对种子市场窜货砸价现象的分析

陈晓红

（长治市农业良种推广站，山西长治 046011）

目前，在种子市场中窜货和砸价是常见的销售行为。它既是种子市场激烈竞争的体现，同时又严重地影响了种子企业的销售计划，是目前销售工作中的两大顽疾。本文就这种现象产生的背景、原因、种类及预防措施提出以下观点，以与大家探讨。

1 窜货现象产生的背景及其危害性

在商品领域流通过程中，没有窜货的销售不是成功的销售，大量的窜货是危险的销售。没有窜货没有流通，没有竞争，经销商画地为牢，割据一方，对企业销售不利，有可能会把市场做死，把品种（品牌）做死；大量窜货恶意窜货会将市场价格做乱，品牌形象下降，好卖的品种不赚钱，赚钱的品种不好卖。致使辛辛苦苦做市场的经销商没有赚到钱，积极性会受到打击，使品种（品牌）提前退出市场，而没有做市场的经销商偷奸取巧，坐享其成。

由于种子行业市场开放得比较晚，现处于发展变革时期，种子立法滞后，管理跟不上，市场竞争无序。有些代理商、终端分销商想通过不正当的竞争独霸当地种业市场，不惜用窜货、砸价等方式打击对手；还有一些经销商采用不规范推广和销售的形式，甚至用伪劣假冒种子冲击市场，受害的首先是农民，其次是拥有自主知识产权品种的公司，遵纪守法、按照游戏规则经营的经销商也是受害者。

由于窜货砸价，种子代理商争先推广销售新品种，争得新品种的代理权，以获取较大的利润空间，从而导致市场无主推品种或者品种多乱杂。尽管有些品种综合性状很好，适合当地种植，可是由于窜货砸价致使无人经营，农民无处购买，把好的品种“枪毙”。有些经销商对不赚钱的品种隐瞒了品种的真实特征特性，对自己经营的新品种和赚钱的品种夸大特征特性、产量表现和综合性状，搞些不实宣传，欺诈农民。有的经销商甚至对品种的特征特性也不清楚，只能按照宣传资料去介绍，出了问题把责任推给主家，把损失转移给农民。

由于窜货砸价现象在种子经营中普遍存在，致使所有经销商都渴望求新，但种子研发审定的速度跟不上，也不可能跟上经销商这种变化，有些经销商就采取“一种多名”或“偷梁换柱”方式造假售假，扰乱种子市场，影响农民朋友的用种安全。

2 窜货的种类

2.1 自然窜货

一般发生在两个销售邻界区域的窜货是无意的，是向自己辖区以外的市场销售的行为。在种业市场中，这种窜货是不可避免的。因为区域是人为分割的，由于消费者的购买行为、购买偏好、购买习惯、情感关系选择了自己所喜好的购买地点和场所。

2.2 良性窜货

是指品种处于市场开发阶段时所选择的经销商网络较广，分销能力较强，致使所经营的品种流向其他区域。在品种进入市场初期，良性窜货对企业是有好处的。由于新品种刚刚进入市场，知名度不高，销售量不大，良性窜货有利于品种在适合区域密集布点，让农民试种，让终端经销商和农民了解产品的特征特性，提高品种的知名度，为迅速推广奠定基础。

2.3 恶性窜货

即经销商为谋取非正常利润，向其他区域倾销。也有的是经销商与企业在经营当中发生了矛盾，只进少量的种子故意砸价，向其他市场倾销，目的是把企业的营销政策搞乱，把企业的价格搞乱。目前，恶性窜货给企业的危害是巨大的。它严重地扰乱了企业营销战略，销售政策，造成价格大战，减低了经销商利润空间。混乱的价格大战使经销商对品种经营失去兴趣，对企业失去信心，也会导致品种、品牌、企业形象在农民和终端经销商心中失去地位，会给企业带来严重的损失。

3 窜货产生的原因

3.1 企业盲目追求销量

种子进入市场具有一定的周期性，从导入期到成长期到成熟期至少要经过三年的时间，销量也由少到多慢慢地递增。有些企业为了追求市场份额，向业务人员和经销商采取“高压”政策，要求业务人员和经销商必须完成一定销量。业务人员为了获得销售奖励和提成，经销商为了获得销售返点，将自己市场不能消化的剩余种子向周边市场“放水”，造成窜货现象。

3.2 渠道设计扁平化

种子渠道营销模式逐渐由多层级减少发展，重心下移。由于渠道扁平化，经销商的利润提高，有利于调动经销商的积极性，也有利于新品种快速进入市场。但随之带来的是给企业在渠道管理方面增加了难度，给窜货、砸价带来了机会。在扁平化的渠道中，分销商相对的市场范围较小，互相之间竞争比较激烈。由于渠道成员良莠不齐，种子好销时都希望自己上销量，地盘越大越好；种子不好销时都希望把剩余的种子向其他区域倾销；加之有些企业对渠道管理跟不上，措施不得力，窜货砸价是必然的结果。

