广州发展文化旅游业的对策研究

闻瑞东 赵宏宇

（中共广州市委党校 哲学与文化教研部，广东 广州510070）

广州发展文化旅游业的对策研究

闻瑞东 赵宏宇

（中共广州市委党校 哲学与文化教研部，广东 广州510070）

文化旅游业是以开发旅游资源的文化特性为主要特征的综合性新兴产业。加快推进旅游与文化产业的融合，不仅是旅游业加快转型升级步伐、实现差异化、品牌化、可持续发展的必然选择，也是深入落实科学发展观、提升广州文化软实力，促进文化建设大发展大繁荣的有效途径。本文立足于广州文化旅游业的现状，从产业资源流失、管理体制不顺、缺乏创意品牌、人才队伍不强等方面分析了广州发展文化旅游业面临的问题与障碍，并提出解决问题的对策建议，以有裨于广州文化软实力的提升。

文化旅游；旅游资源；产业协调

文化旅游业是以开发旅游资源的文化特性为主要特征的综合性新兴产业。文化与旅游之间有密切的关联，从某种意义上说，旅游活动本身即是寻求文化差异与满足文化消费的一种行为。文化是旅游的灵魂，旅游则是文化的载体，旅游的优势体现在市场，文化的优势则体现在内涵。加快推进旅游与文化产业的融合，不仅是旅游业加快转型升级步伐、实现差异化、品牌化、可持续发展的必然选择，也是深入落实科学发展观、提升广州文化软实力，促进文化建设大发展大繁荣的有效途径。

一、广州文化旅游业的发展现状

广州作为拥有2200多年历史的文化名城，拥有丰富的文化旅游资源。改革开放30多年以来，广州旅游经历了从商务旅游、会展旅游向文化需求旅游、休闲度假旅游的发展转变。目前，广州正处于调整产业结构、转变经济发展方式的改革攻坚阶段，而文化旅游业作为关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大的综合性产业，涵盖餐饮住宿、游览购物、休闲娱乐等多个领域，是低污染、低能耗的“无烟产业”，适合于广州城市发展的功能定位，理应成为优先选择的发展方向。

近年来，伴随国内经济的稳定增长，广州旅游业也保持了良好的发展态势，旅游市场呈现逐年繁荣的景象。据统计，2009年，广州接待游客总人数达1.18亿人次，比上年增加6.3%。旅游业总收入994亿元，位居全国第三，其中，国内旅游收入746亿元，约占全市GDP的4.66%。按照国际通行的标准，产业的增加值占地区GDP的5%以上，即是该地区的支柱产业，单从经济数据来看，应该说旅游业已大体算得上是广州的支柱产业之一。

从全国和全省的情况来看，2009年，广州接待的过夜入境游客数量占全国5087万人次的15.55%、占全省2747万人次的25.09%。广州旅游业总收入占全国1.29万亿元的7.71%，占全省3068亿元的32.4%。上述数据表明，广州的旅游业在全国、全省已占有举足轻重的位置。经过多年的经营与发展，广州的文化旅游

（一）产业资源流失，发展空间受到挤压。业已具备了良好的基础。目前，广州经营文化旅游项目的主体市场行业规模越来越大，有一定规模的景区景点单位超过170家。文化旅游业正在形成开发重要景点、推广品牌线路、举办旅游活动三位一体的发展模式，并且，随着游客需求的提高与旅游市场的成熟，对文化旅游产品进行深度开发与加工，已成为丰富文化旅游产品内容和提高文化旅游产品影响力和附加值的迫切要求。

