品牌扩张与商标制度的未来

文 / 余俊

品牌扩张与商标制度的未来

文 / 余俊

随着市场经济的发展，品牌逐渐兴起和扩张。同商标相比，品牌在社会功能、移转的内涵以及与消费者的关系等方面有所不同。由于商标制度已经比较成熟，品牌的扩张面临诸多难题，例如其内涵不易界定、其与商标的界限不易划清、其价值不易评估等，但这只是发展中的议题，商标向品牌的进化未尝不是一种可期待的未来。

商标是市场经济发展过程中的一项制度创新，是商人参与市场竞争的利器和工具，也是商人赖以生存的“社会资本”，其目的在于淳化商业道德，调节市场秩序，推进商业文明。到了20世纪初，由于商标的使用急剧扩张，越来越多的商事主体认识到，最有价值的资产之一是与各种商品或服务相联系的品牌。在越来越复杂的市场环境中，虽然个人面临的选择越来越多，但他们进行选择的时间却似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以帮助消费者简化决策、减少风险、形成期望，于是人们不再局限于讨论“商标”的问题与价值，而是在更广的语境下对“品牌”的理念与价值施以关注。至20世纪80年代，品牌及其价值评估又真正进入了商业操作阶段，从而对商标制度的进化产生了深远的影响。本文试图从品牌兴起的历史背景出发，结合品牌与商标的固有差异，对品牌扩张及其对商标制度的影响进行分析。

一、品牌的兴起

据学者考证，“品牌”（brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，原义为“烙、烧（to burn）”。它曾经是现在依然是牲畜所有者用以识别动物的手段。【1】这也是人类最早使用的标记。但“品牌”一词成为法律用语，大概在19世纪后半叶。1863年，英国大法官韦斯特伯里勋爵在“Hall v. Barrows”【2】一案中曾指出：“在法院判决中，皇冠图案及其顶部一些姓名的首字母尽管在最初时只代表合伙人的姓名，但现在已经并事实上成了商标，易言之，作为质量的驰名标记，它成了在市场中具有信誉和价格的‘品牌’（brand）……。”1. 英文原文是：“Where, in the judgment of the Court, certain initial letters, surmounted by a crown, had, although originally representing the names of certain partners, become and were a trade mark; that is, a brand which had reputation and currency in the market as a well-known sign of quality.”这可能是法院对“brand”含义的最早表述之一。不过当时法院对“品牌”的理解恐怕和我们今天不同，在当时的历史条件下，“品牌”与“商标”基本等同。

工业革命的完成，使资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业的过渡。随着资本主义大生产的出现，生产效率急速提高，交换规模日趋扩大，市场覆盖广泛而深刻，市场竞争异常激烈，再加上印刷技术等科学技术的昌盛，广告作为一种新的营销手段呼之欲出。广告可以利用各种先进媒体与新兴技术传递信息，让消费群体认识产品性能，从而刺激其进一步购买。伴随着广告的大量使用，社会上出现了第一批在品牌名称下以包装的形式销售的商品。所以，品牌真正引起世人关注，是在20世纪早期。“20世纪初是‘品牌化’（branding）的黄金时期，其时兴起了一大批极具价值的品牌，例如柯达（Kodak）、桂格燕麦（Quaker Oats）及可口可乐（Coca Cola）。20世纪伊始，品牌而非商标的价值，开始成为商界、学界的关注焦点。学者们则从经济学、语言学、商学、法学等不同学科对之予以研究。”【3】当时担任桂格燕麦首席执行官的约翰•斯图尔特（John Stewart）曾留下一段广为流传的名言：“如果公司分离，我愿意将土地、砖瓦、水泥都给你，我只留下品牌和商标，但我仍然胜过你。”2. 英文原文是：“If this business were split up, I would give you the land and bricks and mortar, I would take the brands and trade marks, and I would fare better than you.”

