我国旅游目的地营销研究进展及启示

李 雪

（浙江海洋学院管理学院，浙江 舟山 316000）

旅游目的地作为旅游的重要载体，是旅游这一休闲娱乐活动的有机组成部分。我们可以把旅游目的地简单地理解成能够吸引游客的地方。国外关于旅游目的地研究起源于20世纪70年代，在20世纪90年代达到鼎盛时期，研究内容主要集中在：旅游目的地形象、旅游目的地和目的地居民及旅游者三者关系、旅游目的地营销组织、信息技术对旅游目的地营销的促进等方面。国内关于旅游目的地的研究起步相对滞后，大约开始于20世纪90年代。本文通过收集近十年来关于旅游目的地营销方面的文献，归纳、分析旅游目的地营销的研究成果，其中以“旅游目的地营销”为关键词进行逐年的精确检索，搜集了1996-2009年的相关文献106篇，进而从研究内容和发展阶段二个层面对旅游目的地营销研究进行梳理。

一、文献数量及主要内容的分析

对这106篇关于旅游目的地营销方面的论文发表年份进行逐一统计，可以看出，从1996-2003年，旅游目的地营销研究处于起步阶段，6年间共发表5篇论文（其中1997年、1999年、2000年无论文发表），从2003年之后论文发表量呈现逐年上升趋势，其中2007年、2008年和2009年论文的发表数量分别为21篇、21篇和22篇，是论文发表量最多的3个年份，占14年论文发表总量的60.38%，表明我国旅游目的地营销研究进入发展深入阶段。具体见表1。

表1 1996-2009年不同年份发表的论文数量统计

这106篇论文的内容从最初的关于旅游目的地营销概念的研究逐步扩展到目的地形象、目的地营销组织模式、影响因素、整合营销、政府行为、营销战略与对策以及现状和展望等问题研究。但与国外的研究相比，国内对旅游目的地营销的研究还相对较落后，主要表现在对旅游目的地研究的方法相对单一，较多的是定性分析而缺少实证研究和定量分析。

二、旅游目的地营销主要研究内容

（一）旅游目的地营销的概念

要研究旅游目的地营销就要先对旅游目的地的概念界定有深刻的了解。国内学者对旅游目的地从不同的角度进行表述，比较有代表性的是：保继刚等[1]认为一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机的结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游目的地。魏小安认为能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和就是旅游目的地[2]。与此同时，国外学者明确提出旅游目的地概念的只有英国Dr Dimitrios Buhalis,他认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用做旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体[3]。

由于对旅游目的地的认识不同，学界在对旅游目的地营销概念研究上也有不同的切入点。吴必虎认为，旅游目的地营销从市场角度看，除了第一市场营销、第二市场营销和机会市场营销外，还应包括建立目的地产品与这些市场的关联系统，保持并增加目的地所占市场份额[4]。赵西萍从内容的角度切入，认为旅游目的地营销就是要提高旅游目的地的价值和形象，使潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势；开发有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，刺激来访者的消费行为，提高其在该地区的消费额[5]。舒伯阳认为，旅游目的地营销作为目的地全面吸引游客注意力的工程，其基本理念是从产品营销向综合形象营销跨越，营销运作机制从分散的个别营销向整合营销传播提升[6]。综上所述，旅游目的地营销可以概括成向旅游者提供旅游目的地相关信息，突出旅游地的形象并打造景区吸引物；通过向潜在群体和目标群体进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而产生旅游消费。

（二）旅游目的地整合营销

旅游目的地整合营销是从市场营销处借鉴而来的。国际上，从杰罗姆·麦卡锡的营销组合理论（4Ps）到唐·E·舒尔兹教授的整合营销理论（Integrated Marketing Communication,简称IMC）的提出，标志着市场营销理论正在经历一个不断发展和完善的过程。整合营销的先驱者美国西北大学舒尔兹教授明确指出：“整合营销是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往过程中计划、发展、执行和评估协同的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序”。[7]而全美广告业协会则将整合营销定义为：“一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”[8]从旅游者的角度来看，一个旅游目的地的旅游产品乃是一种总体性产品，是旅游目的地为满足旅游者的需求而提供的各种接待条件和服务的总和。旅游产品的综合性特点决定了目的地各旅游行业同步发展和联合营销的必要性和重要性[9]，所以在21世纪初始，国内旅游学者把舒尔兹教授的整合营销传播理论引进并应用于旅游业的营销中。通过对近10年的文献检索，我们发现关于旅游目的地整合营销研究主要集中在基本理论的探究和区域性的整合营销方面，而针对具体的旅游目的地整合营销实例的研究较少。

