广州市生态园旅游动机的实证研究①

华南理工大学 李敏 伍雪玲 王凤棠

广州市生态园旅游动机的实证研究①

华南理工大学 李敏 伍雪玲 王凤棠

基于推拉理论，对广州生态园游客的旅游动机展开实证研究，提出了表征游客旅游动机潜在特征的四个推力因子和三个拉力因子，检验了推力和引力因素在不同人口统计学特征群体间的显著差异。结论对广州生态园吸引客源具有一定参考价值。

推拉因素 旅游动机 生态园

1 数据收集，指标度量和分析方法

在数据收集方面，在大量阅读国内外文献的研究基础上，结合相关文献以及广州生态园自身的实际特征，总结得5个推力指标和11个旅游目的地特征指标，即拉力指标。实地调研数据是以派发问卷并当场回收的形式取得的。本研究问卷采取李克特5分制量表的形式，具体如下：问卷分为三个部分：第一部分是对推力指标的测量，通过被访者对来广州生态园旅游的潜在理由的陈述做出评价来测量。第二部分是对拉力指标的测量。第三部分则是游客人口统计学特征和社会背景资料。

采用因子分析对5项推力指标和11项拉力指标进行分析。采用Kaiser-Meyer-Olkin和Bartlett’s Test of Sphericity检验指标相关性。在提取公因子时，根据因子分析中提取公因子的标准，遵循提取特征值大于1的公因子，在最终的公因子结构中，只保留公因子方差比大于0.5 (Halr等，1995) 的推力和拉力指标。研究还运用了方差分析法进一步研究推力因子和拉力因子与不同的人口统计学特征之间的关系。最后，本文利用Pearson简单相关系数检验推力因子和拉力因子之间的相关性。

2 结果分析

2.1 推力拉力指标的因子分析

在对推力因子分析中，KMO值为0.596，可做因子分析的(接近0.6)。巴特利特球形检验统计值的显著性概率是0.000，小于显著性水平0.05，说明数据相关阵不是单位阵，具有相关性。

利用因子分析法对5个推力指标进行分析，从中提取出特征值大于1 的4 个公因子。这4 个公因子的累计方差贡献率是89.753 % ,即4 个公因子共解释了总变异的89.753 %。第一个公因子命名为“体验不同的生活”,其在“体验不同的生活方式”和“游览别人评价高的地方”有较大的因子负荷。第二个公因子为“缓解压力，休息放松”，第三个公因子为增进感情，第四个公因子为自然景观。这四个公因子的因子负荷都大于0.6，说明公因子与各指标之间相关性比较高。五个指标的公因子方差比都在0.69～0.996之间，表明各指标的信息被公因子提取的比例比较高，各指标能被公因子说明的程度较高。用于检验每一组问题的内在一致性信度系数α和问卷总可信度系数α 都在0.7左右，满足Nunnany推荐的0.70的标准系数，表明量表的信度可靠。但“体验不同的生活”这一因子的可信度还有待提高。方差贡献率越大，该公因子对推力的影响越大。各公因子的方差贡献率均在20%以上，由以上数据可知，各公因子对推力影响程度差不多，其中，“体验不同的生活”略微显得更重要，说明游客前往广州旅游区的原因是体验生活、休闲减压、增进感情和赏景，但是相对多的游客目的是能够体验到与都市生活有所不同的，休闲放松的生活，因此，广州的旅游度假区应该以营造独特生活环境和创造有特色的生活为出发点，开发出特色生活园区，如“田园生活”、“农家情调”等，以此作为推动游客前往旅游区的原因。