不过，尽管品牌热始于20世纪初，但直到20世纪后半期，品牌及其评估才进入商业操作阶段。1988年，英国“兰克·霍维斯·麦克杜格尔”（Rank Hovis McDougall）公司（以下简称“兰霍麦”公司）成为第一家将非收购而得的（non-acquired）品牌作为资产列入资产负债表（balance sheet）的上市公司。【4】其目的在于抵制其竞争对手澳大利亚“古德曼·菲尔德·沃蒂公司”（Goodman Fielder Wattie）（以下简称“沃蒂”公司）的恶意收购。因为当时拥有知名品牌的公司通常被以过分低估的价格收购。经过估算，兰霍麦公司将其品牌的价值确定为6.78亿英镑，而公司所有的有体资产价值则不到4亿英镑。【5】最终，沃蒂公司的这项恶意收购夭折了。在沃蒂公司看来，兰霍麦公司拥有很多知名品牌，其中不少占据市场主导，它们具有自身的价值，但通常被股市低估。这些有价资产虽未纳入兰霍麦公司的资产负债表，但已经帮助该公司在过去的经营活动中创造利润，并为未来的增长奠定牢固的基础。【6】1992年，英国汤姆金斯公司（Tomkins）在支付了兰霍麦公司的所有无体资产后，将之收购。不过也有学者提出，收购具有知名品牌（品牌的价值隐藏在或者未在其股市价值中得到反映）公司的运动可能在美国出现得更早，例如1967年吉列公司（Gillette）对布劳恩公司（Braun）的收购。【7】但学者们普遍认同，是兰霍麦公司在历史上第一次公开将其品牌作为无体资产进行评估。所以，品牌评估的商业化运作，兴起于20世纪80年代后期。在当时，公司并购数量剧增，且高度重视无体资产（特别是品牌）的价值，从而导致被收购公司的股市价值（share value）与账面净值（book values）之间出现显著差距。【8】

兰霍麦公司在历史上首开了将非收购品牌作为无体资产进行评估的先河，而将收购品牌的价值纳入资产负债表，则以法国大都会公司（Grand Metropolitan，GrandMet)为典型。法国大都会公司曾认为：“尽管商业管理的其他方面，例如成本控制、技术领先，是成功的重要因素，但它们无法像领先品牌那样可以影响集团的长远利润。”【9】大都会公司所吸取的教训是，不仅要“创立”（build）并“维持”（support）自己的品牌，而且要通过收购他人品牌走向成功。1987年，大都会公司收购了美国一家大型饮料公司——休布伦公司（Heublein），后者有“皇冠伏特加”（SMIRNOFF vodka）等品牌。1989年，它又收购了另一家美国公司——皮尔斯伯里公司（Pillsbury）及其“汉堡王”（BURGER KING）和“哈根达斯”（HAAGEN-DAZS）等品牌。并且，出于价格被低估的担忧，大都会公司采用了与兰霍麦公司相似的做法，即将收购品牌的价值也纳入了资产负债表。根据当时的会计程序（accountancy procedure），收购的品牌将不可避免地被归入收购商誉（acquired goodwill）的大类别之下。“根据会计准则，商誉是指‘公司整体价值与可分离资产（separable asset）的公允价值（Fair Values）总和之间的差价。’并且，商誉只能在收购时予以评估，因此无法说明品牌等无体资产价值可以增长的事实。”【10】此外，公司只有将商誉资本化，才能根据使用寿命（useful life）（例如20年）进行摊销（amortise）。其结果是，花费大量成本收购品牌的公司无法向第三方说明该项花费所得。所以，当大都会公司发布收购休布伦公司后的第一套账目（set of accounts）时，所收购的品牌无法独立估价。实际上，大都会公司支付的8亿英镑收购费用中，5.64亿英镑是用以支付商誉的。这就会让查看账目的人以为，5.64亿英镑被浪费了。【11】结果，当大都会公司决定将收购品牌的价值纳入资产负债表时，公司的表观值（apparent value）窜升到了6.08亿英镑。大都会公司之所以能够采取这一策略，是因为当代的会计准则允许公司将收购品牌的价值作为“可证明的无体资产”（identifiable intangible assets），并在资产负债表上与商誉独立开来。不过，直到各大公司开始将品牌作为其关键资产时，这一可选进路才首先被大都会公司采纳，并随后被其他拥有品牌组合（brand portfolios）的公司效仿。结果，自20世纪80年代起，大量拥有知名品牌的公司都决定在其资产负债表上纳入非收购品牌的价值。【12】

从上述事实不难发现，品牌兴起的主要动力源于资产评估的实践需求，品牌以及品牌资产是20世纪80年以来最流行和最有潜在价值的营销概念之一。法以社会现实为调整对象，所以，社会现实是第一性的，法是第二性的。【13】作为第二性的法律规范，不可能完全忽略社会现实的变化和社会实践的需求。特别是知识产权制度本身即源于法律需求，法律需求又决定于社会需求，因此，社会需求是知识产权制度产生、变革、进化的根本动力。商标制度自不能例外。品牌的兴起必然对商标制度的调整力、适应性提出挑战。

