消费社会语境下的明星广告解读

谢诗敏

摘要：随着消费社会的到来，消费成为人们日常生活兴趣的中心。明星作为消费社会一面令人瞩目的旗帜，不断走进广告，将其符号意义赋予给商品，建构着广告神话，激发了大众追求物质消费和享乐主义价值观的冲动，并在某种程度上丧失了自由意志和对意识形态的甄别能力。

关键词：消费社会；明星；广告

中图分类号：C93-05文献标识码：A

鲍德里亚把社会区分为生产型社会和消费型社会，以生产为主导的社会即生产型社会。以消费为主导的社会即消费型社会。在消费社会里，“存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围。而是受到物的包围”。工业化的大生产、丰盛的物品要求人们时时保持消费的激情，刺激需求促进消费，维持经济的正常运转，成为消费社会面临的重要任务。在信息爆炸的今天，注意力成为一种稀缺资源。在注意力经济时代，明星由于其特殊的身份以及被精心设计的包装和高度的媒体曝光率，成了大众所关注的焦点。因此。明星与广告一拍即合，是消费社会最具有影响力的消费号召者和代言人。成为消费社会一道让人目眩的风景线。

一、明星——消费社会的旗帆

法兰克福学派的学者洛文塔尔曾通过对美国20世纪流行杂志中的人物传记进行研究后发现，在20世纪最初20年，传记主人公大多来自于工业、商业及自然科学等生产性领域的“生产偶像”。人们崇拜的对象是对人类历史发展进程做出重要贡献的人物，如科学家、企业家。这与不断奋斗、创造财富，但同时又提倡禁欲主义的的新教伦理精神有关。“这种世俗的新教禁欲主义与自发的财产享受强烈地对抗着；它束缚着消费，尤其是奢侈品的消费。而另一方面它又有着把获取财产从传统伦理的禁锢中解脱出来的心理效果。它不仅使获利冲动合法化，而且把它看作上帝的直接意愿”。20世纪40年代后。流行杂志中的传记人物转向“消费偶像”。主要是娱乐界人士。如体育明星、电影明星、流行歌星。他们更多的是“索取型”的角色。因为他们并没有为社会提供新思想和新观念，主要任务是向人们展示其特有的消费行为和生活方式。社会对“消费偶像”的描绘几乎无一例外地聚焦于他们的私生活。集中展现他们的消费习性、个人爱好、社交活动和娱乐消遣，而不是强调“生产偶像”那样的创造性、进取心。这说明了整个社会的经济由生产者中心主义转向了消费者中心主义，物质消费开始取代精神生活。明星自其产生和制造之初，就有着明确的消费指向，一方面示范时尚现代的生活方式；另一方面传媒有意识地放大明星所具备的意义，让大众达成认同。大众想了解、接近或者模仿明星，都必须通过消费才能实现，如购买明星的唱片、演唱会的门票，以及代言的商品。明星本身就是商品，消费是制造明星的最终目的。明星制造为消费社会的一种制度性存在，大众对明星的认同绝不可能摆脱商业主义的束缚。

二、明星的符号意义与广告神话的构成

符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔提出符号本身是一个微型的自足结构，它由能指和所指构成。能指是符号的形式。表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物，两者结合结合就是符号，构成了符号对指示物的意指作用。明星为什么比普通人更具有魅力和号召力?关键在于大众传媒有意识的把明星打造成了人们某种梦想的象征物，使明星彻底符号化了。“影视明星相对于普通人来说更容易成为被阅读的符号，而其符号性主要就在于其象征性”。如人们把把张曼玉视为优雅的化身，把徐静蕾看成是知性的代表，把李冰冰当做勤奋的代表。可见。明星寄托了芸芸众生内心蛰伏着的各种愿望和理想。明星所代表的符号意义。是大众传媒操纵的结果，是包装的产物，可能和现实生活中的本人形象相去甚远。因此，英国著名电影学者理查·戴尔指出一个明星的魅力并不能用个人独特的吸引力来解释。这种魅力是来自于明星所象征的特定意义。换言之，明星作为人存在的自然特征被隐没了，只剩下了符号价值。

