中国传统文化符号与现代招贴设计

李 军



中国传统文化符号与现代招贴设计

李 军

中国传统文化符号是在五千年浩瀚的文化长河中逐渐孕育生成的，在当代仍具有鲜活的民族文化色彩和生命力，并折射出中国人特有的审美观念和历史文化渊源。“越是民族的越是国际的”，使用中国传统文化符号作招贴设计创意和表现的源泉，必定能创作出具有中国特色的招贴设计作品。

传统文化符号； 招贴设计； 创意

一、中国传统文化符号

中国传统文化是中华民族共同拥有和创造的、能够反映民族特质和风貌的民族文化,它以儒家思想文化为主体、并涵括其它文化形态、思想等，是我们代代相传的文化遗产和宝贵财富。符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。

从传统文化中选取出具有代表性的形象元素，我们可以称之为传统文化符号。中国传统文化符号是在五千年浩瀚的文化长河中逐渐孕育生成的，经过了历史的淘汰和选择并被大家所公认，它题材广泛、内涵丰富，富有中国传统审美思想，凝聚了中华民族几千年的智慧精华。作为东方思想文化艺术的代表，中国传统文化符号在世界文化殿堂中占有极其重要的地位。在2008年北京奥运会开幕式上，一些优秀的传统文化符号如四大发明、文房四宝、山水画卷等，被上升为国家形象得到集中展示，展现了我国灿烂的古代文明。随着 “仁”、“礼”、“义”、“信”等儒家思想在世界的推崇，孔子的形象也作为东方文明的符号，频繁出现于各种对外文化交流活动中。除此之外，其它传统文化符号主要还有：汉字、故宫、长城、国画、毛笔、中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、剪纸、木版年画、风筝、灯笼、武术、太极拳、龙、凤、吉祥图案、彩陶、瓷器、兵马俑、唐装、筷子、岁寒三友、二泉映月、春江花月夜，等等。

二、招贴设计

招贴又名“海报”，通常为可张贴的户外广告，用来完成信息传播和鼓动的任务。广告招贴可分为文化招贴和商业招贴两大类，文化招贴以社会民生问题为题材，例如戒烟、预防艾滋病、交通安全、环境与资源保护、展会通知等；商业招贴则宣传商品及为企业服务，包括产品形象、品牌形象、企业形象宣传等。

招贴是广告的一种表现形式。我国很早就出现了广告的萌芽，唐代诗人杜牧在“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗中的杏花村，指的就是写有杏花村大字的酒幌。在中国历史博物馆内，收藏有北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，是世界最早的广告印刷实物。铜版上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的画面，左右两边还分别写着“认门前白兔儿为记”，下部写有：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”的文字。画面中有白兔作为品牌标志，又有起促销作用的广告语，已初步具备广告宣传的主要元素。木版年画是我国民间特有的招贴画，多以门神、吉庆图案为内容，采用木板印刷并于新年时张贴。出现于20世纪二、三十年代的上海月份牌画，以当时社会的时尚美女和民俗文化为题材，采用中西合璧的绘制技法，并配以年历和商品广告，曾风靡一时。20世纪80年代，随着中国改革开放的深化和市场经济的繁荣，社会加大了对广告招贴设计的需求，中国招贴进入了高速发展的时期，并逐渐形成了具有中国独特风格的招贴。1998年陈放的招贴作品《胜利》，获第九届法国肖蒙国际招贴画节金奖，标志着中国设计师的创作理念和表现语言已逐渐同国际接轨。

现代招贴艺术源于欧洲，早期欧美国家的广告形式是以文字为主的招贴，1866年法国人朱尔斯·谢雷特在巴黎运用石板技术制作出第一张彩色招贴，标志着现代广告招贴的诞生，随着印刷工艺水平的不断提高，以图画为主的彩色海报日益成为主要的表达形式。招贴设计在其发展的历程中，深受各种艺术风格和流派的影响，20世纪初至90年代的立体主义、超现实主义、现代主义及后现代主义，都丰富了广告招贴的设计理念和表现语言，使招贴设计脱离了写实绘画，成为一门视觉艺术。国际上重要的招贴展有：波兰华沙国际招贴设计艺术双年展、美国科罗拉多国际广告招贴双年展、墨西哥国际广告设计艺术双年展、芬兰拉赫蒂国际广告设计艺术双年展，等等。

三、传统文化符号在现代招贴设计中的应用

国内越来越多的设计师在招贴设计中尝试从传统文化中汲取营养，在设计过程中注意中国传统美学意境的渲染，讲究天人合一，体现人和自然的协调。以下几种传统文化符号在现代广告招贴中广泛应用：

1．龙。龙是中华民族的“图腾”，在世界华人心目中有着特殊的地位，因此龙常用来指代中国或中国人。2001年中国香港设计师刘小康设计的北京申奥海报，获得芬兰拉赫蒂市第十三届国际招贴画双年展最佳体育招贴画奖。画面中龙的形象取自故宫九龙壁，九龙壁建于清朝乾隆年间，采用浮雕技术并由琉璃烧制而成。作者选取其中一条腾飞的巨龙，以彰显华夏民族的文化渊源，与奔跑的运动员形象相互叠压，充分展示了中国人民内在的精神气质和北京申办2008年奥运会的决心。

2．“岁寒三友”。松、竹、梅为“岁寒三友”，在传统国画中常用来比喻君子高尚的品德。笔者曾经以松、竹、梅为图形符号元素，创作了“岁寒三友”系列招贴画。该系列招贴画在颜色上，大面积使用空白即白色。空白的背景使主题更加突出，同时以黑白为基调的画面，具有中国传统水墨画的气韵。松、竹经冬不凋，梅花耐寒开放，正直、朴素、有节、坚强是它们的内在品质，所传达出的象征意味与我党反腐倡廉、建设和谐社会的主题相吻合。

3．中国红。红色在中国人眼里特别亲切，象征着鲜血、火、生命、热情和吉祥，2008年北京奥运会将红色定为标准色，称之为中国红。2011年1月17日，在美国纽约时报广场首播中国国家形象片，片子的开头以红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字，伴随着中国人的优秀代表袁隆平、姚明、章子怡等的出场，吸引了无数的美国人。中国人喜欢红色还和民间习俗有关，中国人结婚喜欢贴红双喜、新娘戴红盖头，逢年过节送红包、在门上悬挂大红灯笼。红色深植于我们的现实生活和精神世界，已逐渐成为我们民族的象征。中国香港设计师陈幼坚的作品《新北京 新奥运》，是2008年北京申办奥运会的招贴画，在画面的主要位置采用红色平涂绘制出天坛的图形，以象征奥运会的举办地北京；用环绕天坛的五种色环，体现全球性运动会的属性，准确地诠释出北京奥运会科技奥运、人文奥运的理念。

随着对外交流的不断拓宽，冈特·兰堡、福田繁雄、切瓦斯特等视觉大师走进了我们的视野。图形设计等国外先进的教学理论和训练方法的导入，迅速拉近了我国与招贴设计发达国家的距离。但表现方式雷同、创意能力匮乏等已成为当代中国设计师们所面临的共同问题。在经济全球化的今天，“越是民族的越是国际的”，我们应大胆使用中国传统文化符号作为创意和表现的源泉，在祖国历史悠久的文化宝库中寻找灵感，并在现代理念的指导下对传统文化符号加以改造和提升，从而创作出优秀的具有中国特色的招贴设计作品。

[责任编辑:李 克]

2011-07-15

李军，山东轻工业学院艺术设计学院副教授(济南 250353)。