首先是关于旅游目的地整合营销概念的界定。任春认为，旅游目的地营销的核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一元化，即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系，更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展[10]。胡雁，徐立娣认为，IMC的基本思想是以消费者为导向，以统一的目标和统一的传播形象，综合协调地使用各种形式的传播手段，传播一致的产品或服务信息，最终达到确立品牌地位的目标[11]79。朱孔山强调以“旅游者需求”为中心实现旅游者客户关系管理,要求旅游目的地不同部门、不同人员从不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的旅游形象冲击力,并及时通过不同的渠道进行系统的信息反馈,进而动态性调整促销策略[12]215。任春、胡雁、朱孔山都以消费者为核心，有统一的目标和传播形象并综合运用各种手段进行营销，但任春对旅游目的地整合营销的界定更为全面。

其次是对旅游目的地整合营销内容的研究。胡雁，徐立娣提出包括形象整合、以消费者为中心的组合策略及品牌信息传播的整合。[11]79朱孔山认为旅游目的地营销的内容应该包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合和旅游营销区域一体化整合。[12]215任春提出整合营销传播应用的模型，模型的应用过程包括建立旅游营销数据库、选择目标市场、分析需求利益、基于4C的整合营销传播、测量和评价传播效果[13]75-77。他还认为，整合营销传播的具体化可以从四个环节进行，旅游出发前的传播活动、旅途中的传播活动、到达目的地后的传播活动、离开目的地后的传播活动[13]75-77。徐虹，彭宁，洪鹏鹏提出整合营销应一切以消费者为中心，这是IMC得以正确执行的先决条件；其次要关注认知内外部环境，注意掌握各种营销推广手段的特点，懂得借助管理职能[14]。

（三）旅游目的地营销中的政府营销行为

国外公共部门的旅游营销研究起步较早，主要集中在两个方面，一是公共部门与私营部门在旅游目的地营销中的关系整合，一是政府旅游目的地营销策略。在部门旅游目的地营销关系整合研究中，Peter Kendell认为旅游主管行政部门参与旅游目的地营销活动，能提高现有旅游目的地营销活动的效率[15]；Dimitrios Buhalis提出在旅游目的地营销过程中，应因地制宜统筹政府和私营部门间的营销资源和能力[16]；Francesca d’Angella、Frank M Co通过比较巴塞罗那和维也纳两地旅游业，并运用利益相关者理论，对旅游目的地营销中旅游企业和管理组织之间的合作问题进行了研究[17]。在政府旅游目的地营销策略研究中，Kye-Sung Chon通过对赴韩美国游客行为模式的分析，提出政府在旅游营销中的策略[18]。Robyn Stokes从理论层面探讨了节事旅游中政府营销战略问题[19]。国外旅游学者更多关注旅游营销过程中公共组织与私营企业间的合作以及政府旅游营销策略的制定。

旅游资源的公共物品属性以及我国的政治体制决定了政府在旅游资源开发、旅游产品设计以及旅游目的地营销方面的主导地位；旅游产品的不可转移性和游客的跨地域性，也决定了旅游目的地在营销过程中必须依靠政府的整体协调功能。我国关于旅游目的地营销中政府行为研究起始于21世纪。池雄标在《论政府旅游营销行为的理论依据》一文中对政府旅游营销行为理论进行了探讨[20]，其中对政府旅游营销的性质做了深刻解释，这被认为是政府旅游营销行为研究的起始点。之后，范琳琳在《旅游目的地政府产品营销内涵分析》中指出了政府营销与企业营销的产品范畴的本质区别[21]。章勇刚认为，旅游目的地营销系统的可持续运营必须走市场化道路，政府与企业合作经营是目的地营销系统生存与发展的必由之路[22]。王晓飞，苗维亚以博弈论为基础，分析了旅游目的地营销过程中经常出现的问题，并结合实例研究得出了政府在不同类型旅游目的地营销中所发挥的不同功能[23]。蒋满元根据政府介入的程度，将政府的参与模式分为政府只进行少许监督管理模式、政府主导与指导相结合模式和政府主导模式三种[24]。田敏从政府管理层面探讨了旅游危机营销体系构建问题，提出了旅游危机中政府营销战略模型[25]。然而，我国学者在对政府行为在旅游目的地营销运用方面的研究普遍缺乏对营销绩效方面的评估。

（四）营销策略与模式

由于旅游目的地营销的系统性、整体性和动态性，以及营销过程的复杂性，决定了旅游目的地必须制定行之有效的营销策略。龙江智提出事件促销、市场细分、系统营销观、全民营销、主题形象营销五大营销策略[26]。张圣在分析旅游市场定位、旅游品牌意识和旅游市场策划在旅游目的地营销中的重要性后，提出了“定位子、定牌子、定方子”的“三定”营销策略[27]。陶仕娟，张俊锋认为，旅游目的地营销可以分为产品创新、形象制胜、品牌至上、市场渗透、渠道扩宽、整合推广六大策略[28]。曹步霄，沙润把旅游目的地营销策略概括为构建旅游目的地营销系统、侧翼市场定位、融入区域旅游合作与国际接轨四点，提出建立弹性应对机制与弹性管理组织，改善城市接待设施，使目的地形象具体化和人性化[29]。

