乡村民俗旅游的5E体验营销策略

四川大学工商管理学院 都培田

四川大学公共管理学院 李虔

乡村民俗旅游的5E体验营销策略

四川大学工商管理学院 都培田

四川大学公共管理学院 李虔

随着体验经济时代的到来以及人民对精神生活需求的提高，越来越多的人对回归自然、返璞归真的乡村生活方式和文化旅游产生兴趣。在发展乡村经济、响应国家政策的同时，对民俗文化的保护和传承也起到一定作用。根据体验营销的5E组合理论，本文将视线聚焦在乡村民俗旅游与体验营销的结合，既符合体验经济时代的发展旅游体验的需求，又响应国家建设社会主义新农村的政策，打造“一镇一色、一村一景”的乡村旅游模式，并且对保护非物质文化遗产也起到一定作用。

乡村民俗 民俗旅游 体验营销

伴随着我国经济的持续增长，人民生活质量提高，旅游已作为真正的大众消费形式出现在人们的生活中。城市居民越来越多的回归自然、体验传统生活方式、返璞归真的精神需求和心理需求，使得以“农家乐”为主要形式的乡村旅游迅猛发展。对于城市居民求新、求异的心理需求，乡村民俗旅游很自然地成为城市居民旅游的焦点。民俗旅游是传统民俗文化与旅游相结合的产物，是近年来兴起的一种旅游现象。发展乡村民俗旅游有利于民俗文化的保护和传承，这正符合当下倡导的非物质文化遗产的保护的需求。随着体验经济时代的到来，旅游业进入体验营销时代，人们不再单纯追求走马观花式的旅游模式，而是注重旅游的过程，旅游的体验。

1 民俗和民俗旅游

1.1 民俗的定义

至今学界对民俗的界定都见仁见智。民俗是民族的风俗习惯，是各族人民历代相传，长期保留而形成的风尚、习俗，具体反映在各民族的服饰、饮食、居住、生产、婚姻、文娱活动、节庆、丧葬等方面，它深深地打上了各个民族生活环境的烙印，是民族的起源和发展历史等文化特征的反射镜。

1.2 民俗旅游的定义和发展

民俗旅游是一种高层次的文化旅游，是一种具有民族或地方特色的文化旅游。具体包括以下几方面：一是民俗是旅游者出行观赏的主要对象，即民俗风情是民俗旅游的客体；二是旅游地向旅游者提供的核心产品是民俗产品，只有当旅游者享用和消费的产品是旅游地供给的以民俗风情为核心的系列产品，这样的旅游活动才能归入民俗旅游之列；三是民俗产品必须由纯正地道的民俗开发而成；四是旅游地的民众是民俗旅游产品的主要载体。

改革开放以来，民俗旅游成为海内外民俗旅游者的热门项目，国外游客希望切实从深层的民间文化中了解中华民族；海外华人渴望在一定的民俗环境中感受乡土风情、寻根问祖；海内外的企业家们，为使产品适应市场消费的需求，需要切实体察各地风尚习俗，以便在激烈的市场竞争中取胜；世代生活于斯的人们，年老的乐于置身于一定的民俗氛围中触景生情、回味人生，年轻的则对异乡风土充满好奇，喜欢在新异的刺激中获得新知……1992年开始，中国国家旅游局有计划的组织策划了多届主题旅游年活动，各地旅行社也纷纷推出的一个又一个表现出独特魅力的专题旅游。其中，以民俗事象为主题的专项旅游，占了相当大的比例，如“95中国民俗风情游”、“98华夏城乡游”、“2002中国民间艺术游”、“2003中国烹饪王国游”、“2004中国百姓生活游”等。

2 乡村民俗旅游的5E体验营销

2.1 乡村民俗旅游进行体验营销的必要性

(1)乡村民俗旅游民间性、民族性与地域性、文化性等区别于其他旅游方式的特征，使当地民俗不易让外人所知，有些民俗事象也很难被外人理解；目前乡村旅游市场存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式相同等问题，品牌优势很难形成。体验经济时代，乡村民俗旅游市场的体验性需求促使民俗旅游产品的体验营销势在必行。

