层次分析法在家具企业营销竞争力评价中的应用

杨长峰，亓晶晶

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

近些年，随着科学技术的日新月异，家具行业也迎来了发展的春天。但是机遇与挑战并存，在市场发展的同时，家具行业的竞争也越来越激烈，这不仅有行业内企业间的市场争夺，更有替代品企业的市场觊觎。面对这一状况，如何在市场角逐中获得竞争优势便成为家具企业关注的重点，而提高企业竞争优势的重中之重就是提高其营销竞争力。家具企业只有科学地评价自身营销竞争力水平，找出自身存在的问题与不足，并加以改正完善，才能保持持续的营销竞争力，进而在市场争夺中保持竞争优势。在当前的文献研究中，对于家具企业营销竞争力评价方面的研究相对较少，评价体系也多集中于理论定性和单一定量方面，尚缺少一套科学全面的评价方法来进行系统评价。

层次分析法（AHP）是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法，它是由美国运筹学家T.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的。它把复杂问题的多种因素通过划分相互联系的有序层次而使之条理化，根据对一定客观现实的判断，就每一层次中各因素的相对重要性给予定量表示，利用数学方法确定每一层次的权重，对研究项目的正确评价提供科学依据[1]，为企业保持持续的营销竞争力指明努力的方向。

1 层次分析法的应用步骤

AHP在实际应用中，可分为如下六个步骤：

①明确目标，建立层次结构模型。根据所需解决的问题，确定各评价指标，并依据各评价指标之间的相互关系，构建一个由各指标因素组成的多层次评价结构体系。

②建立两两比较判断矩阵。在建立判断矩阵时，根据所建立的评价结构体系各指标层次的隶属关系，依照专家意见和相关数据资料，对同一层次各指标因素进行两两比较，并依照1—9标度法进行量化。

③单一准则下，计算各指标的相对权重及最大特征值。对于判断矩阵A，在求包含各指标相对权重的特征向量W时有两种方法：方根法和和积法，继而计算出最大特征向量为λmax，具体计算步骤本文不再赘述。

④一致性检验。要使评价结果无逻辑混乱，须使判断矩阵具有大体的一致性，一致性评价指标为CI，同阶的平均随机一致性指标RI(见表1)。

当CR＜0.1时，判断矩阵合理，无逻辑混乱，此时各权重系数符合要求。当CR≥0.1时，存在逻辑混乱，需要对判断矩阵进行调整，按上述方法步骤重新求解。

表1 平均随机一致性指标

⑤层次总排序。层次总排序是计算同一层次下所有元素对最高层次（总目标）相对重要性的排序权值，是求解评价层次结构中每一层次所有元素相对于总目标的相对权重的过程。

层次总排序的一致性比率CR，当CR＜0.1时，认为层次总排序通过一致性检验,其具有满意的一致性，否则需要重新调整那些一致性比率高的判断矩阵的元素取值[2]。

2 AHP在家具企业营销竞争力评价应用中的关键问题

依据AHP的上述步骤能够对家具企业营销竞争力进行科学合理的评价，具体实例步骤本文将不再赘述。以下就AHP在评价中的3个关键问题进行研究。

2.1 评价指标体系的确立

目前对于企业营销竞争力评价的研究，往往出于考虑企业的共性而建立评价指标体系，而没有考虑具体企业的个性。而且企业营销竞争力评价注重对企业现实竞争力的评价，忽视对企业竞争力持续性的评价。许多学者将企业营销竞争力评价指标分为营销竞争情报、营销资源、营销能力、营销执行四个方面。但对于家具企业营销竞争力的评价既要考虑反映企业营销竞争力共性的指标，还要有反映家具企业营销竞争力个性的指标。

针对家具行业市场竞争特点，本文认为在对家具企业营销竞争力评价时，在保持对企业共性指标的基础上，应增加反映满足消费者家具绿色需求、文化需求的指标，还要有反映家具企业营销竞争力持续性的创新指标和无形资源增值指标。基于此，构建家具企业营销竞争力评价指标体系(见表2)。

该评价指标体系不仅可以展现家具企业营销竞争力现实水平，而且通过对营销创新指标、营销无形资源增值指标的评价，可准确合理地衡量家具企业营销竞争力的持续性。

2.2 各层评价指标权重的确定

在确定评价体系各层次指标权重时，常用的方法是专家会议法，这种方法能使参与人员相互启发，弥补个人意见的不足，并且综合成本相对较低，但是采用这种方法的结果有时会陷入“群体思维”现象，其产生的权重结果可能既不符合实际也不符合企业利益，而是群体妥协的结果。鉴于此，本研究认为对家具企业营销竞争力评价指标权重的确定应采用德尔菲法。

德尔菲法（Delphi Method）是在20世纪40年代由O.赫尔姆和N.达尔克首创，经过T J戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。这种方法克服了在专家会议法中经常发生的专家们不能充分发表意见、权威人物的意见左右其他人意见等弊病。

为保证权重数据的科学真实性，专家小组既要涵盖相关领域又要保证人数不能过多。然后在实际权重确定过程中，组织人员将企业与行业的相关背景资料、数据以及对指标权重的相关要求提供给专家，由专家书面答复。各个专家根据所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是如何利用这些材料并提出预测值的。之后将各位专家第一次判断意见汇总列成图表，进行对比分析，再分发给各位专家，让专家修改自己的意见和判断。通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果[3]，从而确定出指标权重的数值。德尔菲法在评价过程中的应用，克服了传统专家会议法的不足，保证了各指标测评的准确性、可靠性。

表2 家具企业营销竞争力评价指标体系

2.3 评价结果的分析及应用

按照AHP的应用步骤，将相关的指标权重数据代入分析后可得到评价指标的总排序，由此可以得出各指标的重要程度。此外通过将各评价指标评价值引入上述评价体系，可得到企业营销竞争力的评价得分，进而可进行企业之间的比较。由此可以看出，通过上述评价体系，家具企业不仅可清楚地认识自身营销竞争力现况，而且可比较分析竞争对手的营销竞争力情况。

企业之间的竞争优势主要体现在营销竞争力方面，而竞争是一个持续的过程，企业的营销竞争力能否保持持续发展决定着企业未来能否存活壮大。因此，通过对自身营销竞争力的分析，企业要加强优势指标的发展力度，弥补不足的方面，让企业保持一个持续发展的势头。只有具有持续营销竞争力的企业才能获得竞争优势，才能在竞争中立于不败之地。

[1]曾建权.层次分析法在确定企业家评价指标权重中的应用[J].南京理工大学学报,2004(1):99-103.

[2]介玉新.胡韬.层次分析法在长江堤防安全评价系统中的应用[J].清华大学学报,2004(12):1634-1635.

[3]百度百科.德尔菲法[EB/OL].(2010-08-12)[2010-10-10].http://baike.baidu.com/view/41300.htm.