基于农民视觉的种子企业服务营销探析

张玲萍

（安庆职业技术学院，安徽 安庆 246003）

21世纪来，随着我国种子市场的完全放开，我国种子市场告别了短缺经济，逐渐进入了供大于求的买方市场。面对日趋激烈的市场竞争，一方面大多数种子企业生存压力愈来愈大，另一方面农民对种子企业满意度愈来愈低。如何破解种子市场的这一“困局”，笔者认为，种子企业基于农民的视觉大力实施服务营销是当务之急。

1 种子服务营销的含义

市场营销辞典对服务营销的定义：服务营销以充分满足顾客需求为中心，以采取具有竞争性策略服务于顾客为特点的营销理念。服务营销的实质就是促进服务产品的交换，或以服务功能促进产品的交换。服务可分为服务产品和功能服务，相应地服务营销也形成了两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销的实质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的实质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进主要产品的交换。

种子服务营销是指种子生产经营者基于农民的需求为种子用户提供种子专业咨询、方便购买、配套种植技术、使用价值跟踪和心理满足等一系列营销活动，是通过增加种子的效用和满意度来促进种子的交换，最终实现种子销量的增长和企业的长远利益。种子服务营销属于顾客服务营销范畴，它的核心理念是种子用户的忠诚和满意，目的是增加种子用户的使用价值和种子用户的满意度。

2 种子服务营销中存在的问题

2.1 服务营销理念不明

目前绝大多数种子企业经营指导思想仍是以企业为中心，而不是站在农民的角度为其提供相应的服务。究其原因是服务营销在种子企业的领导和员工意识中了解不多，认识不够。具体表现：一是种子企业营销的出发点是企业本身，而不是农民；二是营销重点是种子企业所提供的服务，而不是农民所需的服务。

2.2 服务意识不强

服务营销的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中和售后服务。很多种子企业至今仍然没有真正实现“从以种子产品为中心”到“以种子用户为中心”的转变，始终把种子服务放在从属种子产品的位置上，其中存在较为普遍的问题是种子企业对服务营销重视不够，投入不足，品牌服务意识不强，经营方法落后等，导致种子用户对种子企业提供的服务感到不满。

2.3 员工服务素质不高

有些种子企业认为对员工素质的培训，是浪费财力；许多企业员工未经规范专业培训就上岗；种子服务营销人员一味强调热情，轻视专业技能掌握；专业技术人员只懂技术服务，而忽视对顾客心理、表达方式和商务礼仪等知识的运用。

2.4 服务营销不规范

规范化服务营销就像工艺流程那样，对员工的服务态度、服务语言、服务行为和服务技术进行规范。目前种子企业服务营销不规范主要存在以下问题：员工语言不够文明，时常与用户发生争执；营销服务人员仪容、仪表和仪态不够专业；服务流程不明确，操作标准没有依据；遵守服务规范不够严格。

3 种子服务营销的对策

3.1 树立服务营销理念

3.1.1 种子服务是种子整体产品的一个重要组成部分 现代营销理论认为：营销中的产品，既包括提供给消费者的有形利益，即物质实体；又包括无形的消费利益，如服务、观念、心理满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。种子企业在卖种子的效用、商标、特色、包装、式样等有形利益的同时，还卖种子的无形利益，即向农民传授与良种配套的知识和技术，包括农作物的良种选择、栽培技术、病虫草害防治、配方施肥等技术要领。

3.1.2 种子服务能创造市场和利润 服务是商品的附加价值。优良的服务能提高种子企业的美誉度、农民的满意度和忠诚度，挖掘农民的购买潜力，激发农民购买和不断重复购买，扩大种子企业的市场占有率。根据《美国营销策略谋划》的研究结果：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20%的人宁愿为此多花钱。同时，服务还是投资，它能够取得丰厚的回报。在种子产品同质化的今天，服务已经成为众多厂家和商家争夺的重要领地，是种子企业利润增长的主要源泉。

3.1.3 用户满意度是检验种子企业工作的标准种子企业工作如何，最终由种子用户来评价。种子企业要想在竞争中立于不败之地，就必须千方百计地设法获得用户的满意。调查表明，企业失去的客户有68%是因为对服务质量的不满意，每一位投诉的用户背后都有26位同样不满但却保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉8至16个人，所以走掉一位老顾客的损失是要争取10多位新客户才能弥补的，不满意的顾客会带来高成本。农民的满意是向种子企业的货币投票，它决定着种子企业的生存和发展，是评判种子企业工作的唯一标准。

3.1.4 提高员工“内部顾客”意识 服务是企业全员的职责。提高员工“内部顾客”意识，就是要求企业所有员工懂得企业内部岗位间、部门间是相互服务的顾客，其目的就是提高企业的整体服务水平。种子具有生命性、季节性和时效滞后性的特点，需要企业内部各个岗位、各个部门共同协作才能完成，任何一个岗位和部门服务出了差错，都会影响种子效用的发挥和种子用户的满意度。

