持续发展电子书产业的制约因素及其应对策略

●赵培云（辽宁工程技术大学 图书馆，辽宁 阜新 123000）

根据美国出版协会（AAP） 发布的统计数字，2009年美国大众类电子书在第一、二季度从批发市场收获1.79亿美元，零售市场收入3.5亿美元。2010年第一、第二季度电子书批发市场已经超过2009年全年销售额。比较国内的电子书市场，2009年全年斩获14亿元人民币，约2亿美元左右。无论从市场规模还是出版商收益来衡量，我国的电子书市场还处在起步阶段。因此，探讨持续发展中国电子书产业的制约因素及其应对策略无疑具有重要的现实意义。

1 持续发展中国电子书产业的制约因素

1.1 缺乏相应的运行规则和法律制度

由于缺乏相应的运行规则和完善的法律制度，也未能与国际电子书出版业接轨，产业链上各个环节各自为战。传统版权人进入互联网后，角色没有及时转变；运营商和新媒体服务商不肯拿出收入与作者利益分成。据报道，国内一线出版社拥有5000多种出版物数字版权，并和内地90%的作者签订了数字版权协议。然而，就在国际上以Kindle为代表的阅读器商家已将利益出让出版社至70%时，国内出版社收益却微乎其微。很多像易中天这样的知名作者，2009年全年数字版权收入皆为零。而在目前的数字版权与资源共享界限不甚明晰之时，数字图书的盗版现象十分严重。当作者和出版社权益得不到应有保障，基本的知识产权得不到保护时，又何以谈产业的持续创新与发展。

1.2 市场竞争无序

由于国内良莠不齐的众多企业纷纷进入电子书生产领域，导致电子书产业出现了原创内容不足，编校质量低劣，版权纠纷较多，市场竞争无序等一系列问题。据统计，2009年我国电子书出货量达382万台，2010年可达910万台，已成为仅次于美国的全球第二大电子书单一国家市场。但销售仍定位于礼品，以机构用户、团购为主，大众自主性消费市场远未开启。与此同时，由于内容和终端设备之间的脱节，未能整合在统一的公司体系和开放平台建构之下。虽都有整合产业链的雄心，却因为规模和实力小，又缺乏战略规划和投入，无法成为强大而有力的整合者。

1.3 技术标准难于统一

出版业的发展离不开标准化，数字出版产业的发展更是离不开标准的实施，包括数字出版技术的各个环节，如编码、作品格式等。只有数据标准化且完全共享才能把成本降低，利用有限的资源达到最优的传播效果。然而，我国的数字出版标准化问题却长期得不到解决，成为困扰电子书持续发展的难题之一。主要原因有：（1） 在互联网领域中，中文标准严重缺失，4000项国际标准中只有3项由中国制定。（2）除了互联网基础性标准外，数字出版产业的标准化还包括出版元数据的标准化、网络出版的标准化、出版物流系统的标准化等。（3）我国目前数字出版的技术系统和装备系统缺乏行业的总体标准，地域分割性较强，难以做到统一，致使元数据和信息交换格式未能形成标准。（4）数字出版管理格式、数字出版防伪的保密、版权保护等技术问题还不完善。

1.4 资源浪费严重

由于缺乏统一的数字化标准格式及版权问题等原因，电子书彼此不能兼容。如方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。而不同的文件格式又必须要有不同的阅读器软件来阅读。这既不利于数字出版机构开发通用格式的数字化出版物,无形中也增加了用户阅读的成本，造成资源严重浪费。

1.5 出版社定位不明

一方面，出版社作为内容提供商，大多缺乏从全局性战略的高度来实施数字出版产业的内容构建和市场布局，以为与技术商展开了合作，并成立了数字出版部、网络部、信息中心或创办了网站，就意味着跨入了数字出版产业的行列。而实际上，这既不等于传统出版与数字技术的全面转型，也不代表内容生产与销售方式的全面对接。另一方面，出版社所建立的网站大多局限于本社图书信息发布，基本没有甚至无法进行交易，而再往下又不知还要投入多少，看不到回报将有多大，从而导致电子书产业发展资金投入的严重不足。[1]

