腾讯:广州车展微博战的狠角色

刘朝晖

揭幕在即的2011广州国际车展，微博成为了“头号话题”。

车展上挂满微博logo的企业展台入口、色彩缤纷的微博活动背景板、名片上个性的微博地址……无不显示微博对展会的大举侵袭。记者关注到，在门户网站微博大战中成长最为迅速的腾讯微博，整体上已然成为“狠角儿”，今年通过中国汽车微博峰会、全面介入汽车展会等一系列动作，在汽车微博细分领域发力。作为中国最大的车友微博社区，腾讯汽车微博在广州车展上又大秀了一把营销实力。

“微力”革新汽车营销

微博搅动了中国的传播。微博的媒体价值和商业价值近年也“越发显现”。

据有关调查统计，汽车网民的微博开通率高达64%，且开通的速度呈快速上升的态势，微博使用频率亦很高。汽车网民对感兴趣的汽车品牌推出的官方微博关注度很高，有近3/4的网民表示会关注其官方微博。汽车品牌官方微博中发布的关于新车发布/上市的最新进展信息与汽车日常使用的温馨提示等是最受汽车网民关注的信息。

记者留意到，去年广州车展期间，腾讯就为宣传其微博产品，推出了腾讯宝贝看车团活动，同时推出的全息广州车展活动，成为广州车展最具新意的微博联动。

在今年的上海国际车展上，新浪汽车以“V车展”概念，通过微博大屏幕、微直播、微访谈、微答疑的形式，积累了成功营销案例。东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木、上汽MG 等车企展台则纷纷联合腾讯汽车推出了微博上墙展示。

“选择腾讯微博做上海车展上墙展示以及线上互动营销，我们不仅仅看重其平台用户及潜在购车用户的总数量，更重要的是这一合作为我们线上下与用户互动提供了更多的精彩与可能。”一位参展车企营销负责人这样评价道。

这次车展上，与腾讯汽车深度合作的14家厂商纷纷开动脑筋开展了别出心裁的定制化活动，几乎所有合作厂商的官方微博支持者都有大幅增长。

在去年的成都车展上，腾讯为东风雪铁龙搭建了微博墙，通过“挑战林丹”等话题，不仅仅形成与现场用户的深度互动，还引发了微博上的热烈讨论，而东风雪铁龙的腾讯微博听众数迅速突破了15万人次。如果以广告回报率来计算，东风雪铁龙上墙的6824条微博，每一条都称得上“天价”。

“与其被微博营销，不如营销微博”，已经成为汽车业界的共识。“让微博来得更猛烈，让我们做得更好!”这是腾讯网副总编辑马立先生在今年3月底举行的首届中国汽车微博峰会的致辞。腾讯主办的此次中国汽车巅峰盛会，吸引了包括百万听众级博主、资深汽车媒体人、车企领袖在内的近百名业内意见领袖参与。“微力量”改变传播轨迹、“微力量”改变市场营销、“微力量”改变用户行为等议题的高峰对话，首届中国汽车微博峰会无疑加快了汽车行业“微革命”进程。

打造最大车友微博社区

央视《经济半小时》节目曾这样评价腾讯微博：“腾讯带领QQ积累下来的用户，杀入微博市场，以其非常好的先天条件，闯出一片属于自己的天地。”

腾讯微博运营负责人李方认为，“目前各大门户网站微博平台比拼的是谁的用户多、名人多、媒体性更强、产品运营更出色，但当各家微博用户都具相当规模时，取胜的关键还是要看谁能更好地挖掘基于关系链的用户需求，这是因为微博的价值存在于用户错综复杂的关系深海里。”他强调，微博不仅是媒体平台，同时也是营销平台、人力资源平台以及全民的问政平台，而在未来，会有更多创新应用逐步产生。

记者观察到，新浪将其汽车业务分为有形和无形，无形的“新浪汽车”正存在于微博平台，不以单一的产品或页面呈现，而是专門针对汽车用户、汽车行业用户的精耕细作，构建以用户为中心的产品服务体系，用户在此不仅可与车友、商家有效沟通，更方便用户有选择性地获取新浪汽车的内容、产品功能与商家服务。