3.3 销售模式多元化

目前，中国种业有以下几种渠道销售模式：一是省级总代理模式；二是市县级区域代理模式；三是重点乡镇级代理模式；四是合同订货模式，即不设区域，不设代理，完全采取合同订货。由于代理级别不一样，加之有些企业采取级差订货方式，订货数量不同价格也不同，在品种销售不畅时，高层级的经销商和订货量较大的经销商利益空间较大，有竞争优势，也有窜货砸价的“资本”。

3.4 管理不力，政策失控

3.4.1 多家经销模式。有的种子企业在选择经销商时来者不拒，致使渠道成员之间不能严格按企业的营销政策执行。由于利益的趋使，渠道成员之间各揣心事，致使经销之间出现你看我我看你、你防我我防你、你整我我整你的局面。

3.4.2 承诺不兑现。有的种业在与经销商签订合同时给予了很多承诺，包括宣传推广、广告、赠品、销售促进等方面大力支持。可是当经销商把种子购进后，企业不兑现承诺，导致市场消化不良，由于资金的压力，经销商不计后果窜货砸价。

3.4.3 管理措施不得力。由于利益的驱动，经销商在经营中窜货是必然的。企业只能采取两种办法：一是不管，由经销商自己去管理。二是严管，企业要制定一套行之有效的管理措施，明确奖励和惩罚办法，并且要执行到位，才能控制经销商的恶意窜货。

4 预防窜货的措施

4.1 经销区域布局合理

种子企业要根据不同的产品生命阶段，市场的规模和容量，设计合理的经销区域和经销商密度。按行政区域或按经销商平均分配是不科学的，会使有能力有实力的经销商“吃不饱”，规模小、分销能力弱的经销商达不到企业销售目标。只有根据市场、品种、经销商的实际情况设计经销区域才是合理的。

4.2 品种区隔

如果企业品种较多，自身忙不过来，在某个区域将多个品种交与一个经销商代理，弊大于利，会带来以下三个问题：一是经销资金的压力；二是哪个品种赚钱，经销商就会主推哪个品种；三是在市场开发的基础工作上，经销商不会下气力去做。因此，企业应该将不同的品种分配给不同的经销商去做，制订不同的销售策略，这样有利于品种的市场发展，又能有效地控制经销商。

4.3 销售任务要合理

销售任务应该根据品种生命阶段、市场开发的实际情况来制定，指标太低，浪费了企业的资源；指标过高，市场消化不了，必然会造成窜货。

4.4 零售价提货，模糊返利

企业在与经销商签订合同条款时，采取零售价提货的办法，约束经销商不低于零售价格销售。根据合同执行情况和销量进行模糊返利，是防止窜货、砸价的有效办法。

4.5 合理的奖励制度

现在许多种子企业对经销商都采取年终模糊返利方法，这种方法并非十分科学，只注重结果，没注重过程，正确的过程才能带来好的结果。科学的管理奖励方法是引导经销商正确的行为过程，企业可针对销售中的几个重要的指标，如铺货率、基层推广、客户开发、不销售竞争品种等进行适当奖励，有利于控制方向，把握结果。在激励的过程中，不能变相降价。如变相降价，就给窜货、砸价提供了条件。特别是一些宣传费用，如推广费、广告费等费用，企业应直接操作，把有限的资金用于市场开发。

4.6 建立预警机制

要掌握经销商订货数量，提货与库存数量，品种销售方向，最后一次进货数量。如发现经销商库存量大或最后一次提货数量较大，对经销商种子要进行监督。

4.7 地区编码识别

在种子加工时采用带防伪、防窜货编码。不同的地区，不同的经销商，不同的批次产品都有各自的明码或暗码。产品出库时，品种、批次、购种经销商等相关信息记录在案，如果发现市场有窜货现象，就能及时知道哪个品种、哪个批次、哪个经销商何时窜货和窜货数量，根据掌握的信息迅速采取对策。

4.8 加强销售人员管理

很多市场窜货、砸价与企业销售人员有关。有些销售人员不深入市场，不了解市场状况，不能提前预警，采取防范措施。有些销售人员责任心不强，出现窜货砸价现象也不及时制止和管理。更有甚者，有些业务人员直接参与经销商的市场运作，获取好处。因此企业对销售人员的管理非常重要。要向销售人员灌输理念，让销售人员看到发展的远景，建立激励与惩罚机制，加强人性化管理，把销售人员拉回企业中来，而不是推给经销商。