1.6 内容资源不足且难以整合

一方面，出版社自身资源比较单一又缺乏有效整合，无法满足数字出版对海量内容的要求，只能把精力放在本社纸质图书的电子化和囿于本社资源的数据库建设上，把数字出版仅仅看成本社纸质图书的一种辅助客服手段和内部资源聚合措施，没有真正找到将现有内容优势转化为数字传播优势的可行方法。另一方面，当技术提供商加紧向内容商渗透或转向时，将“内容”视为核心资源的出版社看不清长远利益何在，便纷纷捂住口袋，不再轻易出让手中的数字版权，电子书出版资源整合因而出现巨大障碍。

1.7 电子书产品还不是普通消费者心目中的预期

目前电子阅读器产品品种较为单一，动辄数千元的价格，相对集中于高端消费和礼品应用范围，与普通消费者之间尚有不小的距离。至少在目前，我国市场上还没有出现一款可以取悦消费者的产品。kindle虽好，但中文资源稀缺；盛大不缺内容，但它的网络文学真正阅读爱好者未必能看上眼；iPad很酷很炫，但它是电脑；汉王很中国，但受限于内容和价格。[2]国产电子书如何能从目前只能看文字，提升至集读图、彩色、批注等于一体的电子书，还需要不断创新。

1.8 运作模式存在冲突

在大多数情况下，传统出版社在与数字出版技术提供商或网络运营商合作共创市场过程中，只是扮演纸媒介的内容供应商这样的简单角色。因而产生了这样的产业运行模式：传统出版社与技术提供商或网络运营商签订数字出版版权授权合同，供应内容而获得相应回报；技术提供商或网络运营商获得数字出版版权授权，向市场供应内容而实现利润。由于传统出版社不直接面对市场，在谈判中往往处于不利地位。技术提供商一般占销售收入的六成左右，而出版社得到的销售收入中还要拿出6%—8%的版税供作者分享。更为甚者，目前数字出版的运作模式完全取决于诚信，涉及利益分配的销售数据（如点击率）不透明，缺乏第三方监控，很多作者对于是否授权网络出版抱怀疑态度。这种不合理、不透明的分成比例和分成模式，导致产业链上的各个商家一直没法形成成熟的合作经营模式，这也严重地阻碍了电子书出版市场的规范化和多元化发展。

1.9 产业链条无法延伸

出版社囿于自身技术和单一资源各自为战地开发数字产品，看不准产业链条延伸的时机，踌躇不前。内容资源管理平台的开发、个性化增值服务的延伸及新型产业状态的形成尚需时日。导致内容资源在产业形态转化中难以实现增值，电子书产业进一步发展举步维艰。

1.10 缺乏成功的商业模式

商业模式的确立标志在于：是否能持续产生现金流即销售收入及产业链企业赢利模式的有效切分。美国的数字出版商业模式已经成熟的有B2B的数字图书馆模式、POD（按需生产或印刷） 模式和掌上电脑（PDA）业务模式，这些都对应于不同的出版物和不同读者，教育出版则潜心于在线数字学习模式。日本的手机出版商业模式则是全球领先的。中国目前的电子书出版仅仅是在产品内容与种类上形成了规模,还远未形成经济规模，其商业模式也还在探索之中。

2 持续发展中国电子书产业应注意的问题

2.1 构建公平的市场竞争环境

针对目前我国电子书市场的无序竞争格局，应根据新闻出版总署下发的《关于发展电子书产业的意见》，依法建立电子书行业准入制度，依法对从事电子书相关业务的企业实施分类审批和管理。对从事电子书内容原创、编辑出版和电子书内容资源投送平台运营业务的企业，作为电子出版物出版单位和互联网出版单位进行审批和管理；对从事出版物内容的数字转换、编辑加工、芯片植入的企业，作为电子出版物复制单位进行审批和管理；对从事电子书的总发行、批发、零售业务的销售企业，作为电子出版物发行单位进行审批和管理；对从事电子书进口经营业务的企业，作为电子出版物进口单位进行审批和管理。以打造分工合作、优势互补、互利共赢的产业链。并能兼顾内容、渠道、各方利益，以形成公平的市场竞争环境。

2.2 创新监管模式

由于互联网出版管理面对的管理对象与传统出版单位相比有很大不同，而我国一直以来实行的针对传统出版单位的单纯依靠审批登记、依靠主管机关的纵向隶属关系进行管理的管理模式，以及依靠发文件、开会、年检等管理手段，特别是对每年数千种图书的出版内容实行事后审读的监管方式，在以数字技术和海量内容为主的数字出版管理中都显得十分被动。因此，主管机关应创新监管模式，达到对数字出版的有效监管。

