汽车4S店服务质量及其测评指标研究

○柯建峰 刁兆峰

（1、武汉理工大学国际教育学院；2、武汉理工大学管理学院 湖北 武汉 430070）

一、引言

汽车4S店是一种“四位本体”的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。汽车4S店在我国大中城市发展十分迅速，但也普遍存在服务质量参差不齐，顾客投诉多的现象。中国消费者协会统计的近年来全国汽车投诉情况显示，在全部汽车投诉事件中，40%以上是汽车服务质量问题。而国外汽车4S店在服务规范上相比要成熟和先进得多，主要表现在经销商的素质较高，注重打造和维护经销商的自身品牌，提高顾客服务质量，建立成熟的销售流程、创新特色服务等等，这些都是国内汽车4S店经销商目前尚未达到的。随着我国汽车产销量的不断攀升，全社会汽车保有量已具世界前列，提升和规范汽车4S店的服务水平已迫在眉睫。本文从汽车4S店服务质量的现实状况出发，基于服务质量差距模型和汽车行业服务价值链，探讨汽车4S店服务质量的内涵和评价指标，为科学评价汽车4S店的服务质量，明确并改进服务质量差距尽绵薄之力。

二、服务质量与服务质量差距模型

服务质量是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务质量较低。Grronroos（1984）认为，服务质量可分为技术质量（Technical）及功能质量（FunctionalQuality）；技术质量指提供给顾客“什么”，功能质量指“如何”提供服务。

美国服务营销学者派拉索拉曼（ParasuramanA）、泽塞莫尔（ZeithamlV.A）和贝里（BerryL.L）等人在1988年提出，服务质量是在服务传递过程中，即服务提供者和顾客互动过程中所产生服务的优劣程度，强调服务质量由顾客评定；并且建立了一个以缩小服务质量差距、使顾客获得最大满意度为总目标的“服务质量5大差距分析模型”，如图1所示。

图1 服务质量差距分析模型

该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。期望的服务质量是顾客过去的经历、个人需要以及口碑沟通共同作用的结果，同时，它还受到企业营销宣传的影响。服务质量差距5是各个环节质量差距之和，即：服务质量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。

三、汽车行业服务利润链的引入

图2 汽车行业服务利润链

汽车行业是一个服务高度介入的行业，服务不但包括内部服务（企业对员工的服务），还包括外部服务（员工对顾客的服务），二者结合起来才能构筑服务利润链。1994年，哈佛大学的詹姆斯.赫斯克特等教授在前人研究的基础上提出了服务利润链理论，总结出企业对待员工、员工对待客户和利润之间的关系，即员工的满意度与忠诚度、客户的满意度与忠诚度和企业利润的关系。如果我们把其图形化，就能更加清晰地感觉到这是一条“因果链”，即服务利润链，如图2所示。

服务利润链说明了这样的因果联系；企业内部服务质量决定员工的满意度和忠诚度，企业员工提供的外部服务质量决定了顾客满意度和忠诚度，而忠诚的客户会给企业带来更大的利润空间。我们可以归纳出三点：汽车服务业的服务质量是影响顾客满意度的主要因素；汽车服务业的服务质量对顾客忠诚度（认知忠诚度、情感忠诚度、意向忠诚度）有显著的正向影响；顾客忠诚度的提高能大大促进企业获利能力的增强，这一观点是Heskett等通过对信用、汽车、保险等服务行业忠诚顾客的利润增值的统计研究得出的。

四、汽车4S店的服务特点及服务质量测评

汽车4S专卖店是由经销商投资建设，由生产厂家特别授权销售单一品牌汽车的服务企业。汽车4S店能为顾客提供标准的产品、专业的技术支持和深入的售后服务；同时，生产厂家也能从中树立自身汽车品牌的知名度和信誉。因而，4S店受到汽车生产商和顾客的广泛青睐。汽车4S店的服务包括售前咨询服务、售中支持服务、售后增值服务三部分。

图3 汽车4S店服务质量的评价指标

售前咨询服务是为了提高顾客的信赖，增加成交机会。主要包括建立专业的顾客服务机构，给顾客一个高效的沟通渠道；提供个性化的购车咨询顾问，其内容包括：各种车型的性能比较，顾客适合的车型，购车需要注意的问题，各种促销和试驾信息等。售中支持服务的目的是为了解决顾客在现场购买过程中所有需要解决的问题。主要包括提供热情周到的人员服务，提供愉悦的试车体验，提供快捷方便的一站式购车服务，以及提供优雅整洁的店面环境、配套基础设施（如，茶水、沙发、休闲杂志等）和特色服务。售后增值服务是指整车售后与轿车使用相关的服务。主要包括更换零部件、整车维修保养、处理客户投诉、售后回访与信息反馈、接待事故保险、索赔咨询等内容。汽车4S店的售后服务是提高顾客满意度和忠诚度的重要环节，汽车4S店必须要迅速解决顾客的投诉、退换或修理不良产品，提高汽车售后的维修保养技术和服务人员的专业水平。

遵循全面性、层次性和可测性等原则，我们选择了近三年销售前10位汽车生产企业位于武汉地区的10家经销商进行实地调察，分别为：一汽大众、东风日产、北京现代、上海通用、广州本田、一汽丰田、上海大众、奇瑞汽车、深圳比亚迪、吉利汽车。通过亲身体验和采访消费客户以及销售主管的方式考察4S店的服务现状，并得到了当前汽车4S店服务质量的评价指标，如图3所示。

五、结论

本文从我国汽车4S店现实服务质量问题入手，通过引入服务质量差距模型和汽车服务业服务利润链理论，分析当前汽车4S店的服务特点及服务质量的内在涵义。认为汽车4S店的服务质量应该包括技术质量、功能质量和形象质量三个大的方面，并据此设计了由12项指标构成的汽车4S店服务质量测评指标体系。

[1]楼聃、杨仕：售后维修问题多、4S店服务成消费者难题[N].财经时报，2007-05-08.

[2]杨光：中国汽车售后服务投诉呈上升趋势[J].中国汽摩配件，2007（4）.

[3]朱杰：汽车服务企业管理[M].电子工业出版社，2005.

[4]詹姆斯赫斯克特、厄尔萨塞、伦纳德施莱辛格：服务利润链[M].华夏出版社，2005.

[5]顾春梅、苏如华：汽车服务业质量、顾客满意度与顾客忠诚度的实证分析[J].商业经济与管理，2006（12）.