代言:重要的是“怎么说”

王小木

赢了产品，亏了明星

找明星来拍品牌广告，在我国银幕上始于上世纪80年代末的“三九胃泰”。当时第一个吃螃蟹的是老百姓心目中的大明星李默然，他因为成功扮演了电影《甲午风云》中的邓世昌而被人们亲切地称为“邓大人”，他的正义形象也因此被厂家看中。

但是，在当时那个文化生活与商业利益绝对泾渭分明的环境里，明星这个舶来词还没有被广泛地传开，人们很难接受“表演艺术家”去给商家拍广告。以至于此次广告代言发展成了李默然老先生一生中最不愿意面对的事情，直到2003年，他在《艺术人生》节目中也直说，“我真的不愿意谈，因为这件事给我的冲击太大了。”广告问世后，李默然收到的信件和电报如雪花般飞来，不是欢呼和爱戴，而是批评和斥责。为了平息舆论，老先生后来归还了20万元的广告片酬。

中国当代史上第一个明星代言，深深伤害了明星形象和这位明星真实的内心。但对于这个明星所代言的品牌来说，李默然在广告中正义庄重的推荐，却让三九胃泰瞬间成为全国人民最知晓的药品品牌。在那个年代，得了胃病一般都找医生，“三九胃泰”的这个广告等于把某些药品的购买权直接交给了消费者，广泛热烈的社会讨论其实也不完全仅限于明星代言。此后三九药业由广告带来的经济效益的快速增长，刺激了众多医药企业在广告领域的跟进，到1992年医药广告一片繁荣，医药行业也成为了中国最早进行现代意义市场化营销的行业之一。

凡客与共赢

时光飞逝，李老先生做梦也想不到，20年后，他的一个后辈年轻明星可以因为一则广告而顺利扭转其在大众眼中某种尴尬的形象。或者说，从黄晓明开始的，当“二”被用来形容一个人时，即使不是褒义的，最起码可以被看成是中性词了。

2010年，从《叶问2》时大众所创造出的名言“甄子丹负责叶问，黄晓明负责2”开始，到《唐伯虎点秋香2》、《赵氏孤儿》和《泡沫爱情》，黄晓明的银幕形象多多少少和“二”字挂上了勾，再加上黄晓明在他的某首歌中的英文发音“not at all”被好事者音解成了“闹太套”，2011年初的他被部分舆论搞得一个灰头土脸。

2011年5月5日，一则广告改变了这一切。

“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”这段首先在新浪微博上曝光的视频广告词，一下子“洗白”了这段话的主人公黄晓明，放下了身段的大明星坦言自己不是演技派，这段“挺住体”走红了。

以前人们觉得“二”是在嘲笑他，现在人们发现原来“二”也可以用来亲近他。以前的黄晓明是被无数影视角色和PS图片塑造出来的那个很虚很空的偶像青年，现在的黄晓明成了我们身边的晓明同学，成了汉语听力四级到十级考题中的大人物。他，真正融入了一代人的记忆。

黄晓明借助凡客成功转型，可以称赞的是这则广告创意者的绝妙思维和明星团队的睿智眼光。另外还有一点就是凡客这个品牌的营销能力，黄晓明的“凡客体”之所以能引起这么多的关注，是建立在大半年前韩寒和王珞丹的代言基础上。

“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒让“凡客体”成为了一个专有名词。等到黄晓明的凡客广告再度引发广泛关注后，“凡客式营销”成为了营销界最热门的话题，“凡客”也已经成了网购热门网站。

凡客CEO陈年曾是公认的文化人，爱看影碟、写过书、搞过策划，在卓越网担任执行副总裁琢磨的就是怎样更好地卖书，比如当年热卖到脱销的《大话西游》。他的营销理念是“卖文化”，而他在凡客讲究的也是用推广文化的思路推广品牌。所以当凡客找来这几个代言明星时，陈年拒绝了明星已广为人知的特质，他似乎不喜欢星光，爱把人从高处拉下来，让明星成为凡人。黃晓明，当大家都在嘲笑他的口音他的身高时，凡客却让他放低身段，公开自嘲，此前非议就此消解。