二、广州发展文化旅游业面临的瓶颈与障碍

目前广州文化旅游的发展程度与国际、国内文化旅游产业发达城市相比还存在一定差距，制约广州文化旅游业发展的瓶颈性因素仍未得到有效解决。概括起来，这些因素主要有以下四个方面：近年来，在快速的城市发展与城市更新中，伴随现代技术文明的冲击，传统岭南建筑、百年“老字号”、粤剧、粤曲、民间工艺等有形和无形文化遗产的生存空间日益受到挤压乃至纷纷退出历史舞台。应该承认，人们思想观念与生活方式的变化，必然会引起审美眼光与文化认同的变更，而传统的东西在时代剧变中并不容易适应社会，比如：不少骑楼建筑难免被拆毁的命运，很多传统曲艺形式与手工技艺面临后继乏人的局面，这些事实无不说明在新的时代条件下传统岭南文化遭遇的严峻现实。如果不意识到问题的严重性，任由此种趋势发展下去，可能出现的结果是越来越多的传统文化资源受到侵蚀乃至灭绝，而文化旅游的发展也将失去相当部分可资利用的宝贵的物质与非物质文化载体，而这种损失是不可弥补的。一旦失去文化的根脉，发展文化旅游也就成为无源之水，不可能获得持久的支撑。

（二）管理体制不顺，产业市场化程度低。按照现代产业的发展规律与成长模式，文化旅游业是属于高度市场化的产业。比较合理的做法是，政府制定产业发展规划，出台有利于产业发展的政策措施，以积极扶持的姿态引导企业行为，而企业应该是开拓市场与经营活动的主体。但目前广州文化旅游企业政企不分产业与事业不分的现象还比较突出，政府部门对文化旅游业还存在多头管理、体制不顺的问题，这就不能很好处理保护、规划和开发之间的关系，缺乏市场运营活力和管理创新的动力。此外，招商引资缺乏优惠政策的倾斜，文化旅游项目吸引社会资本的能力较弱，文化旅游业整体投资不足，难以充分发挥市场机制的作用。

（三）品牌意识不强，缺乏文化创意支撑。广州是全国历史文化名城，景点数量并不算少，但规模都比较小，点多而散，缺少具有全国影响力的核心游览景观，给人的总体感觉是不耐看、少深度、缺创意。此外，文化旅游资源缺乏系统的盘点与评估，没有得到充分有效的整合，旅游项目的开发与旅游线路的设计没有完全把握市场需求，缺乏具有创意与视角独特的深度开发，营销推广的手段也比较单调，难以得到市场的认可。在文化旅游产品的设计方面特色不够鲜明，品牌价值不高，难以完全转换成产业优势，形成规模效益。

（四）人才队伍的素质与实力有待提升。建设一支高素质、业务精、能力强的人才队伍是广州文化旅游业发展壮大的根本保障。长期以来，文化旅游业作为服务性行业为社会提供了大量就业岗位，但总体来说，从业人员的水平与素质还不能适应产业向高端发展的要求。大量人员从事一线服务工作，人才队伍中缺少复合型旅游管理人才，在创意开发、品牌经营、策划营销、市场推广方面也缺乏专业的团队。粗放式的经营模式难以对高端人才形成吸引，反过来，缺乏专业高效的人才队伍支撑，行业整体水平也难以进一步提升。如何积极拓展渠道，解决人才匮乏的问题是今后广州文化旅游业发展必须要面临的考验。

三、广州文化旅游业发展的对策建议

当前,随着文化旅游产业规模扩张和旅游客源结构的变化，广州文化旅游业进入发展转型时期和重要战略提升期。文化产业与旅游产业融合发展，相互促进，相得益彰，将产生巨大的社会效益和经济效益，实现两者的双赢。

（一）着力打造文化旅游系列活动品牌和产品。按照点、线、面相结合的要求，深化旅游文化资源整合，着力打造“山、水、城、花”优势品牌，推进旅游业品牌化发展，提升广州的旅游整体形象。

1、深化以珠江游为主的水文化休闲旅游品牌产品开发。围绕湖、涌、江、海，积极发展游船、游艇、邮轮旅游。珠江是贯穿广州东西走向的大自然中轴线，要充分利用这一独特的自然旅游资源，积极推进珠江游线路向东、西延伸，并加强两岸旅游资源整合、景观建设和景区景点配套；高规格建设好游船码头，改善码头形象，优化码头布局，提高服务能力。

