电视媒体现状与广告经营

　　［中图分类号］Ｇ２１３［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０１５２ — ０１
　　
　　新闻媒介是广告的载体，广告只有通过媒介才能广泛传播。电视媒体声像兼备，是有史以来影响最深最大的大众传播媒介。
　　在广告业起步阶段，电视媒体资源正值相对短缺，全国同看一个台，同看一部电视剧，保持着极高的收视率，电视广告也就创造了让产品“一夜成名、风靡市场”的神话。只要肯做电视广告，企业就能出名，产品就能好卖。电视媒体的高收视率造就了电视广告的高回报率，电视媒体成为广告商投放广告的首选媒体。在相当长的一个时期内，电视台没有竞争对手，形成了电视媒体的“卖方优势”地位，使它在整个新闻媒体广告市场中拥有主动权，最显著的表现是广告经营额成倍增长。
　　然而，进入90年代，电视广告经营额的增长速度逐渐放慢，电视媒体广告经营者高枕无忧做广告人的好日子已不复存在，电视媒体的“卖方优势”地位出现弱化趋势，那么，这一转变的原因何在？从电视媒体的发展与现状来看，大体有以下几个原因。
　　一、电视媒介资源出现了供大于求的状况
　　随着电视事业的发展，电视报道、播出时段不断扩充，中国境内的电视频道总数3595个，中等以上的城市平均收看频道15套，农村收看6套节目，随着数字电视普及，收看电视频道最多的城市有100多套，广告商投放广告在频道和时段上有了充分的选择余地，对观众来说可收视的频道大大增加，这必然使广告的宣传效果下降。而且，近几年来，由于有些大中型国有企业转制，广告税收政策使广告投放总量减少，加剧了电视媒体资源供大于求的现象。
　　二、卫星技术使电视传播格局发生质的变化，传播媒体间竞争日趋激烈
　　1.传播立体化，由微波传送到卫星传输，带来了传播格局质的变化。过去由“中心”向“四周”的平面发散式传播格局，变为现在的“天上一颗星、地上一张网”的立体辐射式传播格局。
　　2.竞争多元化。以前的电视频道竞争，主要表现为央视与地方台的竞争。现在，随着众多省级台上星和有线电视网的发展，电视频道的竞争日趋多元化既有央视与省级台的竞争、又有各省级台之间的竞争，还有省级台与各市级台间的竞争。
　　3.选台遥控化。目前，居民家庭电视用遥控选台的占70-80%，平均每户可收看电视频道50个左右。观众用遥控选台，大大增加了选台的自由度和不确定性。
　　三、广告播出密度大，受众满意度下降
　　目前，大多数电视频道都是特色不明显的综合频道，节目大都缺乏特色和竞争力，观众很难看到理想的节目，因此，也就失去了广告的份额。据央视的统计，观众每天的换台率平均是100多次，最多达200多次。观众对电视频道的不专一，直接导致广告回报率的下降，出现了广告播出率上去了，但广告收入却没有增长。目前，众多的广告客户都要求采用“哈药六”式的高密度播出方式，电视媒体广告时段的利用率上去了，但利润率明显降低。电视观众也抱怨广告太多，影响收看电视节目的良好情绪。
　　四、频道设置、节目形式与内容雷同
　　目前，各省级台几乎都有综合、影视、文艺、体育等频道，优秀电视节目片源紧张。一部好片，众人争抢，同一部电视剧，在几个省级台同时播放。今年比较热门的电视剧《我的团长我的团》《潜伏》《你是我的兄弟》《黎明之前》等，各个台相继播放，播放时间有的仅差几分钟。
　　由于上述原因，导致电视广告竞争加剧，都在抢夺同一块广告蛋糕市场：2001年央视招标不见了7个亿；上星台除了少数几家外，广告收入并未大幅提升；不少电视台广告越播越多，而单位广告含金量却越来越低。
　　广告营销的基础是频道。现在有两个流行的词：一个是“网络为王”，一个是“节目为王”，这是媒体产业中两个最大的资源。如果把网络比做高速公路，那么栏目和节目就是行驶在高速公路上的汽车，做为广告营销来说，没有好的汽车就卖不出好的价钱。
　　面对受众的现实要求，电视媒体要变革，广告经营观念、操作方式要转变，才能健康发展。
　　一、加速实现频道经营的“品牌化”和“分众化”、电视广告经营的市场化
　　1.电视业要从节目时代、栏目时代进入频道特色化和专业化时代，这是市场细分的必然结果。从整个电视媒体的运营、从受众的信息获取来说，电视频道是最基本的单位，如果没有频道的特色和专业化，就无法进行规模化的媒体运营。
　　2.科学地设计频道，观众才能找到所需要的节目，频道设计的目标是政治效益和经济效益的最大化。频道分众是个方向，抓住了部分就抓住了整体。综合频道要特色化，专业频道要窄播化，这是不同性质的分众。
　　3.频道经营要有品牌化意识，当今，传播媒体竞争已进入品牌竞争阶段。媒体的品牌特征是媒体品牌价值的核心部分。媒体的品牌特征同样体现在它的价值方面。电视媒体除去它的政治属性价值外，它的价值还在于带给观众的享受和满意。媒体竞争进入“自助餐时代”，观众的选择完全成为满意度取向的遥控器选择。选择一个频道对观众来讲，既是最不容易的又是很容易的，我们调查发现：在经过观众价值、信息、精神需求的短暂比较后，频道的品牌特征与品牌形象几乎决定了频道的选择。媒体的品牌特征对吸引观众是十分重要的，观众已不再是被动地收视节目，而是完全有主动的权利，媒体的品牌特征恰恰表现为对观众的吸引力。如果能够做到频道经营的品牌化，那么电视广告的经营也会逐渐市场化。
　　二、合理编排节目，科学设计时段，使广告时段增值
　　频道的专业分众化使不同的电视台拥有不同的观众群，而不同的观众群吸引了不同的广告商。
　　人们的作息规律和兴趣从来都不是整齐划一的，不同时段都有其特定最大观众群的“黄金时间”；“内容为王”的真正定义为：在适当的时间，把适当的内容提供给尽可能多的需要这种内容的人。那么时段安排就应按白天、晚上、平时、周末来编排，重大节假日要做特殊的安排。
　　节目带动收视，收视带动广告，广告的收入又可以带动节目。研究观众的收视习惯，制作针对性强的节目，那么黄金时段、黄金栏目便会增多，广告创收空间也会变得更为广阔。