(2)乡村民俗旅游提供给顾客一个认识农村、体验民俗生活、追寻古朴民风民俗的机会，乡村民俗旅游的体验营销为游客提供娱乐、教育、审美和遁世的体验。

(3)体验经济时代下旅游者不再满足于走马观花是的观光旅游，强调的是参与和体验，情感寄托、回归自然、展现个性和交流沟通成为消费趋向。

2.2 5E体验营销

根据崔国华学者的《体验营销概念及其营销策略》一文，体验营销组合应包含五大要素：体验(experience)、情境(environment)、事件(event)、浸入(engaging)、印象(effect)，称为体验营销的5Es组合策略。

对于乡村民俗旅游来说，旅游企业要事先策划好体验主题、情境和事件。体验主题受当地资源和旅游者精神需求影响。旅游企业出售的是一种完整的经历，从旅游产品的设计、包装、销售、售后服务，它提供的是旅游消费前、消费中和消费后的全面顾客体验，旅游企业应重视每一个消费环节。游客如果对体验产生良好的印象，就会主动为旅游地的营销承担宣传工作，在其生活圈中开展“口碑营销”；相反，如果产生负面印象，不仅游客自己不会故地重游，还会阻止其他人前来消费体验。

2.3 乡村民俗体验的营销策略设计

(1)设计体验要突出主题。具有诱惑力的主题是体验营销成功关键的一步。体验主题一经设定，所有旅游的环节都将围绕这一主题展开，具有连贯性，容易在顾客心中留下清晰的定位。体验配以合适的主题是具有挑战性的，市场学教授伯恩德.施密特和亚历克斯.西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中，提出9个主题来源的领域：历史、宗教、政治、时尚、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。不管根据哪一条创造主题，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。

乡村民俗旅游的主题应该是围绕乡村民俗文化提出的，由于民俗文化具有神秘性、传承性等特点，对游客具有一定的吸引力。乡村民俗旅游的主题必须体现民俗旅游地的文化特色，根基于当地的地脉、文脉，结合主要客源市场需求进行主题开发，突显个性，强调文化，要避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同。

(2)游客参与体验设计。在体验化旅游产品中，企业关注的是游客的体验，让游客参与到产品设计中保证了设计的体验是游客想要的、能够满足游客需求的。旅游企业可以在设计体验时通过某些方式征求消费者意见，不仅使潜在旅游者对旅游品牌和产品有了初步接触，祈祷宣传的作用，而且还可以在游客的建议之下发现旅游产品设计和开发方面的不足，进而改进，满足游客需求，如果游客的意见被采用，还会使游客获得成就感，对企业忠诚，发展良好的口碑。另外，让顾客参与体验设计还会降低企业的营销成本。乡村旅游企业可以一些具有代表性的消费者去民俗村体验，让消费者在感受的同时，提出自己的意见或者建议。这样既能体现企业的以人为本，又能获得更好的建议来改进自己。

3 结语

乡村民俗旅游由于其乡村性而不易为外人所知，因此要十分注重营销中的宣传工作。乡村民俗旅游运用5E体验营销组合策略开展体验营销，首先要设计鲜明有特色的民俗旅游体验主题，以为游客创造各种民俗体验为基础，然后以民俗旅游服务为“舞台”，民俗旅游商品为“道具”，民俗旅游环境为“布景”，设计各种参与性、互动性强的民俗活动事件，将民俗、饮食、手工艺纪念品等开发成全新的文化旅游项目，吸引游客融入事件中感受体验，通过情感营销和注重细节给游客留下深刻的印象。在这个过程中，要整合游客的感官刺激，引发游客的思维，营造符合体验主题的氛围来吸引游客参与互动，全方位地满足旅游者自我实现的高层次需求。

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1005-5800(2011)03(b)-155-02