2、加强都市旅游品牌产品体系建设。推进集商务、购物、旅游、休闲等为一体的购物中央商务区和集聚区的建设；建设以粤剧为代表的特色鲜明的岭南文化剧场；以新城市中轴线为核心，重点推进广州电视新塔、双子塔、广州歌剧院、广东省博物馆、琶洲国际会议展览中心、广东科学中心等城市新建标志性建筑、广场、主题公园的旅游配套设施建设，展示广州现代大都市的风范；整合三元里抗英遗址、黄埔军校旧址、国民党一大会议旧址、孙中山大元帅府、中山纪念堂、黄花岗七十二烈士墓、中共三大会址纪念馆，着力打造红色旅游精品线路；整合黄埔古港、南海神庙、十三行、太古仓等历史文化资源，形成有吸引力的品牌线路；全面实施“走进广州、参与亚运、回味亚运”旅游营销战略，丰富和完善亚运会场馆的旅游、文化、商务、休闲功能，打造亚运旅游文化集聚区。

3、推进山水相融的生态休闲旅游产品品牌升级。重点扶持和推进增城白水寨、湖心岛、小楼人家，从化以温泉养生谷、蝴蝶谷等为主要内容的百里观光长廊，南沙湿地、滨海旅游风景区，番禺长隆旅游度假区、莲花山、大夫山、华南植物园等生态休闲旅游项目建设，加快各景区（点）的规划建设和改造升级。积极打造温泉、高尔夫等旅游精品；支持农村、农民依托当地资源发展乡村旅游，引导和鼓励农业龙头企业依托生产科研基地发展农业观光体验游，着力打造一批档次高、吸引力强的休闲旅游度假胜地。基本建立起与广州市生态旅游、森林旅游、乡村旅游发展相适应的旅游基础设施体系，形成成熟的生态旅游和乡村旅游产品体系。

4、提升“花城”旅游品牌形象。积极推进以花木为特色的城市景观美化工作，加强以花卉为主题的公园、景区（点）的开发建设，加快岭南花卉批发市场、广州花卉博览园、南方花卉交易中心等特色市场的旅游服务设施配套和相关旅游线路整合，办好广州迎春花市、园林博览会及以花为主题的花卉、园艺节展活动，引导鼓励城乡居民、企业进行庭园花木种养，营造整体“花城”氛围。

（二）创新文化旅游行业管理体制

1、强化旅游行业管理。优化市、区（县级市）旅游行政管理机构，理顺旅游业行政管理关系，明确旅游业行政管理职责；建立和完善科学的旅游统计体系；充分发挥各类旅游协会作用，推进行业自律。

2、加强旅游市场监管。建立健全各相关部门联动的旅游市场综合治理长效管理机制共同维护旅游市场秩序，保护旅游者的合法权益。建立健全旅游行政执法体系和质量监督网络，提高旅游投诉处理效率。加强旅游行业诚信体系建设，规范旅游企业经营行为，营造良好的旅游经营环境。

3、推进旅游标准化建设。加快旅游饭店和旅行社的星级评定工作，全面推行景区（点）A级等级管理体制，制定实施与广州旅游业态相适应的旅游基础设施建设标准、管理标准和行业服务标准。

4、强化旅游安全管理。按照“谁主管、谁负责”的原则，全面落实各级政府和企业的安全责任制。要加强旅游设施的维护保养和检测，强化旅游大型活动、重要旅游接待时期、重要旅游接待场所的安全防范措施，增强安全保障能力。完善与有关部门的应急联动机制，落实假日值班制度，确保及时有效应对各类旅游突发事件。

（三）多渠道筹集文化旅游建设资金

1、旅游资源开发建设所需的资金,应当走市场化、社会化、国际化的路子解决。坚持“以旅游养旅游”的方针,贯彻谁投资、谁受益的原则,调动社会各个方面参与旅游建设的积极性,鼓励国有和集体单位、个人投资办旅游事业,建立起多元投资、高效产出的旅游建设资金筹集良性循环机制。建立稳定增长的旅游建设融资机制。

