好想你:还能走多远?

赖智慧

偏远、空旷，好想你枣业股份有限公司（以下简称“好想你”）总部距离郑州新郑国际机场不到三公里。每隔十分钟，就有一架飞机从公司办公楼上方轰鸣而过。如果不是公司大门前的标识和办公区内密集种植的枣树，很难将其与红枣第一股好想你（002582.SZ）联系在一起。

好想你今年5月20日在深交所挂牌，2007年～2011年四年里它的专卖店从四百多家开到两千多家，但人们对高价红枣的质疑也不曾间断。公司称其专卖店遍布全国，《投资者报》记者在北京和郑州走访多家门店，发现其零售生意清淡。一家消费品公司如果失去了终端渠道的零售量，那它还能走多远？

上市前好想你董事长石聚彬曾规划：未来三年将红枣加工能力由现在的16000吨提升到24000吨，到2013年预计销售收入达到20亿元。好想你2010年销售收入6.57亿元，也就是说公司在2011年到2013年要将产量提高50%，销售单价提升100%。

好想你枣类产品平均售价由2008年初的3.41万元/吨增长到2010年的4.51万元/吨，这就是说2013年普通的好想你枣提货价要卖到近100元一公斤。对比一下农贸市场、超市中十几元一斤的优质红枣，好想你向相反方向越走越远。

好想你枣究竟卖给了谁？

6月18日《投资者报》记者来到位于北京西单的好想你直营店，这里是北京人流量最大的商业区之一，适逢周末，门外人流密集。这家好想你专卖店并没有吸引太多消费者购买红枣，店内陈列着数百种好想你产品，更像是一个展台。

店门口摆放着父亲节促销的牌子，在记者逗留的一个小时里，仅有两名顾客进来，看到标价后都放弃了购买念头。一个小伙子说：“家里人爱吃枣，但是多半在超市买，这里有些贵。”

店长聂秋艳说，平时店里零售不多，但是前不久“五一”和端午节期间，团购业务比较好。她强调，进商超的成本高，采取直营店和加盟店的模式比较好。

记者随后来到位于北京月坛南街的好想你北京总店，这家店面积更大，布局也更气派，产品种类也多一些。销售员韩女士介绍，周边是一些重要部委和部委家属区，消费能力比较高。但在记者逗留的半小时内仅有一对老年夫妇进店，买了一袋百元左右的健康枣。

对比商超中十几元一斤的优质红枣不难发现，好想你产品定价普遍较高。专卖店里多数是精美礼盒包装产品，标价一般在200元至400元。“枣博士”系列产品标价更是超过500元，最贵的一盒达到1400元。一些两斤装的干枣价格在100元至200元。

谈到加盟店如何开展业务，韩女士表示不能只坐等业务上门，要自己开拓客源，她认为“只要有团购客户，生意就能做得很好”。

持有同样观点的还有一家位于北京朝阳区红庙路口的好想你加盟店。这家店开业已经两个月，20来平方米的店面月租金要7000多元。店经理王曾强说：“半年房租、押金、装修、进货，一共20多万，现在一天的流水也就五六百元。仅靠零售不可能盈利，还是要走礼品和团购路线，节假日会好一些。”

好想你北京广安门加盟店的销售人员也说：“这些高价产品是给有钱人送礼用的，一般人不会买。”位于北京工体东门武警总队附近的好想你专卖店销售人员则私下对记者表示：“好想你高价产品就跟茅台酒一样，基本上是吃的人不买，买的人不吃，答谢送礼的比较多，通常购买的时候都会开发票。”

业绩增长三倍靠什么？

好想你计划2013年销售收入达到20亿元，按照公司产能规划推算，现有产品的价格将要提升一倍，一斤好想你枣平均要卖200元。好想你如何才能做到？

石聚领是董事长石聚彬的弟弟，作为公司副总经理，他主管公司行政。在他看来，价格只是影响红枣销售的一个因素，更重要的是消费习惯和对品牌的认识。

“全国不同区域市场的销售情况并不相同，有的地方卖得好，比如郑州、河北，店多，销售情况也很好，一些外省区域相对差一些。”石聚领认为，河南、河北消费者对红枣认识更深，爱吃枣的人更多，所以卖得好，并不是因为当地消费水平高。北京市场零售不好，那一定不是价格太高买不起，而是很多人没有吃枣的习惯，对好想你品牌认识有限。