神话是反映古代人民对世界起源、自然现象及社会生活的原始理解的故事和传说。在这个概念的基础上，有了这样的延伸意义：神话是一种不自觉的文化假设；人们塑造神话，作为形象，以辨认自己。朋友、部族。人类用神话作为生活方式的指引。神话的涵义便扩展为表达社会的人们对世界的理解、发挥不同的解释和阐述功能的一种象征物。广告神话则是指通过广告活动所建立的关于商品世界的消费文化的象征性环境。明星的符号价值一旦与商品联系在了一起，商品顷刻之间就具有了强大的象征意义。那么如何达成这种转移效应?麦肯拉肯认为商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移。一是广告系统。二是时尚系统。从而使物成为代表某种意义的符号和载体。广告之所以能够赋予商品以一定的符号意义。也就在于它能够通过将商品与人们对文化建构的世界的某一表征(或者说具有一定意涵的文化类别)置放于同一叙事框架之中，成功地确立起了相应的符号等价性，即受众在对广告进行解读时，能够依循相应的文化原则将叙事框架中呈现出的文化类别所承载的符号意义赋予给商品。所以，商品的符号意义不是凭空产生的，而是来自于文化世界。为了使商品最大限度的被消费者接受和认同，就必须保证选自文化世界的符号是集体意识的产物，是社会群体共享的符号意义。明星因为大众传媒的反复叙事，成为拥有高知名度的符号。一旦走进广告，明星所具备的被大众熟知的符号意义便会转移到广告中的商品之上，从而完成了广告神话的构建。如周杰伦作为动感地带的代言人，成功的通过广告把自己所具有的特立独行，酷中带点调皮的明星特质转移到商品之上，完美诠释了动感地带“我的地盘听我的”的品牌文化。

三、明星广告的消费意识形态

蒙牛广告中娇憨的张含韵，百事可乐广告中劲歌热舞的Rain，猫人广告中性感的舒淇……，广告中各类明星粉墨登场，让人目不暇接。商家热衷于找明星做广告，关键在于明星能启动大众的偶像崇拜和欲望投射心理。偶像崇拜是人类与生俱来的一种心灵活动，并不会因为社会的进步，文明的进化而消退，但“传统偶像通过恒常稳定的形象向崇拜者传递内在的信仰和精神，现代偶像则通过变幻莫测的形象承载瞬息万变的时尚。光鲜的形象是作为时尚的符号而存在的。大众通过接触偶像的形象便完成了与偶像的对话，也就完成了崇拜的仪式”。可见。在消费社会里，明星作为现代偶像就是物化的形象，大众在观看中为美轮美奂的形象所倾倒。明星本身是基于大众的需求、欲望和梦幻。是由大众传媒精心打造出来的。明星住豪宅。开名车，周游世界。从事着最具有娱乐性的职业，这样的生活是许多人的梦想。人们把欲望投向自己认同和希望变成的对象，并企图通过模仿来分享偶像所代表的价值和理念，“把个人的缺陷投进比较幸运的人们的光荣成就里，借以取得补偿。这种倾向也许就是社会生活中一种常有的现象”。明星的商品性决定了大众对其的模仿是在消费中完成的，于是人们慷慨解囊购买自己喜爱的明星所代言的产品。从而获得心理补偿。

明星广告不断重复着以下逻辑：“你消费什么，你就会成为什么样的人”，把消费看作是自我表达和社会认同的主要形式，使普通的商品因此披上了“意义”的面纱，成为人们欲望追逐的对象，从而传达出特定消费意识形态和享乐主义。而且现代社会的明星媒介化生成机制决定了明星的频繁更替，速生速灭，大众的崇拜对象也在不断发生漂移，人们步履不停地追求新的明星在广告中所宣称的新的生活方式和时尚。大众似乎永远处于对新产品的渴求中，忙于消费，很少花时间和精力去反思这是否是自己的真正需求还是被资本操纵出来的需求。马尔库塞认为。当人的基本的生存需求得到满足之后，人们应该花更多的时间的时间和精力去关心个体的精神和自由。而不应一味的沉溺于物欲的无限膨胀之中。可现实是人们把商家、传媒、明星合谋操纵出来的虚假需求当做是自己的真实需求，把理想等同于消费的实现，导致精神世界的萎缩，从而丧失了对社会的反思和判断能力，被消费意识形态所笼罩。弗洛姆指出：“意识形态既不是真理也不是谎言，或者说，既是真理，又是谎言——人们真诚地相信这些意识形态，就这个意义而言，它们是真理；从另一个意义上来讲，即就这些被合理化的意识形态具有掩盖社会和政治行动的真正动机这一点而言。这些意识形态又是谎言”。意识形态作为谎言的本质并没有改变，只是在消费社会，它利用了人性的弱点，更有欺骗性和隐蔽性。大众沉迷于物质的享乐当中，只关心个人享受。转移了对公共问题的关注。不再去思考看似与己无关的事情，丧失了自由意志和对意识形态的甄别能力。