政府主导型展会的市场化发展对策分析

裴向军 肖玲凤

(浙江树人大学,浙江 杭州 310015)

政府主导型展会的市场化发展对策分析

裴向军 肖玲凤

(浙江树人大学,浙江 杭州 310015)

从资源依赖、路径依赖和作用依赖三方面对政府主导型展会存在的原因进行分析,同时指出其存在的主要问题,指明政府主导型不利于会展业的可持续发展。在此基础上,本文提出政府最终要把展会的经营让位于市场主体企业。为确保会展业的可持续发展,需要政府转变职能为会展行业发展创造公平公正的竞争环境,明晰展会产权关系实现展会项目的市场化运作,培养专业会展公司确保会展项目的专业化经营,引入第三方展会评估机制以保障展会项目的健康成长。

政府主导型展会;会展经济;市场化发展

DO I:10.3969/j.issn.1671-2714.2011.01.008

所谓政府主导型展会就是政府作为主办方,并提供一定政府资源支持的展会活动。政府主导型展会是我国会展活动的重要组成部分,也是我国会展经济的特色之一,据中国会展经济研究会主编的《中国政府主导型展会研究报告 2009年》指出,政府主导型展会就展览项目数而言占14.36%,就展览面积而言占 22.7%,占了五分之二的市场份额,成为推动我国会展业发展的强大力量。但是,政府主导型展会的发展模式强调以政府配置作为资源配置的主要方式,重视展会的社会效益而忽视展会的经济效益,滥用行政力量干预会展活动,依靠行政命令进行招展忽略专业观众的组织。由此可见,政府主导型展会虽然在我国会展业的发展中居于举足轻重的地位,但在飞速发展的同时也面临着越来越多的困难,阻碍了政府主导型展会的进一步发展。本文试图通过对政府主导型展会起源和现有问题的分析,了解政府主导型展会存在的原因,研究在新的时代背景下实现政府主导型展会的市场化运作,探索一条会展业可持续发展之路。

一、政府主导型展会存在的原因分析

(一)资源依赖促成了政府主导型展会的产生

会展是一种综合性很强的活动,会展活动不仅需要会展企业运用自身的人力、物力和财力资源去运作,还需要会展产业链中其他企业的参与,如会展场馆、会展搭建、会展服务等,也需要与会展产业相关联的其他产业的协助,如旅游、酒店、餐饮、交通、运输、通讯等,更需要政府部门的配合,如公安、消防、海关、专利等。一个会展活动的成功举办需要这么多的产业、企业、部门的支持配合,说明举办展会依赖众多资源的整合。对于一个会展企业来说,往往缺乏调动和整合各方资源的能力,面临着各种资源的约束。从现在我国展会的运作模式来看,所有的展会都采取主办、承办、协办的模式,即便是私营企业组织策划的,完全市场化运作的展会也希望政府机构挂名主办,最少也要行业协会挂名,这些都说明会展对资源的依赖。而政府的优势就在于能利用行政命令调动各方资源,协调旅游、酒店、餐饮、交通、公安、消防各部门相互配合为展会的顺利举办提供服务保障,同时政府为展会举办提供资金保障,利用政府关系进行招商招展为展会举办提供客户保障,获取国内主要媒体支持为展会举办提供宣传保障。由于政府主导型展会可充分享受政府资源的扶持,因而展会可以更好地举办,从而政府主导型展会在中国大量涌现。

(二)路径依赖延续了政府主导型展会的发展

我国会展业之所以出现政府主导型的特征,很大程度上取决于展会兴起的起始条件,而起始条件决定了展会发展的方向,路径的锁定导致了路径的依赖。

中国政府主导型展会的发展可以分为四个阶段,即建国初期、文革前后、改革时期和入世之后。建国初期国家面临百废待兴和国内外一系列紧迫的形势,政府机关为配合当时社会政治形势和党的政策,组织展会通过图片的展示大力宣传我国开展社会主义建设的经验;文革前后的展会也全部是政府主导型展会,其主要目的是配合全国社会主义建设高潮发挥作用,在广州创建了中国出口商品交易会,组织各种全国经济建设成就展;改革开放后,我国开始进入计划经济向市场经济转变时期,中国经济建设进入一轮新的快速增长周期,政府在会展活动中仍然作为最重要的参与主体,一批国家级的大型政府主导型的展会开始兴起,政府主导型的出口交易会和投资洽谈会在各地如雨后春笋般的出现,因而从建国初期到入世之前,中国会展市场中办展主体主要是政府。入世之后,各级政府办展会的积极性大增,涌现了大批大型的政府主导型展会项目,特别是为配合国家外交战略陆续举办多个重要的政府展会项目,如“中国 -东盟博览会”、“中国吉林 -东北亚投资贸易博览会”等。