在拉力因子分析中，KMO值为0.800，巴特利特球形检验统计值的显著性概率是0.000。

从11个拉力指标中提取出特征值大于1的3个公因子。这3个公因子的累计方差贡献率是59.18 % ，即3个公因子共解释了总变异的59.18 %。第一个公因子为“环境及服务质量”，在 “工作人员热情友善”、“食宿环境卫生”、“人生财产安全”和“价格便宜”上有较大因子负荷。第二个公因子命名为“特色活动”，其在“采摘果实”、“有烧烤设备”、“吃农家饭”和“参加当地节庆活动“有较大的因子负荷。第三个公因子为“游乐资源及交通便利”主要包括“园内游乐设施”、“自然资源”和“交通便利”三项指标。这四个公因子的因子负荷都大于0.58，说明公因子与各推力指标之间相关性比较高。各指标的公因子方差比都在0.518～0.690之间，表明各推力指标的信息被公因子提取的比例比较高，各指标能被公因子说明的程度较高。在对拉力指标分析中，其α值均在0.8以上。满足Nunnany推荐的0.70的标准系数以拉力因子为维度的每一组问题间具有较强的一致性。各公因子的方差贡献率均在10%以上，由以上数据可知，公因子“自主活动及特色活动”的方差贡献率最大，对旅游者构成了最大的吸引力。影响游客出游的拉力因素主要是“环境及服务质量”、“特色活动”、“游乐资源及交通便利”几大类，其中“环境及服务质量”是吸引游客来生态园旅游的最重要的因子，其中如工作人员热情友善、食宿环境卫生、人身财产安全、价格便宜都发挥着重要的作用，影响游客对旅游区的选择。因此，广州旅游度假区应该不断改善园区的环境和提高服务的质量，努力营造星级服务，让每位游客都感受到优良的环境，体验到贴心的服务，都成为旅游区的回头客。同时，增加特色活动的数量和种类，以新颖的方式并且可以结合广州本地的民俗和传统特色，来扩展旅游园区的经营业务，吸引游客。

2.2 推力拉力因子在不同人口统计学特征群体间的差异

职业对推力因子影响的显著性系数均大于0.05，即职业对推力因子的影响不存在显著性差异。职业对拉力因子影响的显著差异表现为“环境及服务质量”、“ 特色活动”这两个公因子。离退休人员对“环境及服务质量”比较重视。说明随着中老年人福利的水平的提高，离退休人员游乐目的对享受环境水平与服务质量要求也随之提高。因此，生态园可以把环境改造得更加宁静，并多设一些凉亭之类的供老人歇脚，同时提高生态园的服务质量，开设一些专门针对老年人的服务项目，让他们感觉到特殊的关怀。而学生群体主要受经济能力的约束，对“环境及服务质量”要求较低。随着生活水平的提高和，离退休人员受“特色活动”吸引力较大。而大学生一般以班级或者团体为单位出游，对特色活动较为敏感。其他职业受该因子的拉力较小。

表1 推拉力在不同职业群体间的差异分析

游园频率不同的群体在推力因子“体验不同的生活方式”和拉力因子“特色活动”及“游乐资源和交通便利”上存在显著差异。在“体验不同的生活”上不同频率的均值差异是最大的，而且频率越高的给分越高，说明提供给游客与平时不同的生活体验能吸引“回头客”，增加游客人次。而“特色活动”是提供给游客不同生活体验的一种重要的方式。游园频率高的在“游乐资源及交通便利”指标上得分较高，说明丰富的游乐资源和便利的交通能增加人们游园的次数。生态园可以通过增加游乐设施和改善周围交通环境(如争取在生态园附近建公交车站或设专车接送)来吸引游客。

不同消费选择的群体显著性差异表现在推力因子“自然景观”“体验不同的生活”和拉力因子“特色活动”、“游乐资源及交通便利”和“环境及服务质量”上。各种消费选择的人群对“环境及服务质量”打分都很高，说明“环境及服务质量”对于促进消费、吸引游客有着重要作用。对于偏好“饮食”“自助活动”和“纪念品”的游客来说，“游乐资源和交通便利”也是一个很重要的影响因素。因此，生态园若能保持园内环境舒适卫生，同时价格合宜，并且培训一批有素质、服务态度好的员工，提升园内服务的性价比，那么在抢占游客市场上会有较明显的优势，而且能促进游客的园内消费。

3 总结及建议

从推力和引力两个方面找出了广州生态园旅游者旅游动机的一些潜在特征，有助于拓展旅游市场，带动经济发展。主要的推力和拉力因素在不同的人群中也有一定的显著性差异，生态园可在此基础上采取差异化营销。游乐设施及交通便利这一因素对于想体验不同生活的游客最具有吸引力，生态园游乐设施的建设可以多向这样的游客咨询意见和建议。

[1]张颖，马耀峰，李创新.基于推—拉理论的旅沪入境游客旅游动机研究[J].资源开发与市场,2009,(10).

F590

A

1005-5800(2011)03(b)-162-02

2010年度教育部人文社会科学研究青年基金项目，我国原生型和嵌入型集群技术创新模式的比较制度分析(10YJC790140)。