那些受伤的明星

王小木

有人上天堂，有人下地狱。明星代言的事儿，即使出了差池也严重不到哪儿去。我这说的是找错代言人，比如明明某衣服适合周迅的那精灵气，你偏偏找来OL风的徐静蕾。但替假冒伪劣说话那就是另一回事了，我们有些明星依然生活在乡土社会中，身边没有职业的团队，更谈不上对自己职业生涯和公众形象的严谨规划，所以会去替缺德的所谓“生子医院”站台忽悠可怜的天下父母心，说他见钱眼开不过分，没文化没知识顺带完全没有危机意识。当然人家可能压根也不需要危机意识，中国市场太大，任何一个小县城的当权者随便办场晚会都能让他维持奢侈的生活。

明星在被市场上众多企业挑选出来做人家的代言人时，有时很弱势。尤其是如今营销手段多样化，哪怕是最资深的媒体记者有时都难以判断那是不是商家的恶意炒作。最简单的就是像王宝强遇到过的，在剧组里封闭几个月拍戏，偶尔去乡村小卖部买包方便面，发现上面竟然印着他的头像。你觉得王宝强会花时间和精力去和方便面计较吗？

兔牙和喉宝

说到不靠谱的代言，所有中国人都不会忘记的“球王”罗纳尔多和金嗓子喉宝。2003年夏天罗纳尔多随皇马访问中国，到处收获鲜花掌声和真金白银，在这片土地上留得最久的却是一则“山寨”广告：他穿着黄色的非常神似巴西国家队队服的球衣，拿着一盒金嗓子喉宝，露出了标志性的两颗兔牙和微笑。就这个广告的粗糙程度，以及人民群众无敌的智慧，很快就从罗纳尔多方面传来了回音：他没有和商家签订过商业合同，也没有为他们拍摄广告，只是当时商家通过别人的引荐请他吃过饭，席间请他拿着产品拍了张照片。广告就这样出炉了。

商家的做法好像也说得通。他们请罗纳尔多吃了顿饭，拍了张照，为此他们付出了30万美元的报酬。至于这张照片后来怎么用，既然没有任何书面文件，也没大理由来指责他违反法律吧？这种和领导名人拍照来彰显身份地位的事情太多，有人的嗜好就是去酒店吃饭时数数酒店老板和多少明星合过影，去企业办事时看看企业老板和多少领导拍过照。罗纳尔多当初可能出于不希望让皇马分享50%的肖像权的念头而偷摸行事，而商家这个廉价但有效的策划也只是看似成功了。此后四年商家一直被人诟病这种偷鸡摸狗的行为，反而给“金嗓子喉宝”的品牌形象抹了黑，哪怕后来商家真的和另一位巴西巨星卡卡签了正式的商业代言合同，大众还是觉得不靠谱，这是真的广告吗？

这个代言明显伤害了占了点小便宜的商家，它并没有伤害到明星形象，大众宁愿相信两个言语不通的异国明星是被有些人蒙骗了的。在卡卡的签约仪式上代表卡卡出席的外国经纪人并非他的父亲，而且卡卡在受访时也以为“金嗓子喉宝”是糖果；至于被摆了乌龙的罗纳尔多，这个憨厚的青年捅过无数的娄子，连招妓都能招来人妖，私下收钱去和有钱人吃顿饭又算得了什么呢？

在足球这个领域里，最大的偶像马拉多纳什么都干过还能进入殿堂，像齐达内这样什么都没干过的反而被认为是无趣。人们爱他们的球技，其他的算不了什么。

“赶集网”是场罗生门

但这仅限于足球，有时明星明明是毫无差错地代言了一个正规产品，却在各种营销策略下，导致自己成为受害者，这方面最明显的例子就是今年姚晨的“毛驴事件”。

姚晨自从走出了《武林外传》，借助签约华谊，短短五六年已经晋升为一线大牌，驰骋于各种时尚场合，而且在微博上“接地气”，可谓上得厅堂下得厨房，但人民大众喜爱的“微博女王”却被一则广告弄苦笑不得。