从中可以看到,我国内地的会展业是从计划经济时期的全国性订货会、交易会以及洽谈招商引资、经贸合作、出口成交为目的的政府主导型展会的基础上逐步发展起来的,这种发展路径的锁定使得会展市场中政府主导型展会一直起着重要的示范和引导作用,处于非常重要的地位。

(三)作用依赖维系着政府主导型展会的存在

会展经济具有很强的产业带动作用,能够带动建筑、旅游、餐饮、交通、运输、通讯等其他产业的发展。会展业每增加 1个单位的收入,会为相关产业带来数倍的收入,具有乘数效应。

会展经济还具有很强的社会扩散作用,能够促进当地支柱产业发展和产业结构调整,扩大招商引资,提供就业机会,提高城市的知名度和美誉度。如 1999年在昆明举办的世界园艺博览会,来到昆明的人们好像发现了新大陆,感叹云南丰富美丽的旅游资源。正是这一届专业类世博会,让世界认识了云南,让世界认识了昆明,使昆明这一中国西南的边境城市成为具有一定国际知名度的城市。

会展经济所具有的产业带动作用和社会扩散作用,使其具有很强的经济正外部性。会展业每增加 1个单位的收入,可以为相关产业带来数倍的收入。会展产业通过关联和扩散效应带动建筑、旅游、餐饮、金融保险等其他产业的发展,从而促进城市各个生产力要素的合理流动,使经济资源得以优化配置。[1]会展产业近年来的快速发展和受关注程度与其所具有的强大的正外部性密切相关。[2]政府就是由于会展经济的外部性才大力发展会展业的,因为会展经济的外部性不管促进哪个产业发展,最终都可以内化为政府的收益,成为政府政绩的体现。而我国会展市场中的重要力量来自政府主导型展会,大型政府主导型展会肩负着会展经济的带动和扩散作用的重任。因此,对会展经济产业带动作用和社会扩散作用的依赖是政府主导型展会存在的根本原因。

三、政府主导型展会存在的主要问题

政府主导型展会目前已形成了国家级、省市级、区县级三大类型,主题几乎涉及了所有行业,如汽车、钢铁、农业、高科技以及新兴行业;展会的分布与我国的经济梯度发展格局基本一致,呈现从中心城市向二线城市、沿海向中西部内陆省份逐渐递减的状态。国内一些规模和影响力较大的品牌展览会,如广州的“中国进出口商品交易会”、深圳的“中国国际高新技术成果交易会”、广西的“中国—东盟博览会”等都是政府主导型展会。虽然政府主导型展会在中国的会展业发展中起着重要作用,但政府主导型展会自身存在的一些问题阻碍了其健康有序的发展。

(一)市场基础薄弱

政府主导型展会主要由政府负担支出,以促进地方产业或宣传地方形象为主要目的,在这样的指导思想下,展会的运作都以政策为转移,而不是以市场需求为导向。以政府政策为导向的展会,必然会出现不重视前期的市场调研,展会的主题、定位和活动安排都可能出现与市场需求的错位。

政府主导型展会普遍成立临时机构操办或委托事业单位承办。这些单位内人员大多数缺乏市场化运作展会的经历,没有招商招展的市场经验。因而招展模式以行政命令为主,当展位销售欠佳时,政府相关部门就会将展位分摊给下级单位,再由下级单位分摊给企业;同时招商模式也以行政命令为主,组织相关单位部门参观展会,有时为凑人数甚至出现随便拉观众的现象;不重视展会宣传的作用,不愿意把资金投入到展会的宣传推广上去,政府主导型展会有时也使用行政压力迫使国内主要媒体进行无偿宣传推广。由于展会的对外宣传不到位,展会的招商工作得不到重视,使得展会虽然有地方龙头企业的支持参加,但空有热闹排场,缺乏有效的专业买家,参展企业参展的实际收效甚微。展会的生存很大程度与参展企业的参展效益息息相关的,没有有效的专业观众就吸引不了参展企业,参展企业是展会的经济利益的来源,而缺乏效益的展会若没有了政府的资助和号召,便很难在竞争激烈的市场上独立生存。由于政府主导型展会不论是办展主导思想、办展主体、展会运营都脱离了市场规模,展会的市场基础非常薄弱,缺乏市场竞争能力。