3.2 健全种子服务营销体系

3.2.1 建立全方位、多形式的种子服务营销网络种子服务营销的前提是建立一个全方位、多形式的种子服务营销网络。具体地说，种子企业应建立专家咨询网络、营销人员服务网络、种子配送网络、服务热线网络、手机短信网络，还要结合农时定期或不定期通过广播、电视、报纸、招贴画及互联网络等为农民提供及时有效的种植及病虫草害等实用技术。如安徽宇顺种业发展有限公司和电信部门合作开通了1600121农业专家咨询热线，与“安庆农村经济信息中心”联合举办《安庆农网信息报》，在公司网站上专设了与农民互动平台，积极开展“千乡万村”培训工作，免费发放农业科普书籍。该公司还建立了多层次的种子服务网络，编制服务内容，以短信、电话、实地回访等形式，通过试验、示范、观摩、讲解、广告、宣传等手段，对乡（镇）、村服务网络，用规范的语言、行为和技术，不断改进和完善服务态度和服务方式，搞好售前、售中和售后服务。

3.2.2 健全完善的全程服务体系 种子行业是一个生产周期长、技术性强、自然和市场风险高的弱势行业，种子企业要想农民满意，创建企业品牌，必须建立一套完善的售前、售中和售后全程服务营销体系。

（1）售前服务。首先对当地的耕作习惯，播种面积，农民的知识、年龄和性别结构，气象，土壤，病虫草害，肥力和生态特点等因素进行调查研究，找到市场切入点，从而为销售打下良好基础；做好种子的新品种、新技术试验、示范工作；办好样板田、展示田，或者让农民亲自种植，对照比较，展示品种的优势，组织农民观摩，达到辐射影响的目的，激发用户的购买欲望；种子包装要注明种子的特性、详细栽培技术要点、适宜种植范围、关键节点的注意事项等，特别要清楚说明出现极端天气、重大病虫草害等问题时应采取的关键措施，以便根据需要因地制宜地选择种子。除此之外，种子企业还要推行种子质量承诺制度，保证种子出门，负责到底，消除农户后顾之忧。

（2）售中服务。员工在售中的表现及行为很重要。员工的礼貌、周到、热情，可以减轻排队等侯农民的不耐烦感，使农民在购种同时，感受到愉悦和满意；在售种过程中，要站在农民的角度做有针对性的服务解说与推介，让农民进一步了解种子的丰产性、抗逆性、优良品性和使用方法；企业营销人员要深入经销商店内帮助经销商配货，保证销售渠道的顺利畅通；简化销售过程和手续，节约农民的购种时间；做好技术宣传、材料发放，改变“只售种，不授栽培技术”的现象。

（3）售后服务。根据农事季节和农民遇到的问题，跟踪种子种植中的表现，多形式、多层次做好售后服务，如技术咨询热线、专题讲座、田间地头开技术短会、发放技术资料、对种植大户跟踪回访；践行各种承诺，对于出现的纠纷，委派技术人员第一时间赶赴现场，找出真正问题，划分责任，妥善解决；无论何种投诉，都要认真谨慎对待，不能推诿回避，帮助用户消除误会。

3.3 建立服务营销规范

服务营销的核心是提供规范而良好的服务。所谓服务营销规范是指种子企业在售前、售中和售后服务过程中建立规范并运用规范来引导约束员工的服务态度、服务语言和服务行为，从而促进服务水平，提高顾客的满意度和忠诚度。要使服务营销规范高效运转，种子企业必须重点做好以下工作。

3.3.1 健全服务制度和标准 服务营销理念再好，没有相应的服务制度和标准做基础，服务就会流于形式。因此，种子企业必须通过健全服务制度和标准，促使服务措施能够得到真正的落实。比如，河南黄泛区地神种业有限公司在种子质量方面制定了“十统一标准化生产”制度，即“统一质量标准田验收，统一品种区划，统一大型机械化作业管理，统一配方施肥，统一田间重大技术措施及落实，统一专机收割，统一专场晒种，统一检验加工，统一专库储藏，统一品牌销售”。制定严格可行的服务行为的操作标准，以此来引导、规范和约束员工的行为，从而量化和细化服务标准，提升服务水平，赢得农民的依赖和支持。

3.3.2 明确服务流程和服务内容 种子营销服务是一件复杂、面广、量大的工作，同一个服务项目由许多不同的岗位和部门共同完成，因此种子企业的员工要清楚服务流程，明晰服务体系的组织架构、相关岗位和职责，了解每一个环节相应的责任人。采购、研发、生产、市场、销售、技术、物流、财务、质检、后勤等部门按照各自职责，加强在服务环节上的配合和协调，抓好各自的优质服务工作，提升企业整体服务水平。

3.3.3 注重评估与考核 服务营销效果需要严格的评估与考核来检验。种子企业要成立专门评估与考核机构，严格优质服务考核工作。按照“一级抓一级、层层抓落实”的要求，对服务的目标、任务、进度、内容进行层层分解；定期开展优质服务检查评比工作，不定期地开展暗访活动，发现问题，有针对性地制定整改措施；建立服务事件责任追究制度，严格奖优惩劣；建立优质服务监督保证体系。如召开座谈会、电话回访、上门走访、设立投诉举报电话、发放意见卡等形式，主动接受顾客监督，不断改进服务质量。

3.4 重视人员培训，强化员工素质

企业员工素质直接影响着企业的形象。一是要把好进人关，选择诚实、认同企业文化与核心价值观、具备一定的专业知识、技能和种植栽培、植物保护方面的经验、文化素质较高的员工充实到企业队伍。二是要加强对员工的培训，包括对员工进行企业文化、服务理念、专业知识、服务技巧、法律、职业道德、企业规章制度等方面的培训。三是通过形式多样的岗位训练、业务技能竞赛等活动，为员工搭建学习和沟通的平台。四是积极推行持证上岗制度，提高自身的业务技能。四是营造员工良好的学习氛围，提高员工学习的自觉性和积极性。

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