如今街头的凡客广告“城头变幻大王旗”，明星是李宇春，广告词成了“生于1984，我们是凡客”，完全改变了过去一年来凡客在大众心目中文化先锋和创意者的印象。

1984年，乔布斯发明了苹果机，邓小平去了深圳，王石创立万科，张瑞敏创立海尔，柳传志创立联想，许海峰打破了我国在奥运会金牌榜上“零”的纪录，迈克尔·杰克逊获得了全美音乐奖八项大奖，电视剧《红楼梦》开机，还有一本很有名的反乌托邦小说。所有一切由一个具有极大争议的生于1984年的平民偶像代言，凡客的这一招是成是败，是否还能连续第三次产生巨大的能量，归根结底变成了一个命题——这个女星能得到社会大众最广泛的认同吗？这才是韩寒和黄晓明，与凡客共赢的奥秘所在。

投资未来

国际广告界有一个明星代言的经典案例——耐克和乔丹的结合被认为是现代体育与现代商业最完美的婚姻。

1984年刚从北卡毕业的乔丹和耐克签订了一份5年的商业合同。当时NBA的大牌最爱的球鞋品牌是匡威，乔丹最喜欢的品牌是阿迪达斯，而耐克在市场上非常不景气，乔丹最初根本不愿意与耐克的人见面。耐克最终打动乔丹的是他们为乔丹制作了一个他的扣篮短片，乔丹后来说他第一次发现原来打篮球也是一种艺术，当然必不可少的还有耐克那份合约上的5年250万美元的天价数字，这是当时世界上所有职业运动范围内最大的赌博游戏。

幸运的是，耐克赌赢了。天王乔丹当然也赢了。就在今年9月，美国《福布斯》杂志公布了最新的全美运动员收入排行榜，乔丹仅次于泰格·伍兹排在第二。要知道从他在华盛顿奇才队投中自己职业生涯的最后一球算起，他已经退役8年时间了。科比和詹姆斯们取代了他在NBA联盟中地位，但至今尚无人占据他在消费者心目中留下的位置。即使没有聚光灯笼罩着，他一年6000万美元的收入里依然绝大部分来自于他以前的长期赞助商，其中自然有耐克。

耐克内部曾有一句话，“耐克是唯一一家愿意投资未来的公司”。当年他们愿意把赌本放在刚从北卡毕业的菜鸟乔丹身上，后来他们也在亚洲飞人刘翔未成名时就“预订”了他。2004年谁也没有想到刘翔真的能在田径场上赢得一枚金牌，而耐克就敢于在奥运会前为一个中国短跑运动员拍一部广告；2008年刘翔伤退，多少知名品牌第二天“翻脸”，撤下了广告，斩断了和刘翔的联系，但耐克就愿意继续买下报纸版面，和刘翔一起向所有人说一句，“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”

回头看国内，其实我们也有借助明星红起来的品牌——安踏。1997年的安踏只是晋江3000家鞋厂中的普通一员。那一年安踏请来了营销高手叶双全，在耐克借助体育明星崛起的号召下，1999年安踏以每年80万元的费用请来乒乓球世界冠军孔令辉代言，并拿出了几乎相当于当年半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响，当年销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。安踏就此起步，今年它在国内市场上已经赶超曾经的领头羊李宁，成了当之无愧的领跑者。

不过，耐克与乔丹的神话毕竟无法复制。安踏的代言人已经换了几拨，如今是谁已经没多少人有印象了。要知道乔丹这样的神话产生在一个媒体并没有发达到如今这样“恐怖”地步的时代，狗仔队还没有像现在这样覆盖到生活中的每个角落。真实的乔丹，在职业生涯中几乎一直伴随着赌博和婚外情等丑闻，但当时他在球场上的杰出表现已经占据了大众的所有视线，那些瑕疵与黑暗根本就没版面了。