MAZDA3打破“完美情结”

何映宇

2011年6月23日，长安马自达发布了在第四季度投放上市的新Mazda3中文名称——Mazda3星骋。

“星骋”二字，作何解？

“星骋”中“星”取词“星光熠熠”，寓意“一见惊鸿的前瞻设计”，赋予新产品星光般闪耀的“流动之美”；“骋”取词“纵情驰骋”，体现“极尽驾驶激情”开发理念赋予新产品的跑车气质和精准操控。

像星星一样璀璨闪烁，像奔驰的骏马一样纵横驰骋，那会是一款怎么样的车呢？长安马自达对新款靓车投入不菲，自然也是充满期望。“光影雕刻”的美学特征，将马自达所要追求的汽车之美彰显无遗：全新的“5点式”前格栅通过“光影聚焦”集中表现出力量和动感的融合之美，车型侧面突兀有致的腰线、裙线展现出“流光溢彩”般的光影变幻之美，车型尾部立体感极强的饱满线条与整车可谓“交相辉映”。

事实上，这款Mazda3星骋也不负众望，作为进化“Zoom-Zoom”理念和全新设计下的革新产品，Mazda3星骋的设计、操控和安全等亮点广受瞩目，在海外已获得24项权威奖项，在今年的上海车展首发后更是倍受业界期待，不仅获得上海车展组委会颁发的“最佳即将上市新车”大奖，还在唯美汽车设计大奖中获得“年度最值得期待国产轿车”奖项，迄今为止共获得了23项荣誉。

要走个性化营销之路。因此，中文名称发布的同时，因出演《杜拉拉升职记》而名噪一时的黄立行正式成为Mazda3星骋的官方代言人。长安马自达执行副总经理安显林这样解释他们选择黄立行作为代言人的考虑：“我们非常重视Mazda3星骋代言人的甄选工作。黄立行始终坚持自我、才华横溢的性格气质，与Mazda3星骋的产品性格高度吻合，相信我们的合作和即将上市的Mazda3星骋一样令人期待！”

代言人：“人车合一”

确实，由黄立行来代言长安马自达这款新车，是最恰当的人选。

人车合一。在长安马自达方面看来，个性鲜明、动感时尚、舞技精湛……无论是从外型气质还是“内在功力”看，黄立行和Mazda3星骋都有极高的契合度，尤其是后者倡导的“向完美说不”理念。长安马自达方面针对自己用户做过一些市场调查，在Mazda3星骋的目标用户访谈中，许多人表达了这样一种心声：他们不想按照别人的完美标准、眼光去选择，他们心中有自己坚持的标准；他们不愿意随波逐流，他们希望做真实的自己；他们不想为别人的梦想活着，他们向往活出自己的梦想——他们不想去做别人眼中的完美，他们希望“向完美说不”，这一心聲得到了很大的共鸣。

黄立行就是这样一个特立独行的艺人。

还是台湾苦情歌大行其道的年代里，他就将美国西海岸的嘻哈、Rap和Hip-Hop带入台湾，这么多年，不论是嘻哈大热，还是被R&B抢了风头的时候，他都只是淡定的唱他自己腔调的歌，心外，也许无佛。

他不羁的眼神和手势，似乎都在告诉他的听众和观众，你听，或者不听，我都在这里。

在《杜拉拉升职记》中那个超级有范儿的职场男，让黄立行守得云开见月明，原本，也许有些另类和小众，现在，小众，则在引领大众，让他有底气将自己的理念与Mazda3星骋捆绑在一起：“向完美说不！”

何为“向完美说不”？

黄立行自己解释说：“正如‘向完美说不的人有自己坚持的风格一样，Mazda3星骋融入了自己独特的设计理念，因此外观绝对让人一见倾心，过目难忘。而且更棒的一点是，它能够最大程度地带来驾驶激情和乐趣，并不只是简单的代步工具。我觉得，这正是一部车的性格和灵魂所在。”

这与长安马自达方面真是一拍即合，长安马自达方面也觉得，在一个张扬个性的时代，每个人都权利选择自己的生活，表达自己的世界观和价值观。世俗的眼光，已经不再是我们这个世界唯一的尺度和标准，每一个人，都是活生生的灵魂和个体，都是独一无二无法替代的生命，即使，不完美。

而“向完美说不”的内涵寓意和Mazda3星骋的产品特征也相得益彰，“一见惊鸿的前瞻设计”分明在向“中庸的外型设计”说不，有如“弯道舞者”的精准操控、“双星闪耀”的安全和品质表现，是在向“平庸的代步工具”说不，黄立行的代言可谓“人车合一”……藉此，长安马自达顺势而为：以“向完美说不”作为Mazda3星骋与目标用户情感沟通的符号，并开通实时互动的官网，一系列品牌体验和推广活动即将展开……Mazda3星骋，值得期待！

生逢其时，细分市场

长安马自达，不走寻常路。

但也要看到，Mazda3星骋“个性化”的营销路线能够获得上市的成功，也是“天时、地利、人和”这三大因素共同作用的结果。

从“天时”上看，虽然车市整体疲软，但A级车细分市场的表现却稳中有升。身处在稳定增长的细分市场，上市时又可赶上汽车消费市场的绝对旺季，9月、11月接连上市的Mazda3星骋三厢、两厢可谓“生逢其时”；“地利”层面，Mazda3系列产品全球销量前不久已经突破300万，其中第一代Mazda3突破200万用时近6年，而这代产品突破100万仅用2年，冲击力可见一斑，Mazda3星骋在国内市场理应更有“作为”；“人和”方面，目前年轻购车群体对品质化和个性化的需求特征越来越强烈，定位于高品质A级车的Mazda3星骋势必会更好的满足这一市场需求。

操控性能方面，马自达独特调教技术、变速箱升级以及方向盘换挡拨片、DSC防侧滑电子系统等装备，将为Mazda3星骋的用户带来更多的弯道乐趣。尤为值得关注的是，Mazda3星骋三厢在车身长度上已超过卡罗拉、思域、速腾等车型，加之一键启动、定速巡航、双区空调等多项高端配置，用户将获得前所未有的“至尊感”。

“天时、地利、人和”统统拿下，万事俱备，只欠东风。如何让这款靓车能够受到更多的关注，需要一个能够代表其公众形象的代言人代言。正因于此，长安马自达仔细分析了市场需求和市场定位之后，做出了这样契合自身立场的重要决定：请黄立行代言Mazda3星骋。

为新车型起中文名并不鲜见，但同时能够结合产品特性推出“人车一体”的代言人和营销主题，着实需要企业具备不俗的创新思路和营销功力。从早前的“三好车”、“百米知马力”，到Mazda3经典款“你是我的骄傲”和进口Mazda3两厢“非凡视角、非凡选择”等上市推广案例看，长安马自达的营销策略正悄然“进化”：从单方面强调产品性能、卖点到兼顾产品特性和用户需求、情感特征的互动结合，而此次Mazda3星骋的“三剑齐发”——集中文名、代言人、营销主题发布三位一体的创新之举，全面体现出长安马自达“策略进化”的新境界。

事实上，这一营销策略也确实取得了不俗的战绩。Mazda3星骋三厢上市以来叫好又叫座，不仅在上市前荣获“2011最值得期待国产新车”、“唯美汽车设计大奖”等美誉，上市后更摘得“2011年度人气营销奖”、“中国2012年度车型”、“最值得购买紧凑型车”等重量级奖项。除了本身优越的性能以外，整体的营销策略也居功甚伟，双管齐下，自身性能方面的努力和代言人的强势出击，构成了Mazda3星骋的双保险。

也许，向完美说不，也是一种完美。