拓展报纸周末版的发展空间探讨

　　［中图分类号］G212［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０172 — ０１
　　
　　一、认真分析周末读者需求
　　在市场经济条件下，在买方背景下，要在竞争中获胜，就要提供满足消费者需求的产品，报纸的营销也要遵循这样的思路，也就是要根据读者的需求，首先要调查分析读者的需求，按照读者需求来采编报纸内容。
　　从内容上看，报纸的周末版要多做深度报道，内容要求广求深，形式要求新求活，注重时效性，关注与读者的互动。具体来说，主要要关注以下几个方面的内容：
　　（一）深度新闻报道
　　报纸周末版的深度新闻报道一般包括两个方面的内容，一是新闻综述分析和一周回顾，二是报社推出的独家报道，有的也称之为特稿。
　　平日，报纸重视动态消息，要求对信息及时快速反应和传播，报纸采编人员在有限的时间内要面对大量的新闻素材，往往无暇在第一时间对新闻进行深度挖掘。报纸周末版由于刊发周期较长，采编人员可以对其内容、形式精心编排，加大策划力度突显报纸个性。深度新闻报道可以满足读者对新闻背景深入了解的欲望，还能借助对一周新闻的梳理帮助读者全面系统地了解一周之内的重要新闻。
　　独家报道，或者是特稿，是一份报纸的标志，能反映一份报纸的品味和报纸采编人员的水平和专业素养。通过独家报道，挖掘新闻背后鲜为人知的内幕消息，追踪社会热点消息，关注“小人物”命运，探讨社会现象，能够吸引读者眼球，提升报纸在读者群体中的认知度和美誉度，形成品牌特色。
　　（二）满足读者对实用、娱乐休闲信息的需求
　　报纸周末版可以为读者提供实用和娱乐休闲信息，满足读者在时尚、饮食、家居、保健、书评、影评、房地产、汽车、家用电器等方面的需求。报纸周末版式提供给读者周末阅读的，读者周末生活需要啥，报纸就应该满足什么。读者周末的生活是丰富多彩的，周末版就应该包罗万象。读者有多少种活动方式，报纸的周末版就提供多少个方面的服务。可以说，报纸周末版应该应办成“假日信息超市”、“假日信息庙会”。
　　有的读者周末更愿意享受闲暇时光，报纸周末版的副刊和休闲娱乐版面能满足读者的休闲需求，为读者提供文化、读书、影视、艺术、休闲娱乐方面的内容，让读者得到精神享受和放松。
　　需要注意的是，报纸周末版内容应该注意地域性和区域性，因为本地的读者往往对本地的新闻更加感兴趣，或者与本地有关的具有全国影响力的新闻对读者更具吸引力。因此，周末报纸在选题、采编的时候要注重本地新闻信息或者把外地新闻本地化。
　　二、拓展周末广告资源空间
　　报纸要发展壮大，需要资金支持，报纸要留住人才，需要为人才提供具备竞争力的薪酬待遇，这一切都需要盈利，而广告则是报纸最主要的利润来源。报纸周末版的广告是支撑报纸版面的经济基础，也是吸引读者的重要阅读资源。 因此，要发展中国报纸周末版，一方面要在内容上满足读者需求外，还要学会拓展周末广告资源空间，拓展多种广告形式，吸引广告商在周末版上投放广告。
　　（一）采编要和广告紧密结合
　　对报纸周末版，报纸的编辑、发行、广告、调查、推广应当协调合作，形成一个密切的整体，通过整体来行销，形成 “报业一体”符合报业经济的内在规律。如果分开来看，采编与广告好像风马牛不相及，实际上，两者是密切联系的。没有好的采编，报纸的采编质量得不到保证，就难以吸引到厂商的广告投入；反之，如果没有广告收入，报纸不能盈利，就无法吸引高素质的采编人才，不能为采编创造好的设备和工作条件，采编质量自然就难以跟得上。所以，周末版采编要与广告形成一体化协作，确保报社运行的内部机理上做到采编、和广告的高度协调，在经营目标的达成上具有明确一致的着力方向，避免二者目标背离的现象。
　　（二）开掘周末广告资源
　　就目前的形势来看，报纸周末版广告经营不甚理想，周末版相对于平时往往版面减少，零售下降，广告锐减。报纸周末版要开掘广告资源，开拓周末广告市场，就是要采取各种方式说服广告客户。当然，单凭口头的说服是不够的，重要的是用事实说话，因为事实胜于雄辩。报社周末版可以委托专业机构对报纸的发行量、影响力和广告效果作为真凭实据来打动读者。在确凿的事实面前，在巨大的利益驱使下，广告客户没有不心动的理由。当然，如果是在广告市场培育初期，在周末消费者市场还没有培育成熟的情况下，报纸可以采取降低周末广告刊登价格等优惠措施，吸引广告客户进行广告投放，甚至可以将广告价格降到足够低的地步。这样可以加速周末广告市场的成长，随着周末广告投放量的增加，报纸可以再逐步将周末广告刊登价格提高到正常的水平。
　　国内报纸分类广告市场普遍发育不良，即便一些大城市的报纸，分类广告额在广告总收入中也很少超过10%。从报业发展经验看，分类广告是读者阅读率最高的广告品种，也是报纸最重要、最稳定的收入来源。因此，周末报纸可以加大宣传力度，培育读者的分类广告阅读习惯和使用能力。同时，采用低廉的价格和简单方便的刊登方式，降低分类广告交易成本，提高个人客户刊登兴趣。虽然分类广告单笔业务广告额不高，但积少成多，依然能为周末版带来可观的经济效益。
　　（三）创新的广告形式
　　为了满足一些广告商的特殊需求，报纸可以采用异型广告版式、彩色广告、铜版纸印刷广告等多种形式。随着报纸越办越厚，有些报纸还开发了外包装广告—在报纸外面装一个塑料袋，或者包一张广告纸，虽然价格不菲，也受到不少广告商的青睐。
　　周末可以适时出版一些行业专刊，根据季节性消费特点和行业特点，选择有利时机，整合行业动态、产品信息和导购信息，不仅可以给消费者以购物指引，还能将企业产品信息有效地传达给目标消费者。专刊将专业新闻报道和企业广告资讯有机地融为一体，既可利用新闻的权威性和指导性推动广告传播，又因广告信息而增加新闻的实用性，两者互为补充，互相推动。尽管可能有些读者会放弃阅读，但对具有消费意向的读者来说是值得仔细研究甚至收藏的资讯大全，因此往往能够收到不错的广告效果。
　　开发夹报广告业务也是周末版一个不错的选择。夹报广告也称插页广告，是夹带在报纸中的散页广告。它不是报纸正式版面的一部分，通常在报纸折叠包装时夹入其间，随报发行。目前，我国报纸开展此项业务的还不多，周末版可以制作各种大小不等的、彩色或黑白的广告插页，由广告主出资，报社随报免费赠送。这样，报社不仅拓展了自己的广告来源，还能使读者由于得到物超所值的信息而欢迎这种形式。此外，诸如在报纸上印制折扣券、优惠券等形式，周末报纸也可以尝试采用。