二、品牌与商标的界分

与品牌最为接近的概念，非商标莫属。在历史上，人类使用的第一类标记就是牲畜或其它动物的烙印（branding）。【14】这一行为远远早于阅读和书写的出现，以致此后几个世纪中的品牌（brands）都采用图案的形式。英语中的“品牌”（brand）一词正是起源于盎格鲁-撒克逊的动词“烙、烧（to burn）”之义。【15】该词在当代不仅保留了其字面含义，也被直接表达为“品牌名称（brand name）”。所以，自商标诞生之日起，便注定了其与品牌不可割裂的亲缘关系。有学者因而认为，“品牌”就是“产品的牌子”，而“产品的牌子”无疑是指“商标”。就此意义而言，“品牌”即“商标”。【16】但如果细加考量，则仍然可以发现二者在以下三大方面的差别：

（一）社会功能不同

根据法制史的考察，商标作为一项法律制度，约兴起于19世纪后期。当时的社会背景是，随着民众迁徙，特别是城市扩张，以及公司制企业的快速增长，生产者和消费者之间的紧密关系不复存在。正如谢克特在其文中所描述的：“商标重要性的增强，耦合着‘旧式贸易邻域理论’（antiquated neighborhood theory of trade）的没落。”【17】具体言之，兴盛于20世纪早期的大型跨国公司，产量惊人，以“分配链上的生产者和消费者相互分离”（by a separation of producer and consumer in the distribution chain）为特征。所以，公司只能依靠注册商标充当来源标记、品质保证，并刺激消费者重复购买。【18】

如果说商标史学者将商标的兴起归功于其担当来源标记的特性，关注品牌的学者则更可能将品牌的作用归结为区分两类实质相同的产品，亦即寓“不凡”（uncommon）于“平凡”（common）之间。当然，见证竞争产品日渐富余的时期，与商标兴旺的阶段基本重合。但在实质相同的商品间进行识别的能力却始终是“品牌”备受关注的特性。“品牌”协助我们在一大堆表面相同的产品间找到我们正在寻觅的目标。【19】1958年，作家马丁·迈尔（Martin Mayer）给广告执行官大卫·欧基利维（David Ogilvy）起了个绰号，称他为“品牌形象的使徒”（apostle of the quot;brand imagequot;），因为他始终在劝说消费者——“品牌A虽然在技术上与品牌B一致，但实际是更好的产品。”【20】

（二）移转的内涵不同

“品牌资产”（brand asset）是指被用以独特地将卖方的商品或服务同其竞争对手相区别的姓名和/或标记（设计、商标或标识），其目的在于获得没有品牌便无法获取的额外福利。品牌资产的独特身份通过法律认可而获得，即首先是使卖方免受其竞争对手生产相似商品或服务之害；其次是使其作为独立的实体而存在，并能够与其最初联系的商品或服务相分离而转让。【21】

因此，公司收购其对手时，并非获得生产特定产品的能力，而是获得了开发产品所联结的品牌的能力。例如，福特（Ford）收购沃尔沃（Volvo）之后，人们普遍认为福特公司获得了沃尔沃的品牌名称，而不是其有体资产，尽管这些资产当然是交易的组成部分。

毫无疑问，一些注册商标的功能会同品牌的常见功能相重合。例如，该注册商标可能享有信誉，从而允许将其置于不同类别的产品之上用以吸引消费者。【22】欧盟理事会第89/104号指令（89/104/EEC）【23】也承认一些商标具有更广的“品牌价值”（brand value）。该指令规定，在后商标的使用没有理由利用不正当优势或者损害在先商标的显著特征或声誉，具有“信誉”（reputation）的注册商标可以阻止相同或相似标记在相似或不相似（dissimilar）商品或服务上的使用或注册。3质言之，注册商标只能阻止相同或相似标记在相似的商品或服务上使用或注册，而不能阻止在“不相似”商品或服务商的使用或注册，但如果是具有“信誉”的注册商标，则可以将其效力范围扩大至不相似的商品或服务之上。但此处所说的具有“信誉”的注册商标却并不等同于驰名商标，因为在该指令中，驰名商标对应的是“well known”4商标。所以具有“信誉”的注册商标之所以能够扩大其保护范围，是因为其具有“品牌价值”（brand value）。

