活动不满意因素的态度存在差异。由不满意因素统计表可以看出，只参加过1次探险旅游活动的游客认为人满为患(78.9%)与比较危险(68.4%)是最不满意的2个因素。参加过2～3次活动的游客与只参加过1次的游客态度类似。而参加过4次以上的游客则认为人满为患和没有挑战性是最不满意的地方，而这一趋势在对同一个目的地同一活动参与者的访谈中体现的也较为明显，说明对富有经验的探险旅游者而言，探险的刺激感和挑战性会下降。对所有探险游客来说，人满为患均是最不满意的因素，说明海岛探险游客对空间的私密性有较高要求。

(七)住宿选择

将海岛探险游客对住宿条件的选择进行统计，得到图3：

图3 对住宿条件的选择

由上图可以看出，海岛探险游客最偏爱的住宿条件是青年旅社，占到了52.9%。而选择三星级及以上宾馆的游客也占到了47.1%，说明在海岛探险游客中也存在一部分有高消费水平、对住宿条件要求较高的游客。

(八)信息获取途径及出游方式

将游客出行前获取海岛探险旅游活动信息的途径进行统计，得到表5：

表5 信息获取途径表

由上表可以看出，游客参加海岛探险旅游前了解活动的最重要途径是朋友的邀请，占到了63.6%。旅游网站或旅游论坛也是他们了解海岛探险旅游的重要途径，占到了48.8%。

对海岛探险游客喜爱的出游方式进行统计，得到下表：

表6 出游方式统计表

由表6可以看出，海岛探险游客最喜爱的出游方式为与亲友结伴同行，占到了68.6%，这与游客信息获取的最主要途径相对应。网上报名，AA制出游是游客参加海岛探险旅游的重要途径，占到了37.2%，而游客获取信息的一个重要途径也是通过互联网，这预示着对海岛探险旅游进行网络营销是营销的最有效手段。通过俱乐部或协会参与活动也是游客选择海岛探险旅游出行的重要方式，占到了32.2%。

通过图4可知，游客认为自由是最重要的考虑因素，占65.3%。对安全的考虑居第二位，占56.2%。这表明游客在海岛探险旅游中，对活动的自由度有很高的要求，同时他们也很关注活动的安全系数。

图4 选择出游方式的原因

(九)旅游消费

在旅游消费方面，对海岛探险游客在一次活动中愿意花费的金额进行统计，得到表7：

表7 消费意愿统计表

从海岛探险游客的消费意愿可以看出，38.0%的游客认为花钱无所谓，他们更看重活动的品质。说明在海岛探险游客中有一部分高消费群体。而500～1 000元与1 000～3 000元两档也有不少游客，说明当前海岛探险游客的消费水平存在差异，在海岛探险旅游开发时要注意对不同消费能力的游客进行细分。对游客最乐意消费项目统计如下：

表8 游客最乐意消费项目

由统计结果可知，海岛探险游客的最乐意消费项目是参加活动的费用，说明对游客来说，参与活动的费用在预算中所占比例是比较高的。联系游客的消费意愿统计表可知，对海岛探险游客来说，他们在参与感兴趣的探险活动时，往往不会在意花钱的多少。

小结：结论显示，前四个假设具备合理性，虽囿于样本量的限制，分析具有一定的局限性，但总体差异趋势仍可以为探险游客体验管理提供一定参考；海岛探险游客对空间私密性的要求可进一步通过与常规游客的比较分析得出；最后一个假设不完全正确，探险旅游游客的花费呈现出一种对其他方面如住宿、餐饮不太在意，却愿意不计成本地去从事自己感兴趣的活动的特征。

四、海岛探险旅游体验管理设计启示

(一)在海岛探险旅游项目选择中，不同性别的游客对项目的偏好存在差异，男性更喜欢参与性强、有挑战性的项目，女性更偏爱对体能要求不太高的项目。因此，在设计旅游产品时，可以突出性别主题，如海南探险协会组织的“娘子军”探险活动，以单一女性作为团队成员，由于市场细分明确，提高了探险体验的满意度，而且起到了很好的宣传作用。

(二)基于游客不同的关注点，可以将游客分为资源导向型和活动导向型。这两种关注偏好为海岛探险旅游的开发提供了重要启示，在资源禀赋优良的地区，适合开展主打资源牌的项目。在资源相对薄弱的地区，则适合主推有新意的探险活动。在现有的海岛旅游开发中，对“岛”的开发较多，但是普遍忽略了对“海”的利用，而许多富有挑战性、刺激性的海上项目，例如潜水、冲浪、独木舟等，对游客都具有很强的吸引力，也能提高游客的参与度，有助于从传统“观光游”真正向“体验游”转变。将热带海岛生存体验、徒步海岸线、岛屿猎奇、海洋垂钓、环岛航海探险、环岛自行车骑行、江河海漂流、滨海沙漠猎奇、露营这些项目进行组合，针对不同的主题设计和游客需求，可以形成不同的产品层次。