(二)经济效益缺乏

政府作为行政管理部门举办展会,既是游戏规则的制定者又是游戏的参与者,集决策、执行、监督三权于一身,不利于公平公正的市场竞争秩序的形成,不利于发挥市场配置资源的基本作用,不利于会展业的可持续发展。如厦门的“中国国际投资贸易洽谈会”的组织和管理机构已经难以适应新时期投洽会持续发展的新要求。投洽会的主办单位是中华人民共和国商务部,协办单位有联合国贸发会议、联合国工发组织、经济合作与发展组织、世界银行国际金融公司、世界投资促进机构协会、中国国际投资促进会,承办单位是福建省人民政府、厦门市人民政府和商务部投资促进事务局。其办展体系不可避免地存在职能部门庞杂、层次过多、决策程序繁杂等问题,具体会务承办单位独立性不强、专业性不高导致执行效率低下、资源浪费严重的问题,已经不能与投洽会活动内容多、信息流量大、客户需求差异大、服务项目涉及面广的发展要求相适应,[3]不利于办展实效的提高。

政府主导型展会的特点之一就是政府要投入大量的资金、人力和物力。经费的投入除了用于展会场地租赁和搭建费用外,往往把经费投入的重点放在国内外嘉宾及相关领导的接待工作上,展会的开幕式各级领导亲自莅临,办得轰轰烈烈,签约仪式热热闹闹,而在真正需要投入资金的招商招展和展会宣传推广方面却投入甚少。这种资金投入的现象,主要是两个因素造成的。第一,政府主导型展会的招商招展主要依托行政命令,组织的难度大大降低,经费也就大大减少了;第二,政府主导型展会不论盈亏,不论举办效果如何,政府照样买单,明年照样拨款,这使大多数政府主导型展会不进行盈亏预算与分析,忽视展会本身的经济效益,[4]也缺乏完善自身发展的动力机制。

四、政府主导型展会市场化发展的对策

政府主导型展会在我国会展业发展进程中起过积极的作用,但展会自身存在的问题已成为其进一步发展的瓶颈,并将阻碍我国会展业的可持续发展,因而有必要对政府主导型展会进行市场化改革,从根本上解决其问题。

(一)重新定位政府职能,为会展市场可持续发展创造良好的环境

政府作为会展经济的主体,主导会展活动,既当“裁判员”又当“运动员”,导致其职能不清、角色定位不明,是一种自利性的行为,与现代市场经济的发展规律格格不入。为此,政府需要重新定位其在会展市场中的职能,确保会展市场健康持续的发展。首先,政府通过制定会展管理法律法规和相关政策来推进会展市场的规范化,创造公平公正的竞争环境,让会展行业走上有序的市场竞争之路。其次,变“直接投资”为“间接投资”,通过公共环境和安全保障建设提供公共服务,让会展活动摆脱对资源的依赖,让办展资源服务于展会,确保展会的顺利进行。再次,通过建立一套有效的激励机制来对会展行业进行监督考核,推动会展活动向专业化、市场化的方向发展。

当政府厘清其在会展市场中的职能定位后,通过执行会展市场监督者的职责,就可以打破原有政府主导型展会产生的资源依赖的框架,必然会有各种形式的会展活动的主办者成为市场主体。随着市场主体的不断成熟,政府将淡出市场,实现会展市场办展主体的易位。

(二)确定展会产权关系,为会展活动市场化运作创造坚实的基础

随着政府主导型展会项目数量日渐增加,展会的规模不断扩大,展会的影响不断深入,展会的一些问题也日渐暴露。展会自身也在不断寻找出路解决问题,如提出“政府搭台,企业唱戏”的市场化运作思路。具体的改革方式有北京“中国国际科技产业博览会”的组织工作实行外包,沈阳“中国国际装备制造业博览会”进行中外合资和国内股份公司的探索,深圳“中国国际高新技术成果交易会”分出两个专业性展会,上海“中国工业博览会”与德国汉诺威展览公司进行合作,这些改革措施推进了展会的市场化运作的进程,但影响会展活动市场化运作的关键问题没有得到解决,改革无法深入下去。由于展会经营的涉及面比较复杂,包括主办方和承办方,而主办方和承办方又是多个部门多个单位所构成,在展会的产权关系不明确的情况下,各方在展会运作过程中的收益和责任不清,往往就会出现责任者缺位的问题。各个主办单位和承办单位都与展会有关联,但各方都不明确对展会的产权拥有多大的份额,各方只注重短期利益,而忽视展会品牌价值建设等长期利益,这是阻碍政府主导型展会发展的最实质性的问题。为解决这一有关各方切身利益的实质性问题,有必要对政府主导型展会的产权进行改革。通过全面的资产清查评估,理顺展会资产所有权、资产经营权的关系,明确主办各方在展会中的产权关系,按产权关系确认各方在未来运作中的收益和责任,对展会资产进行市场化运作,从而确保展会品牌资产的增值。展会产权关系的明晰是实施市场化运作机制的最根本前提。产权明晰,事实上是独立主体的形成与权利关系的重新安排,因而会展业实施市场化运作就需要专业会展公司作为独立主体来完成这一使命。