不过，无论如何，作为“来源标记”的商标通常不具备转移“消费者忠诚”（consumer loyalty）的能力，因为商标作为来源的标记，消费者忠诚是通过商标这一媒介而依附于产品本身之上的，并不附着于商标之上。这也是为什么，当注册商标因成为产品通用名称而失去来源标记的功能，或者弄虚作假时，将被撤销注册。【24】

（三）与消费者的关系不同

商标与消费者的关系通常是理性的、功能性的。因为商标只是告知消费者产品的来源，并因此作为质量的保障。相反，品牌与消费者的关系则通常是“非理性的”【25】或者“情绪化的”【26】一项调查表明，消费者也认为自己“有时不理智、不一致并难以控制”【27】。由于大多数消费产品都是可替代的，要想吸引消费者的购买力，就必须超越商标的来源识别功能，在“品牌”和商业化方面大做文章。根据朗克尔（Runkel）和布里默（Brymer）两位作者的分析，尽管所有的公司都有自己的名称或商标，但是“竞争和商品/服务的同一性迟早会迫使公司转向更加以市场为主导，以品牌为中心的企业文化。在这一市场氛围中的公司很快将意识到，与众不同、独一无二并增加销量和利润的最好手段之一，在于品牌创造以及品牌管理。”【28】那些最成功的品牌，通常也被消费者作为“自我表达”（self expression）的方式之一。【29】

因而，与商标相比，品牌具有自身的独特个性，商标并不能全盘吸收品牌的丰富内涵。而该个性正是品牌得以立足的前提，也是品牌扩张的动力之源和价值所在。除此之外，“品牌”与“商标”在目前的法律地位也不相同。“商标”主要是法律措辞，是各国商标法律制度保护的对象所在，而“品牌”并非严格意义上的法律术语，而主要常见于各类政策性文件之中，例如，《国家知识产权战略纲要》设定了“培育一批国际知名品牌”的目标；温家宝总理在十一届全国人大四次会议上作《政府工作报告》时提出要“重点增强新产品开发能力和品牌创建能力”、“积极扩大自主品牌产品出口”。《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》也提出“加强企业品牌建设”，但品牌一词尚未见于现行任何法律之中。因此，品牌本身尚不是法律概念，不具有明确的法律地位。而商标则既可用于经济范畴，又是一个成熟的法律概念。除面临法律身份认同的困惑之外，品牌的扩张在商业实践中也遇到了诸多难题。

三、品牌扩张的难题

（一）品牌的内涵不易界定

尽管人们对“品牌”和“品牌评估”已耳熟能详，但关于品牌的内涵是什么，却尚未形成共识。美国市场营销协会（American Marketing Association/AMA）将品牌界定为“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。【30】3-4根据国际商标协会（International Trademark Association/ INTA)在其品牌评估网站上的定义，“品牌是指某商标经过促销和使用，在将其名下的商品或服务的来源或起源与市场中其他产品区别开来的过程中获得‘意义’（significance）的商标（或商标组合）。商标可以采取各类形式。尽管通常认为商标由文字、短语或标识组成，商标也可以由数字、设计、艺术字体、颜色、声音、气味或者上列要素的组合以及商品外表、形状或包装等构成。品牌属于知识产权，是公司资产或商誉的组成部分，并可以和其他资产或财产一样被买售。”【31】

虽然该定义明确指出品牌不同于商标，但对于品牌的内涵却未作更深入的阐述，这种“浅尝辄止”的模式难以为实践所用。不过从另一方面讲，此定义至少证实，品牌价值超越了与之联结的产品的价值。“产品与品牌之间的区别是根本性的。产品制造于工厂，品牌则为消费者所购买。产品可以被竞争者复制，品牌却是独一无二的。产品易被淘汰，成功的品牌却可以永恒。【32】产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。因此，产品可以是实体产品、服务、零售商店、人、组织、地名或思想。品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。【33】“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。”【34】也有学者提出了“品牌的最低要求”，即其核心是“真正创新的产品，或者性能优越（superior performance）、品质超凡（exceptional quality）或价值高贵（high value）”【35】。

