试论电视广告的人文关怀

　　［摘要］现如今经济的繁荣也加剧了市场竞争的激烈，作为现代营销手段之一的广告，也已从简单的产品性能优势的介绍、产品服务的承诺，变成了关注人的发展，培育消费理念的层面，在广告的创意与表现中体现对人无微不至的关怀。这一悄然转变已创下可观的市场，并深远地影响着企业良性的发展，也因此成为了广告创意的共识。
　　［关键词］电视广告；人文关怀
　　［中图分类号］G229.23［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１1）０2 — ００7２ — ０2
　　
　　当下电视广告中体现的人文关怀，是广告关注社会、化解现实社会各种危机和矛盾，培养积极健康生活态度、培养乐观消费意志和积极价值取向的内在依据。广告中体现出尊重作为消费者的的电视受众的人本价值、尊严、自由和权利，提倡企业公平竞争，从而引导消费者要尊重生命、尊重自然，进而更加促进企业优化市场环境，为改善消费者的生存环境担负责任。
　　一、在电视商品广告中凸显和强化人文关怀是产品生存发展之需
　　现代社会生存压力加大、社会问题激增，受众面临着日益复杂的信息环境，他们的精神需求更为复杂，心理承受力也更为脆弱，因此也就需要更多的人文关怀。对投放市场的产品的定位宣传更需要承载和接纳受众的压力和需求。反过来也毫无疑问，对产品来讲，广告受众的影响力也是产品核心竞争力的主要因素之一，而面对巨大的市场、广泛的受众，也就要求产品广告的内容和形式需适应受众。因此，电视广告中体现出的人文因素变得越来越重要。
　　电视广告中体现出的人文关怀，可以依靠建立的社会舆论来指导大众生活，给生活提供一些具体的帮助。播出的商品广告，会直接向受众传递商品信息，引发受众消费的自觉行为，进而转化成一种具体消费行为，也由此在帮助人们实际解决问题。当然还有另一方面的作用，在满足人的物质需求的同时，产品的广告创意应更注重人的精神生活的充实与精神需求的满足，这样更有利于提升受众的精神境界，让身心愉悦，最终能够促进社会的和谐与进步。同时电视广告作为商品信息的传播工具，其目的就是向电视目标受众及时准确地传递商品信息，最终达到销售目的。因此可以说，广告传播的直接目的是为人服务。
　　我们看到今天传媒业日益发达，而传受关系也在悄然发生着变化，这就要求商品广告要尊重受众价值、人格以及尊重他们的情感需求，这样广告信息的传播才能更为充分有效，进而引发受众情感共鸣产生需求心理，最终接受所宣传的商品，并最终达到商业价值的最大化。但是随着高科技的不断更新发展，传统的电视广告无论从形式到内容再到宣传效果均受到了不小的冲击，电视广告依靠高科技手段使得产品外观的差异化减少甚至消失。差异化的减少，使受众的信息接收混乱进而出现障碍，这也就会影响受众对商品的认知和接受。如果把人的需求放在首位，去表现人文关怀，一切以人为本，做贴心产品，将会为商品市场和企业生存谋求到更为广阔的空间。 因此我们说：商品广告只有扬起人文主义旗帜，在广告的贴近性、服务性、发展空间上下功夫，找到商afd4a321d4a509cdf7b93e1cfd06e49892da3529ce1c56f4c41fb872709c094e品与受众之间的契合点、挖掘商品与受众间的亲和力并充分的展现出来，才能赢得受众的信任并牢固地树立诚实可信的产品形象，最终实现其商业价值。
　　二、当下电视商品广告中人文关怀的缺失
