商标翻译对消费心理的影响

王艳萍/文

商标翻译不是简单的语言转化，是一种跨文化交际形式。商标翻译受诸多因素影响，其中心理因素包括民族文化心理、消费心理、审美心理等，对于树立良好的商品形象，成功地开拓市场、占领市场起着极其重要的作用。因此在中英商标的翻译中要注重对心理因素的研究，并采用相应的翻译策略。

商标的翻译方法

商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的英汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，运用多种有效方法，着力给消费者留下深刻印象，激发消费者的购买欲望，继而达到高于原商标的促销功能，提高购买交易率。在实际销售和运用中，在遵守英汉互译时的一些基本原则的基础上，可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。

商标翻译应注重心理因素

（一）商标翻译对消费者的消费心理影响

消费心理是指消费者的消费行为，也是一个心理过程，经历了感觉、知觉、注意、兴趣、偏好、购买六个阶段，商标翻译需要从消费者的心理过程入手，商标是为消费者识别该商品而设计的一种标记或符号。一个商标的成功在于如何抓住消费者兴趣及心理需求，更好地满足消费者的心理需求和实际需要。然而要想满足消费者新奇、超越、购买、喜爱、求名等心理需求，商标名称就要根据不同消费者的心理，“支颐不语相思坐，料得君心似我心。”从而促使商标翻译能直接地对消费者的心理和购买意图产生影响。一个成功的商标翻译主要是为了更好地满足消费者的心理，让消费者满意及愉悦后达成购买，更能增加下次的购买意向，继而达到更好的促销效果。有一些商标翻译名称时主要以消费者的需求和喜好为目的，更加有效地激发了消费者的兴趣和购买意向。

（二）商标翻译对消费者民族文化心理的影响

商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在国内外贸易中，很可能同一种商标的产品在一个国家或民族备受青睐，而在另一个国家或民族却遭受冷落，这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如：“凤凰”在我国传说中是一种神异动物，代表“运气、快乐和优雅”，人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气，而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟，有“再生”、“复活”等意思，因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。

消费者的审美心理与商标翻译之间存在着密不可分的关系

审美心理是一种比较广泛的文化意识，关联到各方面的文化及民俗。成功的商标翻译能准确地迎合人们的审美需求：简单明了，易记易读，清晰醒目，而且词语的内涵非常丰富，达到意境优美，从而更加地符合消费者的审美诉求，使商标常更能激起人们的购买欲望，达成最终的交易。相关翻译策略更加尊重中外风俗人情，很好地了解消费心理。中华民族自古的风俗及喜爱都是比较地侧重于美好的文字和事物，然而其他的一些国家的商品要在中国的消费群体中产生好的影响力，并取得一席之地，继而受到中国消费者的喜爱及最终的购买欲望，就应该更好地了解这个群体的文化及消费者的心理需求。投其所好是最好的方法。在商标的翻译及使用中要选中一些可以表达美好及祥和的字语，让消费者产生美好的感觉，就能更加容易地赢得消费者的喜爱及欲望，最终赢得消费。市场上比较成功的例子：Goldlion（服装）——金利来，Lactov（饮料）——乐口福，Konka（电器）——康佳，Marlboro（香烟）——万宝路等。然而在西方文化中的翻译策略，主要注重的是实用价值，偏重空间的真实性和自然性，继而使西方的商标文化重视的是真实和感官享受，着重地强调商品的功能性和实用价值，经常采用一些褒扬意义比较强的词语来展示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite (雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，给人一种充满活力积极向上的感觉，更好地揭示了产品的功能特点及价值。

不管采用哪种方法，商标翻译的最终目的都是使消费者产生愉悦的感觉、比较深刻的印象及美好的联想，促进及诱导消费者的购买意向，最终购买该产品。然而民族文化的差异则是商标翻译的无形羁绊。因此在商标翻译过程中，既要恰当采用适当的翻译方法，又要结合不同的各个国家民族文化背景、习惯和禁忌的种种因素。译者必须更好地了解和运用商品生产国和商品销售国的消费者之间的民族文化特征及差异，以更灵活多样的翻译方法和手段，完美地译出优美、高雅、过目不忘，给消费者留下深刻印象的商标。