（二）品牌与商标的界限不易划清

正如前文所述，通常认为品牌具有特殊的品质，例如可移转性以及同消费者具有情感联系等。商标未必享有这些品质。但品牌却拥有商标的功能地位，即品牌也充当来源之指示、品质之保证。因为，品牌必然首先是商标，但商标未必能成为品牌。所以史密斯（G. V. Smith）提出，界定品牌的一条有用路径是将之视作资产的组合【36】，它包括但不限于商标。在现有法律体制下，并不是只有商标法才能保护品牌，以英国法为例，其他知识产权例如著作权、商业秘密以及仿冒侵权之诉均有保护品牌的空间。实践中已有启用仿冒之诉保护商业外观（trade dress）【37】、广告风格（style of advertising）【38】的先例。此外，品牌也可以是“一些法律权利的组合，连同文化、员工以及一个组织的程式（该组织内，分布着特定标识、相关视觉要素加上更大束的‘视觉和市场等无体资产’以及‘相关商誉’）”【39】。

可见，品牌概念之玄奥、内涵之丰富、涉及之广泛，非商标可以比拟，也更加凸显了给品牌找到一个尽可能准确、清楚、恰当的定义不是一件易事。而品牌定义的缺失，又给品牌和商标之间的划界带来了难题。例如，在商标法领域，法官经常需要回答，什么是法律应该保护的商标价值？哪些价值又是落于保护范围之外的？

（三）品牌的价值不易评估

关于评估品牌价值的方法主要有以下五种：【40】

1. 成本累积法（cost approach method）

“成本累积法”是基于品牌创造推定成本。例如，投入市场和广告的成本。该方法被认为是评估价值的最保守方法。它有时在商标案件中被用于评估损害赔偿额。在收购品牌时，此方法认为，资产价值将从收购时起开始贬值。已有人提出，该方法忽视了品牌价值可能随时间增长的事实。【41】

2. 市场比价法（market value or comparables approach）

市场比价法基于品牌在公开市场（open market）上可能创造的价值。此方法的明显基准（bench mark）是将一品牌与市场中其他已被出售的相似品牌做比较。显然，当不存在其他可做比较的品牌时，问题就出来了。实际上，此处也有一悖论，品牌的价值在于与众不同，“不同”才是其价值所在，因此，品牌之间在本质上没有可比性可言。

3. 溢价法（premium price approach）

溢价法常被用于专利评估，但也用于评估商标的价值。【42】本方法的实质是求得品牌产品高于相似的非品牌或不同品牌产品的溢价。如同市场比价法，当不存在可比较的产品时，此方法问题便立刻显现。但在专利评估时，本方法的适用要简单地多。例如，在评估药品专利时，它只需要比较专利药品相对于非专利药（generic drug）的溢价。另外，品牌的价值并不在于它刺激消费者支付溢价购买该品牌所代表的产品，而在于品牌和产品的联系提高了当前和未来的消费者需求（consumer demand）。

4. 许可费节省法（royalty relief method）

本方法假定拥有品牌的公司必须从第三方获得使用许可（license），然后推定该许可费的大概数额。由于公司已经拥有该品牌，所以相当于公司减轻了它本来应当支付给第三方的使用许可费。于是将许可费成本作为品牌可以增加的未来收入。【43】在英国，许可一个品牌的费率（royalty rate）大概是其净值（net value）的百分之五。

5. 所得估算法（income based approach）

所得估算法是品牌评估最常采用的方法。该方法的目的在于得出品牌所创造的税后收入（after tax income）。其优势在于综合了几种不同的价值评估方法，例如，许可费节省额度以及基于市场和成本的品牌价值估算额。

自20世纪80年代中期起，品牌评估便成了一个备受关注的问题。大量不同的评估方法不断地提出和改进。不过，尽管大家都认同品牌评估之于当下经济现实的重要意义，但仍未就评估的“正确”方法达成共识。5. 据C. Brymer统计，目前用于品牌评估的方法约有23种之多。有基于财务者，亦有基于市场技术者。“What makes brands great”, in Brands and Branding (eds. R. Clifton amp; J. Simmons, Bloomberg NJ: 2003) .p.65..缺少这种确定性的其中一个原因，依然离不开品牌内涵难以界定的客观事实。“什么是品牌”尚未可知，如何能确定“品牌评估”的概念。另一个原因则在于，品牌和商标的确切关系也尚未厘清，二者的边界仍然处于模糊的状态，自然也就影响了品牌的评估。