腾讯汽车微博则在“互动”上构筑了核心竞争力和独特优势。在腾讯已经形成的微博汽车圈中，不但包括汽车媒体，还包括汽车厂商、经销商、4C店、用品厂商和大量汽车爱好者。其中有认证名人2800多，包括企业老总150人以上、行业专家和知名博主50人、媒体人士1000多人。在他们之间中，充满了良性而真实的互动，从行业发展到新车信息，从能源话题到时事新闻，有专家与网友的互动，也有专家对专家、网友对网友的互动。有很多真正的车友，会通过微博咨询问题，也会有专家名博及时作答。腾讯车友的高专业度、高活跃度、高互动性也成是区别于其他微博的重要特征。

据了解，目前腾讯汽车频道用户高达4亿多人，流量在门户网站中列第一，单日最高流量突破2.35亿，访客量超过800万。腾讯汽车微博目前拥有8位百万级博主，人气最高的博主拥有超过300万的听众，遥遥领先竞争对手。半年内汽车类认证用户已从落后新浪追赶到领先新浪152%。基于此，腾讯汽车喊出了“打造最大车友微博社区”的口号。

今年3月腾讯汽车举办的首届中国汽车微博峰会，对汽车微博的发展现状及趋势进行了讨论，也初步形成了打造车友微博社区的概念。4月-6月，通过汽车达人，以及上海车展期间的微博达人集结、八大名家微博看车展等活动使腾讯微博车友社区快速发展，形成稳定的圈子概念。7月21日，腾讯汽车微博推出了重磅活动——首届中国车友微博节，历时一个半月，关注人次超过1000万，“车友微博节”话题数超过60万，近3万位车友点亮微博节勋章，中国最大车友微博社区的态势已然形成，奠定了其在汽车微博行业的领跑地位。

据悉，已有超过100家车友会在腾讯开通官方微博并实时线上互动， 400个汽车品牌及车型入驻腾讯微博，超过1万个汽车经销商开设官方账号。腾讯的车友微博社区既是微博车友人群聚集地，也是为车友提供一切购车用车服务的平台。

广州车展再出重拳

微博的营销作用显露无遗。微博在车展中的地位，由最初的“试水”变成现在的“标配”，反映出微博在中国汽车消费变化大潮流下所起的独特的作用。揭幕在即的2011广州国际车展，也是各方展开微博大战的重点战场。

记者通过腾讯公司广告销售事业部副总理栾娜了解到：本届广州车展，作为组委会官方独家微博，腾讯汽车微博借助几大特色微博活动及新上线的微博产品，在华南地区推广“最大的车友微博社区”这一概念，从厂商、媒体、经销商和车友四个维度举办多样的、特色的微博活动，致力于打造华南地区的第一汽车门户和华南地区的最大车友微博社区，由此构建了全国第一汽车门户和全国最大车友微博社区。

此次车展首次提出“座驾编年史”概念，贴合中国入世十年，以微博编撰的独特方式来展现入世十年中国人交通生活的变化，让更多网民参与到中国汽车历史。对于爱车一族来说，可以通过腾讯微博“汽车达人挑战赛”参与车展，在万众车友中展现自我的精彩车友故事、车友趣闻，在这个人气最旺的的车友人群聚集地，交流购车用车心得，分享用车经验，以车会友，让车展成为品牌与车友的情感纽带。

在车展外，网民还可以通过“微博年度车评选”活动，通过微博票选出年度最佳车型。而汽车主编沙龙，将以开放性、互动性的形式讨论微博网友最关注的问题。

同时，通过经销商微博平台，汽车经销商可在腾讯微博发布主营品牌和车型报价功能，实现经销商微博商务化功能。而在“万能的买车”这个互联网首个微博购车平台，经验丰富的汽车专家、厂商代表、资深车友，将不间断为网友解答购车疑问，提供咨询服务。在汽车企业的网上3D展厅，也融入了浓浓的微博元素，网友可边看边评，找到志同道合的网友，这种方式，也让车展的互动性增强，更有趣。