(三)培育专业会展公司,为会展市场可持续发展创造载体

要实现展会的“四化”与“三效”的发展目标,即“市场化、专业化、国际化、信息化”和“效率、效果、效益”,必须由专业的会展公司作为办展主体来完成。实现会展项目运营主体的法人化,建立现代化企业管理制度,实现市场化运作机制,讲求组织服务效率。提高企业参展效果,获得直接的经济效益。面对我国现有会展企业相对都较为弱小的现状,适当扶持一批核心会展企业也是政府退出会展市场经营的有效途径。如德国展会中大多数项目都掌控在各级政府控股的展览公司手中,新加坡最著名的航空展览会就是由政府控股公司掌控,我国可以借鉴国外的模式,对现有展会项目的资产进行价值评估,采用政府控股或参股的方式,培养具有竞争优势的会展企业,使其具有足够的人力、物力、财力代替政府的行政命令来举办展会,并采用先进的会展理念,运用和创新各种会展技术,提高展会信息化程度,在展会的策划、整体推介、招商招展、场馆布置和配套服务等各个环节提供专业化服务,保障展会能够健康可持续的发展。

(四)引入第三方对展会进行评估,为会展市场可持续发展提供有效的手段

采用科学的方法对展会进行评估,一方面可以了解展会的实际成效,另一方面通过评估结果来监督考核会展企业的工作业绩。将评估的结果和展会企业的信誉状况,作为政府的专项资金支持、补贴和奖励的重要依据,这样就有利于优质展会脱颖而出,提高知名度和美誉度,发展成为品牌展会。展会评估结果能够为参展企业、采购商提供参展、观展的依据,这样就可以为品牌展会降低营销成本,实现品牌展会的增值。

所谓的科学方法主要体现在以定量评估为主体,用数据说话,引入与展会无利益相关的“第三方”进行评估,以确保调研数据的客观、公正,保证评估机构的权威性和评估结果的公信力。

现阶段我国会展市场是以政府主导型展会为主。虽然政府主导型展会在其初创期有其存在的必要性,但是随着会展经济的飞速发展,政府主导型展会存在的种种弊端,不利于会展业的可持续发展。会展经济是一种市场行为,办展就要按市场规律运作,政府最终要把展会的经营让位于市场主体企业,政府应站在更高的层面给予引导和帮助,因而需要政府转变职能为会展行业发展创造公平公正的竞争环境,明晰展会产权关系实现展会项目的市场化运作,培养专业会展公司确保会展项目的专业化经营,引入第三方对展会进行评估,保障展会项目的健康成长,最终实现政府主导型展会的市场化运作,确保会展业的可持续发展。

[1] 邬国梅.政府主导型展会的运作模式研究[J].企业经济,2009(3):126-128.

[2] 王起静.我国政府主导型展会的市场化改革[J].北京第二外国语学院学报,2008(7):51-55.

[3] 唐茸.我国政府主导型展会改革与发展探索[J].福建工程学院学报,2009(4):143-146.

[4] 张丽.试论我国政府主导型展会的发展策略 [J].市场经纬,2008(11):91-93.

Abstract:Thispaper analyzes the existing origin of government-led exhibition from the resource dependence,path dependence and role dependence.Meanwhile,themain problemsof the existence are also discussed.The author believes the government-led exhibition industry is not conducive to sustainable development.Based on the opinion,the author proposes that government should giveway to themain operating companies,market,eventually.To ensure the sustainable developmentof exhibition industry,transformation of government functions for the exhibition industry to create a fair and just competition environment is required.It is also essential to clear property rights relations between the exhibition market,to cultivate a professional exhibition company to ensure that specialized exhibition projectmanagement,and to introduce assessmentmechanism to ensure the healthy growth of the exhibition project.

Key word s:government-led exhibition;exhibition economy;market-oriented development

Strategy of Market-or iented Development for Government-led Exhibition

PEIXiangjun&XIAO Lingfeng

(Zhejiang Shuren University,Hangzhou,Zhejiang,310015,China)

F719

A

1671-2714(2011)01-0041-05

2010-09-05

裴向军 (1966-),女,浙江杭州人,副教授。

(责任编辑 陈汉轮)