四、未来：商标向品牌的进化

在逝去的20多年里，人们普遍认为，品牌已经获得了前所未有之商业价值。有关品牌经济价值的测算也越来越引起广泛关注。要求突破商标法的樊篱，扩大对品牌的法律保护的呼声也日趋高涨。但不可否认的尴尬事实是，一方面人们并未就品牌价值的测算方法达成广泛一致，另一方面关于品牌之内涵以及品牌与商标之关系，却极不清晰（ill-defined）。【44】

但本文依然相信，这只是发展中的问题。品牌的内涵固然难以界定、与商标的界限难以划清、价值不易评估、法律地位的阙如，但这不构成“不理睬”的理由。任何一项新事物的诞生直至成熟，都需要一个过程。即便世人熟知的知识产权制度，其权利对象、概念、界限、价值，似也未真正弄清，却不妨碍对知识产权进行法律保护，也未阻止知识产权法学成为“显学”，更不妨碍将之上升到“战略”的高度。所以，品牌的上述问题都不是“品牌”独有的问题，与其说，问题阻隔了我们对新事物的理解，毋宁说，问题的出现或许意味着我们在探讨问题实质的道路上又前进了一步。

从另一个角度说，当代消费者已经越来越倾向于同一些著名品牌建立联系。如同Wordcraft6. 一本关于品牌名称起源的书。一书作者阿莱克斯·弗兰克尔（Alex Frankel）所说：“我们过去买精致（well-crafted）的鞋子，如今则买耐克，因为我们喜欢它所联系的事物——迈克尔·乔丹（Michael Jordan）以及那句‘Just Do It’。”确实，正如美国民主党人约翰·凯利（John Kerry）指出的，“让品牌一词成为非品牌的时代已经到来”（The time has come to unbrand the word brand）【45】。

总之，法作为社会规范，相对于社会关系而言，是第二性的。“如果说我们的法律的、哲学的和宗教的观念，都是一定社会内占统治地位的经济关系的近枝或远蔓，那么，这些观念终究不能抵抗因这种经济关系的完全改变所产生的影响。”【46】法的性质和内容在总体上受制于其赖以建立的一定的社会关系。“无论是政治的立法或市民的立法，都只是表明和记载经济关系的要求而已。”【47】在商业实践中大量运用的品牌理念和价值评估，必然会影响作为第二性的商标法律制度，商品向品牌的进化未尝不是一种可能的未来。

（作者单位：北京化工大学文法学院）

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【20】William Safire, Language: 'Brand' is pervasive pitching style［EB／ON］. (2005-4-11)[2011-10-15] http://www.nytimes.com/2005/04/10/arts/10iht-saf11.html.

【21】Tony Tollington. The Separable Nature of Brands as Assets: The United Kingdom Legal and Accounting Perspective [J]. EIPR, 2001, 1:10.

【22】Jennifer Davis. The Value of Trade Marks: Economic Assets and Cultural Icons [G]//Y. Gendreau. Intellectual Property: Bridging Aesthetics and Economics—Propriete intellectuelle: Entre l’art et l’argent. Montreal: Editions Themis, 2006:111.

【23】First Council Directive 89/104 of 21 December 1988 to approximate the laws of the Member States relating to trade marks［EB／ON］. (1988-12-21)[2011-10-15] http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=CELEX:31989L0104:en:HTML.

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【41】C. Glover. Alternative Methods of Brand Valuation [G]// R. Perrier. Brand Valuation. London: Premier Books, 1997:27.

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【43】D. Haigh, R. Perrier. Valuation of Trade Marks and Brand Names [G]//R. Perrier. Brand Valuation. London: Premier Books, 1997:28.

【44】Jennifer Davis. The Value of Trade Marks: Economic Assets and Cultural Icons [G]//Y. Gendreau. Intellectual Property: Bridging Aesthetics and Economics—Propriete intellectuelle: Entre l’art et l’argent. Montreal: Editions Themis, 2006:123.

【45】William Safire, Language: 'Brand' is pervasive pitching style［EB／ON］. (2005-4-11)[2011-10-15] http://www.nytimes.com/2005/04/10/arts/10iht-saf11.html.

【46】马克思恩格斯选集[M].第3卷.北京：人民出版社，1995: 717.

【47】马克思恩格斯全集[M].第4卷.北京：人民出版社，1960:121-122.

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