“赶集啦，赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货——赶集网，啥都有”，姚晨骑着一头小毛驴在电视上潇洒而过，但是看电视的人记住的却是这头毛驴，而不是出了大价钱的赶集网，于是这则广告成就了另一个相同性质的“赶驴网”。很多后续事件陆续发生：

有人爆料赶集网是故意给外界放风，把自己和赶驴网放在一起，放大自己的广告效应；

社会名人李开复也在微博上“火上添油”，“赶集网首页下方有个赶驴网的友情链接，但是点上去才发现是链接到赶集网，又回到原页。为什么？他几百万的粉丝一下子把姚晨和毛驴的这个“乌龙”效应扩散到了更广阔的空间。

又有竞争对手很快收购了真的赶驴网，然后又很快地关闭了这个网站，并发表了一则异常有趣的声明，说要给赶集网一点厉害看看，“别总拿钱砸人。互联网是个玩智慧的行业，钱多人傻是玩不转的。别总拿什么你花100万，我就花200万；你送iPhone4，我就送2个iPhone4这样的话来拍人。恶心别人就得小心被别人恶心”。

反正最后我们看到的是一场“罗生门”。这两个网站是真正被记住了，姚晨的广告效益得到了证实，但对于姚晨的品牌形象却不是好事，在竞争异常激烈的女星市场上，任何偏差都是不允许的，稍微行之差池就可能在众口铄金中慢慢耗损明星形象，更何况如今的舆论市场充斥了无数的水军在浑水摸鱼故意抹黑。

大哥很贵的

明星要谨慎，企业更要找准公关公司，别觉得自己是老大随意按老板喜好行事，谁红就找谁更是不靠谱。以前我每次看到郭晶晶代言“蓝月亮”时都想笑，人人都知道中国运动员是圈养的，你觉得还在运动队里的郭晶晶会自己洗衣服吗？后来郭晶晶退役了，和豪门少爷谈着时间很长的恋爱，偶尔出席时尚活动，如果这时“蓝月亮”继续请她代言，说说退役后学习如何独立生活的话，不是很完美？但人家那时已经更换了代言人，跳水女王变成了主持大拿杨澜，这回代言人为人妻为人母，一身職业装的代言人比起以前找那些家庭主妇型的明星另有新意，也找准了目标顾客，容易吸引社会上一大批的年轻女白领们。

有些事是意外，只怪命不好无缘分。就好像艳照门后，涉及的明星大量的商业广告消失了；还有汤唯曾经被禁止出现在公开场合，刚刚拍完的旁氏广告也宣告作废，联合利华吃了大亏。但有些品牌怪就怪在钱花不在刀刃上，有人在《盗梦空间》大热后花了500万美元找来好莱坞当红炸子鸡迪卡普里奥，模仿电影内容拍摄了一段非常具有艺术水准的文艺片广告“寻找迪卡普里奥”，遗憾的是好多人说，片子很美，迪卡普里奥真帅，但这是谁家的广告啊？不知道广告到底宣传的是什么，你说冤不冤。

更冤的是大哥成龙。看看网上流传的，“代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总垮了；代言汾皇可乐，汾皇可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言格力空调，造成世界名牌称号被质疑起诉；代言北方汽修学校，学校被《人民日报》曝出违规招生；代言霸王洗发水，被幕后黑手指出含二恶烷……”大哥难道真成了广告毒药？大哥也无辜，这些小品牌为什么总奢望一掷千金找来成龙就能成为全国大品牌呢？大哥很贵的，实力没到一定地步，甚至可能对企业的运营造成负面效应。大哥也有世界知名品牌的代言在身，大明星配大品牌，并非明星挑剔，也是一种市场规律。任何品牌的成长基于质量和服务，靠爹靠娘不如靠自己啊。