　　处在传播过程中的广告，总是体现着价值观念、生活理念等诸多文化内涵，已成为一种人们生活当中不可小觑的文化载体。因此广告有责任、有能力也理应加入到人文关怀的行列，以推动社会、文化的建设发展，促进社会主义核心价值观的建立。但是就目前媒体中，尤其是电视传媒中的商品广告极尽功利目的，加之广告创意、策划、执行、传播各个环节的社会责任感总体不强等因素，还有很多电视商品广告表现的缺乏人文关怀。
　　（一）明星代言的假冒伪劣产品的广告
　　现今社会总是给明星尤其是当红明星过多、过亮的光环，使他们自觉或不自觉的成为人们追捧、效仿的对象。明星的穿衣戴帽也都成了人们竞相模仿的对象他们的一言一行甚至成为许多追星族的生活标尺，因此许多商家、企业就利用明星这种能拉动消费的轰动效应，不惜花重金争相找他们代言产品做广告。这里面的广告有些是货真价实的好产品，不涉及到虚假宣传，不蒙蔽消费者。但是还存在许多明星的代言广告是在误导消费者，做或夸大或片面的虚假广告。比如我们都知道的成龙代言的某洗发水的广告，前央视主播代言的某药品广告。这类广告只注重让明星极尽能事夸口功效，却并不在意要如何尊重受众、尊重市场、遵守广告宣传法。这样的广告不仅毁损了明星的形象，也砸了产品的牌子，甚至让广大受众更为担忧：这还只是冰山的一角，还会有很多类似的情况，只是尚不被了解。
　　（二）虚假广告充斥屏幕
　　真实性是新闻传播的基本要求，同样产品广告的真实性是产品和品牌生命力的保证，所以说电视的产品广告只有把真实的信息传递给受众，才是对受众知情权、参与权、决策权最大的尊重和回归。但是，在当下市场经济发展的初级阶段，企业追逐产品利润最大化使电视广告充斥虚假的泡沫。诚信不讲、道德不顾，更别说人文关怀。
　　当受众因为虚假宣传的广告上当受骗甚至是危机到生命时，他们会感到感情、智商被愚弄，进而会对发布广告的媒体、生产产品的企业、滋养企业的社会，涵盖小社会的国家的不信任。由此可见当虚假广告与人文关怀背道而驰时，损害和危机的会是什么。
　　（三）购物频道强奸消费者的选择权
　　电视媒体的发展及其迅猛。商家企业也早已瞄准这块地盘，利用电视媒体的强大宣传攻势去攻占人们的各个感官。相继开办的一些电视购物频道，立意就是轰炸式的占领，强奸人的视听，勾引人们的无止境的购买欲。把产品夸张的神乎其神、把受众当成无知的傻子，夸大功效、掩盖缺点、转移视线、以偏概全。在这里有这样一个例子：某购物频道推出一款洗涤剂，导购员穿着及其暴露，但是当把某脏物泼到身上后还是又当众脱掉短衣去洗。这时画面转接到两瓶红色的水，加入本洗涤剂后红色水马上变无色，另一瓶加入其他洗涤剂水色未变，画外是导购员声嘶力竭的呐喊：太神奇了，染上的红色不见了。又一画面，导购员如获至宝般穿上那件有水渍的短衣。其实有色的水变无色，稍有化学常识的人就会知道，这只是试剂在酸碱平衡中发挥的作用，但是不明就里的人就会真的认为此洗涤剂神奇。
　　 这些广告格调低下，媚俗、庸俗、粗俗，甚至违反道德规范。传者失却了广告传播的社会责任，业者更失去了诚信的天空。这样的节目不仅污染了视觉，也污染人们的精神。
　　 “三俗”是对人的觉悟低能化、对社会关注冷漠化的表现。人文关怀是真实的真情实感的去作为，而不是作秀。电视商品广告必须从内容到形式把真实美好、积极诚信传授给大家，这是社会进步的需要。
　　（四）对弱势群体的不尊重无处不在