在郑州市区和新郑机场工业区的一些地方枣店林立，有的小街几乎全是红枣销售门店。与多数城市通过批发市场和超市销售红枣不同，这里几乎都是专卖店。

与北京相比，这里好想你专卖店的零售生意稍好一些，但是几乎每家店的旁边，都挨着其他品牌的枣店。

新郑机场金德福酒店附近的一家好想你专卖店旁就有“每日总想你”、“正好枣爱我”、“真的长想你”等专卖店，还有一家“河南枣特产”牌子的店铺销售各种品牌的红枣。这几家专卖店的销售人员普遍认为他们的原料、加工流程和产品品质都不比好想你差，价格优势非常明显。

石聚领也承认好想你在本地面临的竞争和挑战更多。统计数字显示，2010年北京市职工年平均工资为50415元，郑州为32779元，北京零售市场消费能力明显强于郑州，如果考虑整个河南省，两者之间的差距更大。

这还只是零售市场，如果算上高档产品的团购市场，两者的差距更为明显。北京集中了中央部委、大型国企总部、跨国企业总部、各类金融机构等高端消费团体，从社会零售品消费总额的数据统计上来看，其高端产品消费能力应该显著强于河南省。

公司申报材料显示2008年、2009年好想你营业收入分别为2.82亿元、4.08亿元，当年年末专卖店数量分别为771家、1239家，好想你单店销售收入为36.6万元、32.9万元。而此时公司北京地区平均每个加盟店的销售额分别为33.6万元、32.8万元。北京单店销售额低于全国平均水平。

石聚领说：“现在是打品牌的时期，我们的策略是多开加盟店，特别是覆盖率低的地区，我们可以给予相对宽松的条件，目的就是树立品牌和知名度。”北京专卖店卖的货比那些相对偏远地区卖得还少，这与北京市场的高端消费能力明显不符。

根据记者对好想你2008年至2010年销售数据统计（各期专卖店数量取年初和年末的平均值），2009年单店销售额下降10%，2010年上升6%，2010年的数据为43万元，只有2008年的95%。

好想你枣类产品平均售价从2008年初的3.41万元/吨增长到2010年的4.51万元/吨，加盟店也多次提价。北京朝阳区红庙路口店的王曾强对记者表示，2010年一款高端礼盒从300多元提到400多元，提价三次。

如果按照重量或者包装计，好想你单店销售量下滑更快。公司如果希望实现2013年销售收入20亿元的目标，只能通过不断发展加盟商和脱离实际的提价来实现。

产业链乱象

从业务规模和市场份额看，好想你是行业第一，但是市场占有率只有1.8%，山东鼎力有1.2%，山西天骄也有0.9%，公司的市场份额优势并不明显。

石聚领认为，占比低是因为红枣行业市场太大了，“现在从事红枣行业的公司非常多，但绝大多数是小公司，做成规模的不多。同行主要是模仿我们的品牌，要超越还有难度。”

在河南郑州市区、新郑等市场很多好想你专卖店旁边都紧挨着其他品牌的红枣销售门店，仿品牌、仿装修、仿包装、仿产品。

新郑机场“真的常想你”品牌销售人员并不认同石聚领的看法，他认为无论原料、工艺，公司的产品并不输给好想你。而且好想你品牌最初也不是属于好想你枣业的，好想你才是侵权者，在2009年才在法院的调节下花了800万元把好想你品牌买过来。

经营“真的常想你”品牌的是与好想你打了8年商标官司的师龙枣业，师龙枣业注册“真的好想你”商标在先，双方由此展开长年诉讼。尽管双方此前已经和解，但这依旧对好想你形成冲击。

石聚领称，被侵权和模仿一直让公司伤脑筋，“很多是小公司，数量多，天天和他们打官司也打不过来。打假的同时，我们只能不断加大品牌宣传，向消费者传达品牌意识。”

好想你只进行单一产品加工，无法掌控整个产业链，原料价格公司难以掌控。6月22日新郑一名枣农就对《投资者报》表示，去年河南和外省的红枣欠收，有的地方甚至出现了企业抢购的现象。

红枣采购具有明显的季节性，每年9~11月是红枣成熟上市的季节，枣业公司需要在此时备足一年的原料，现金流会非常紧张。因为收枣，好想你在2008年至2010年年末经营性现金流缺口不断增大，2010年公司收购的红枣比上一年还少。

记者对比了公司当年红枣收购量和下一年红枣产量，发现其基本匹配，公司2009年收购的红枣大于2010年的生产能力，2011年产品中估计会使用一些2009年的红枣存货。

2010年红枣价格大涨，以占好想你2010年采购数量58%的新疆大枣为例，2009年采购均价为27.38元/公斤，2010年达到43.96元/公斤，涨幅61%。价格暴涨更重要的原因是红枣企业对优质资源的哄抢。

石聚领并不否认红枣行业的低门槛，激烈竞争下，好想你也同样面临成本和扩张的压力。