2、建立稳定增长的旅游建设融资机制。首先是建立旅游建设发展专项资金,主要用于旅游资源开发、景点建设和拓展旅游市场业务。其资金来源:一是对广州地区接待旅游团的宾馆、酒店、旅行社、出租车队、购物商场等旅游企业；二是将交通建设附加费中用于发展旅游的比率调高；三是市财税部门按市属旅游服务企业上交的营业税收入的百分之十拨给。资金实行收支两条线管理,其使用由市旅游管理部门依据旅游业发展规划提出用款计划,报广州地区旅游事业管理委员会主任会议审批,并接受市财政部门监督。对投入竞争性旅游项目的,要实行有偿使用,在运营中实现增值。其次是纳入市规划并已确定上马的旅游资源开发和景点建设项目,其所需贷款银行优先予以安排。对一些投资较大、周期较长、暂时还贷有困难的项目,经银行批准可适当延长还贷期限,延长还贷期间不加息、不罚息。对可以发行债券筹资的旅游项目,银行要积极协助,配合做好债券发行工作。再次是对一些投入较大,社会受益面广的旅游项目,应列为基础性建设项目,由市政府统筹建设,市财政注入必要的启动资金,安排适量的贴息贷款予以支持,或将旅游项目按规定征收的土地有偿使用费适量返还,作为政府的投入。公益彩票收益中属市政府统筹使用的资金,经投资立项安排给旅游建设项目。最后是采取让股权、让利益、让市场的政策,吸引更多的外资参与旅游资源开发。

3、建立旅游投资风险责任机制,提高投资效益。对那些大中型的旅游建设项目,要通过组建公司制的方式营建,采取招股筹资的方法组织投入,形成多元投资主体,分散投资风险对于纳入市旅游资源开发计划,急需大规模维护和修聋,而使用单位没有能力开发的景点,如寺观教堂、先贤古墓等重要旅游景点,可由旅游管理部门组织融资投入,在不影响产权关系和正常宗教活动的前提下,经双方充分协商,合作开发旅游资源,所得收入合理分配。

（四）实施文化旅游人才战略

1、建立广州旅游人才资源信息库。全面开展广州旅游人才资源调查工作，摸清旅游人才资源现状，了解直接和间接从业人员的数量和比例，分析广州旅游人才资源特点，有关职能部门要有针对性地制定全市旅游人才培训规划、标准和政策措施。

2、完善旅游人才培训机制。整合广州旅游教育培训资源，逐步形成以高等院校、职业中专、培训中心为主体的培训体系，建立多形式、多层次、多渠道的旅游人才培训机制。有计划有重点地培养高级职业经理人、高级导游员以及市场营销、会展管理、商品研发、景观设计、电子商务等方面的专业技术管理人才。加强广大旅游从业人员尤其是第一线人员的职业道德、服务技能、作风纪律教育培训。完善旅游从业人员资格考试和资格认证制度，建立广州旅游人才认证中心，逐步实现所有从业人员与国家技能技术人才通用标准要求接轨，做到持证上岗。

3、拓宽旅游人才使用、引进渠道。各企事业单位要创新旅游人才的激励机制，稳定和用好现有旅游人才，注重旅游人才的选拔和使用，让他们在本职岗位建功立业。积极运用项目合作、兼职、考察讲学、学术休假、担任业务顾问等灵活多样的形式，通过创造良好工作环境和良好生活条件，吸引和留住懂经济、善经营、会管理的旅游高级专门人才及紧缺人才服务广州市的旅游业。

责任编辑：温朝霞

G112

A

1003—8744（2011）02—0007—04

2011—1—21

闻瑞东（1971—），男，中共广州市委党校哲学与文化教研部副教授，主要研究方向为传统文化；赵宏宇（1980—），男，哲学博士，中共广州市委党校哲学与文化教研部讲师，主要研究方向为中国哲学与儒家文化。