在营销模式方面，豆均林，张念萍指出在服务特性基础上建立旅游目的地营销模型，即通过旅游服务的有形化、体验化、规范化和延伸化策略，为旅游目的地营销提供一种简洁方法，并确立基于服务特性的旅游目的地营销模型[30]。连漪，马艺芳把旅游目的地划分为旅游风景名胜区、都市旅游、旅游度假区、主题公园四个主要类型，并依据竞争优势理论对该四种类型的旅游目的地营销模式进行了分析归纳，凝练成风景名胜区营销模式、都市旅游营销模式、旅游度假区营销模式、主体公园营销模式，并对这四种模式加以整合，形成通用的旅游目的地竞争性营销模式[31]。

（五）品牌营销

对旅游业而言，目的地是最大的品牌缔造者，树立品牌被认为是一种有效的营销工具。旅游目的地品牌是在市场经济条件下，目的地的历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素被广泛认同的最典型的称谓[32]。高静对目的地形象、目的地定位和目的地品牌化这三个概念及其相互联系进行了详细分析，认为三者作用的发挥应遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了三者之间的关系模型[33]。张颖将实物商品品牌形象概念与旅游经历的特殊性相结合，对旅游目的地进行品牌化提升；并将目的地品牌的核心理念进行合理延伸，利用品牌杠杆力全面撬动区域产业经济[34]。郭英之认为，旅游目的地营销成功与否首先在于旅游目的地品牌营销的科技力,它是旅游目的地营销成功的基础;其次在于旅游目的地品牌营销的形象力,它能对来自不同背景的旅游者和潜在旅游者形成较稳定的信心归属；再次在于旅游目的地品牌营销的拓展力,它是在前两者基础上通过旅游目的地品牌推广所形成的开拓旅游客源市场、征服旅游者的能力,是旅游目的地品牌营销过程中诸因素综合作用的结果[35]。所以旅游目的地品牌将是目的地营销过程中的重要内容，也是目的地长期发展的基础。

三、结论与启示

近10年来，国内关于旅游目的地营销的研究进展迅速，数量不断增加，成果颇丰，然而，与国外（尤其是旅游发达国家和地区）的研究相比仍然存在较大差异，尤其是对旅游目的地营销内容研究较少、深度不够，有的仅集中在几个关键问题上研究；研究方法单一、缺乏新意，多定性研究、少定量分析，针对这些问题，笔者认为，对我国旅游目的地营销应该加强以下四方面的研究。

（一）加强基础研究

旅游目的地营销基础研究主要包括理论体系研究和方法研究，国内的理论研究缺乏系统理论支撑，对旅游目的地形象和品牌营销、旅游目的地营销策略等研究主要借鉴国外经验，缺少适合我国实际情况的理论体系。在研究方法上，定量分析方法运用的缺乏，将影响到该研究的深入。笔者认为，应将定量研究和定性分析相结合，同时还需加强实证研究，适当地运用统计学方面的知识和技术，发挥各种分析方法的优势。

（二）强化绩效研究

绩效评估方法的制定和评估方案有效实施是旅游目的地绩效考核顺利执行的基础，然而，目前国内却缺乏行之有效的旅游目的地营销绩效评估体系。笔者认为，营销绩效评估体系的研究将是今后我国目的地营销发展过程中的主要方向，整个绩效评估体系指标必须从政府部门和旅游企业两方面考虑设置。

（三）加深营销组织研究

旅游目的地营销与其他商品营销不同的是，旅游目的地营销更多的是由政府部门和企业提供，这是由旅游资源的公共物品属性和旅游产品的不可转移性所决定的。而国内学者对旅游目的地营销组织的研究过多集中于政府部门或企业，未将二者作为营销联盟进行研究。因此，我国旅游目的地营销组织未来的发展应把政府部门和旅游企业作为营销联盟，形成合作型的旅游目的地营销组织。目前，我国自然灾害频发，一些大的旅游省份和旅游城市在危机后的目的地营销过程中更应该将政府和旅游企业之间的合作营销作为危机后营销的重点组织形式。

（四）深化网络营销研究

随着信息时代的到来，网络营销将是旅游目的地营销发展的必然趋势。应用信息技术建立旅游目的地在线营销网站，形成旅游目的地营销的虚拟旅游社区，完善目的地营销信息系统的建立，是旅游目的地营销的发展策略。为此，应加强这方面的研究，以期提高营销管理效率，打破传统营销方式。

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