2.3 制订行业统一标准

虽然，国际数字出版联盟推荐的EPUB格式标准支持电子书在不同尺寸的阅读器设备上自动优化显示模式，读者能在4英寸屏、7英寸屏或10英寸屏的电子墨水阅读器、平板电脑、手机上阅读EPUB格式的电子书而不用另外下载不同版本的电子书，但目前它对中文字体的支持还不够，而且对插图、图表和科学公式的支持还未至完美。因此，我们应在国际标准框架下研究制订自己的国家标准。包括电子书内容质量要求、版式格式、服务平台等产品类标准；电子书内容质量检测要求、发行统计、内容编校、流程控制等方法类标准；电子书行业准入退出机制等管理类标准。[3]

2.4 加强数字版权保护法律法规建设

虽然，我国于2005年5月30日颁布实施了《互联网著作权行政保护办法》，2006年7月1日颁布实施了《信息网络传播权保护条例》，在很大程度上弥补了著作权中关于信息网络传播的不足，但目前互联网传播作品比较混乱，现有法律适用于数字网络环境时明显滞后。2010年“两会”虽对著作权法进行了修改，但修改条文并没有涉及数字版权问题。而目前，版权授权不规范，著作权人的合法权利难以得到基本保障和有效维护。为此，应进一步加强数字版权保护法律法规的建设。当然，在新的法律制度没有到位的情况下，应将当下司法制度里谋求协商的和解机制应用于数字版权领域，用非诉讼方式解决纠纷。

2.5 在新产业链中寻找新位置

亚马逊的定位是打造一个面向多种载体、服务大众和小众的数字出版内容平台；谷歌的定位是向整个网络开放其图书搜索资源，并建立一个其他网络服务可以互通的系统；培生、麦格劳-希尔、英格拉姆、爱思唯尔等的商业构建都植根于各自的优势而非一种模式，在产业链中的定位极为合理。出版商的重点在于其内容的独特性与垄断，其集成方式却采用合作、并购或其他资本模式搭接完成，而中国的终端厂商与运营商大佬们一心要做全产业链的思维，给中国电子书市场埋下“危险炸弹”。因此，我们应本着开放、专注而且耐心的态度在新产业链中寻找新定位：中小出版社——内容提供商（指定专人专岗，确定版权管理、数据加工和网络编辑等岗位，将本社图书资源尽快予以数字化，并进行存储管理）。大社名社——产品/服务提供商（成立专门的数字产品部、新媒体事业部等机构，引进专业人员，进行专业化分工，研发数字产品）。出版集团——平台运营商（初期成立集团全资的数字传媒或数字出版公司，打造数字出版平台，对平台进行公司化运营；中期可在建立行业联盟的基础上，考虑实行股份制改革，吸引行业内出版单位投资共建；远期建立产业联盟时，股份制改革更应考虑非出版领域的资本进入，实现上市，做大做强）。[3]同时与行业内以及产业链上下游企业合作，共同探索和实施真正符合国内市场需求的商业模式，中国电子书产业就会越来越强大。

2.6 构建有效的生态环境

一个新兴的产业必须有先锋，而国外的先锋们却受到风险投资和集团研发资本的保护与风险释放。他们做创新的自我成本和风险相对有限，孵化器功能与创新成功的可能性远大于国内的成功几率，并且在产业的各个环节都有不同的专业化团队坚守和持续投入。不像我们既想做技术也想做运营，既想做内容又想做销售，其结果可能是一事无成。然而，可喜的是，新闻出版总署和地方政府已经意识到这些问题，像上海、重庆等数字出版基地的建设就试图在产业短、中、长期构建有效的生态环境，以扶植中国出现国际化的数字出版龙头企业。[4]