(三)游客参加海岛探险旅游的3个主要动机是欣赏风景、享受自然，挑战极限、完善自我，宣泄激情、疏解压力。欣赏风景、享受自然作为游客出游的首要动机，这说明目前软探险的需求仍居于主体。不同年龄段的游客的动机偏好有差异性。青年人在项目选择上更具有挑战与创新性，在出游时他们对活动内容的刺激性、挑战性要求占主流。中年人的首要出游动机为欣赏风景，享受自然，在出游时具有明显的资源导向。所以针对年龄差异在探险旅游主题设置上可以有所侧重：一为冒险主题，将鲁滨逊作为海岛探险旅游的标杆进行宣传，赋予海岛探险旅游神秘性和挑战性，激发青年游客的探索精神；二为遁世主题，将探寻“世外桃源，梦中的香格里拉”作为宣传口号，对于具有欣赏风景、享受自然和宣泄激情、疏解压力动机的游客，尤其是工作压力繁重的中年游客，将有很强的吸引力。

(四)通过海岛探险者旅游中不满意因素的分析可以看出，“人满为患”是调查中他们最不满意的地方，这个群体对环境空间密度和私密性有较高要求，经营者要勇于探索，远离开发过于成熟的景区，到较为隐蔽的地区踩线，开辟新线。但和常规旅游不同，探险旅游往往不需要大兴土木进行道路的修建，原生态的一些小路或者自然生成的坡度是天然的步行道，在线路设计上要突出刺激性、特色性、体验性、安全性、环保性等特点，环境的构建要少些人工雕琢的痕迹，满足资源导向型探险旅游者的需求。对于探险游客而言，一个完整的体验有酝酿、发展、高潮与回味的过程，盲目设置索道、台阶，以减少旅游的难度，反而会导致体验质量的下降，达不到畅爽效果。

(五)对于经验丰富的游客(参加次数多于3次)，他们对项目的挑战性要求较高，而经验不足者则更关注活动的危险程度，他们对活动挑战性的关注比经验丰富的游客要低得多。这说明对探险旅游项目风险的畏惧心理会随着经验的丰富而降低，这种随经验增长而产生的心理需求变化，是符合马斯洛的需求层次理论的，即由关注安危的基本需求，到关注挑战性的自我实现需求。对此可进行难度分级匹配管理，在体验设计前要充分了解探险游客的特征，增减风险管理，例如通过比赛形式、寻宝活动、环岛猎奇探险，来增加风险，提高体验满意度。基于探险旅游者追求成长性的特征，可以设置逐级难度递增的项目，来满足其提升的体验要求。

(六)对于住宿和消费意愿的调研表明，目前的探险游客存在两极化的倾向，一种是高消费旅游者，一种是注重性价比的背包客，因此在体验管理方面要有所侧重，例如分别为背包型探险旅游者和高端探险旅游者提供青年旅社、经济型酒店、星级酒店等具有价格差的住宿组合。基于探险旅游者旅游媒介运用的调查，这一群体倾向利用网络来进行旅游资料和信息的收集和整理工作，可充分发挥网络的功能进行营销和推广。在出行方式上，游客最喜爱与亲友结伴或是网上报名AA出游，通过俱乐部或协会，采取自驾车或背包独行的比例也占有较大比例，远远高于通过旅行社参与特种旅游的比例。这些数据表明，海岛探险旅游中，游客追求一种自由选择与无拘无束的状态。这是体验经济下个性化和定制化的体现，但由于当前海岛探险旅游管理与运营的不规范，也为活动的健康持续发展埋下了隐患，对海岛探险旅游的规范管理提出了更高的要求。

总之，海岛探险游客有着多样化、高层次的需求，在群体中，存在性别、年龄、经验、需求的差异，但不同群体又有自身的共性。针对这些共性需求加以分析利用，不仅能为海岛探险旅游的体验管理提供有价值的依据，更能引导海岛探险旅游向着更成熟健康的阶段发展。

[1]Buckley R.Adventure tourism [M].CBI International，2006.

[2]Swarbrooke J，Colin Beard，Suzanne Leckie，Gill Pomfret.Adventure Tourism：the new frontier[M].2003.

[3]Cater I.Playing with risk？Participant perceptions of risk and management implications in adventure tourism [J].Tourism Management，2006，27(2)：317－325.

[4]Walle A H.Pursuing risk or insight：Marketing adventure[J].Annals of Tourism Research，1997，28(2)：265－282；363－380.

[5]卢昆.山东省海岛旅游开发研究[D].山东：青岛大学，2004.

[6]邹统钎，陈芸，胡晓晨.探险旅游安全管理研究进展[J].旅游学刊，2009，(1)：86－92.

[7]邹统钎，高舜礼，等.探险旅游发展与管理[M].北京：旅游教育出版社，2010.

[8]邹统钎，陈芸，李涛.探险旅游者认知行为及性别差异分析[J].旅游科学，2010，24(1)：52－60.