2.7 建立产业联盟

数字出版绝对不是孤立的，一定要跨媒体、跨产业、跨地域发展。出版社目前最佳的选择就是和新媒体公司形成良性融合，做到内容和技术、内容提供商同渠道服务商的良性融合，才能真正打破媒体分割、市场分割和地域分割。数字出版行业的整合可能是：出版集团向产业链的下游渗入，由内容提供商演变为平台运营商；技术供应商、网络运营商等进入出版产业领域，通过实现兼并重组，挤压传统出版企业的上游生存空间；各大出版企业将互通内容资源，以此整合成产品与IT企业、移动运营商、互联网企业等抗衡；产业链上下游实现阶段性有限合作，形成利益共同体，共同分食这一块高速增长的“蛋糕”。为此，应由政府部门牵头建立产业联盟，并制定相应的游戏规则，使每一个参与者都能按规则扮演好自己在其中的角色，共同促进产业成长。在这方面，美国同行们坚持的分工合作和利益分成等产业分工模式值得我们借鉴。

2.8 建设全国性的内容平台

由于未来电子阅读器领域的竞争不再是产品和技术本身，而是平台的开放性和号召力。因此，应倾行业之力，建设全国性的内容平台。因为这不仅是国内电子书产业良性发展的需要，也是应对即将到来的国际化竞争格局的需要。亚马逊和苹果的成功之本，是将终端设备与内容平台结合起来，二者相辅相成，缺一不可，才创造出来的市场奇迹。

2.9 实行高端介入下的专业化实体运作

一是有利于化解集约不足问题。因为介入层次过低，不能从高端层面整体考虑，集约不足，将导致资金投入与资源整合失效。二是有利于解决产业规划问题。因为数字出版是一个长期投入、延伸发展、递次增值、渐进积累的过程。在这一过程中，从高端介入的实体既要工于确立产业创利指标，又要善于炒作产业增值的概念，从而有利于在全新的产业规划上谋划全局性资源整合及复合性人才培养问题。三是有利于发挥运营平台优势。高端介入下的实体有利于快速引进和发挥新技术、新媒体运营优势，并在内容加工和营销渠道建设上形成与数字出版业态相适应的运营平台，从而最短距离地贴近市场需求，实现产业快速发展。

2.10 打造自己独特的商业模式

商业模式是实现企业利润和发展的一个系统，每个成功的企业都有自己独特而有效的商业模式。当然，商业模式所能创造的价值会随着独立性的消失而减少，只有深刻了解自己的商业模式，主动自觉地发现它的弱点，并适时调整，应对变化，坚持创新，才能立于不败之地。

2.11 引进、培养数字出版技术管理人才

数字出版的核心竞争力是技术创新能力和管理能力，而提升技术创新能力和管理能力的关键是人才。现阶段大多是搞IT的人员在做数字出版，而传统出版行业的出版人才参与其中的较少，这导致电子书出版在出版业的整体严谨性、专业性、规范性等方面有所缺失。当前，在数字出版已经成为出版产业新的经济增长点的情况下，由于在产品的研发、营销、管理中人才的奇缺，导致数字出版收益微乎其微，这对于传统出版社来说是一个严峻挑战。因此，引进、培养数字出版技术人才是使传统出版社持续发展的当务之急。

2.12 挖掘核心竞争力

电子书企业要想打造自己独特的市场竞争力，一看内容是否吸引读者，二看阅读是否便利，三看服务是否周到细致。[5]对于出版社来说，尽管在数字出版上存在着转型机会，但内容品牌力与内容生产力在任何时候都是出版社进行数字出版的核心竞争力。只有知道内容如何更好地转换为读者价值的出版社才能拥有“信息时代，内容为王”的话语权，才能占有更大的市场份额，才能对市场有较大的控制力。这就需要出版社借助网络与作者、读者之间建立起即时沟通的反馈机制，以便了解作者的最新想法和读者阅读需求的变化，将其迅速地反映到图书内容上。下力气研究数字出版的特征和规律，实现编辑出版流程的再造，形成与电子书出版要求相匹配的图书内容生产的方式方法，打造自己独特的品牌内容和服务。

[1] 王续文.关于数字出版产业发展的思考[N].中国新闻出版报，2010互05互24（6）.

[2] 明慧.电子书时代是否已经到来[N].中国改革报，2010互10互16（5）.

[3] 刘成勇.探索数字出版商业模式与发展路径[N].中国新闻出版报，2010互10互25（5）.

[4] 钟健华.从全球视角看国内数字出版发展趋势[N].中国新闻出版报，2010互10互25（5）.

[5] 于帆.《关于电子书产业的意见》出台提高准入“门槛”避免资源浪费[N].中国文化报，2010互10互16（1）.