　　对强势而言，残疾人士、妇女儿童、老年人都相对是弱势群体。保护他们的合法权益、尊重他们的人格也是媒体的本职。但是现今电视广告对这些弱势群体的侵害却无处不在。虽然有些表面看起来是在扶持帮助他们，实际上，剥除伪装，实质是在利用他们的不幸、羸弱、心酸遭遇给产品做宣传广告。许多的卖药广告就是在做这样的文章。把普通人当成产品的代言人，无非是让他们演绎神奇的疗效，好让更多的人去购买。而我们能了解到的内幕却是，这些药品厂家给这些无助的患者免费的药品，然后就摆布他们怎样做、怎样说。
　　
　　女性是消费的一大主体，商家对这块市场的精打细算可谓用心良苦。目前电视广告也的的确确在这样做。一个产品的广告，不管与女性有没有关系、有多大关系，都找女性做广告。还有甚者用低级趣味、色情卖弄来招揽，借此迎合一些人的低级趣味，这不仅有损女性的尊严，更是对女性的贬低。
　　电视广告对儿童道德品质的误导也是对这一弱势群体的侵犯的具体表现。儿童群体是利益巨大的市场，赚儿童的钱铺就了许多企业发达之路。而现今中国儿童大多是独生子女，被娇生惯养、被家庭和社会溺爱，这更使心智本不成熟的儿童具有了更大的可操纵性。每天让他们接受来自四面八方的消费广告信息的影响，使他们过早学会了攀比和虚荣，缺少责任感。可以这样讲：那些单纯追求商业利润的广告，忽视了对儿童道德观念的塑造，对儿童道德品质产生强大的误导，对儿童沦丧了人文关怀。
　　三、如何尽早、更多的实现电视商品广告中的人文关怀
　　经济在发展，社会在进步，人的价值和尊严也在提升，作为大众传播的电视媒体，如何在社会生活中发挥弘扬主旋律的作用，如何为社会和谐发展鸣锣开道，如何在传播中、在维护法律的基础上，传递出积极健康、体现人本的核心价值观，如何尽早、更快的实践人文关怀，这是值得研究和探讨的新课题。
　　首先，要充分关注受众需求，把受众的喜闻乐见的形式与诚信、高雅的内容结合。
　　电视商品广告不管是作为获取利润的渠道，还是传播社会文化本身，广告内容总是要与时俱进。追根溯源，现代电视广告来源于生活、服务与人、又回归社会。一则广告要想达到广而告之的目的，就必须尊重人精神的价值，体现出人文关怀，只有在对受众阳关普照般关怀的基础上，才有可能渐入人心。我们说，电视广告的创意本就来自于受众的生活，电视广告只有体现一种对普通民众的关注，表现他们日常生活状态，反应他们的喜怒哀乐，描画出他们的梦想，让宣传的产品符合他们的需求，让他们从心理接受；或者在广告中传播一种理念，构建一种生活方式，揭示出产品将对生活方式产生的改变，从而激励人们追求更丰富多彩的生活。
　　要想让电视广告产生并放大人文关怀产生的效力，编创者还应从受众视角进行人性化诉求。没有对人性充分的理解，很难想象广告中会能体现人性诉求。在广告的整体创造中，既要遵守《广告法》，又要建立起一定的社会道德体系作为分辨善恶、美丑、是非的标准。人性诉求只有真正契合了消费者的愿望和动机，才能引发消费者积极态度，创造出正当的消费行为。
　　其次，商品广告的制作要自觉承担先进文化的传播，注重打造即符合商品宣传规律又体现文化内涵的精品。
　　商品广告的传播既是一种市场行为，也是一种复杂而微妙的文化之旅，因为在一则广告里，或多或少的渗透着一个民族的人文特征。我们知道，每一个民族都创造出并不断发展着自己的文化，一切行为都与民族文化密不可分。广告行为也同样如此。一则广告新颖的创意、精湛的制作、事实准确的传播不只传递着商品的信息，也往往展示着民族文化精髓之力，并最终构成社5146e56603a4d1183f9c42d1d1adbaea会文化的一部分。一个出色的广告作品它必然会与民族风俗、意识观念、价值取向、审美情趣以及企业文化、品牌定位等等有着不可分离的联系。
　　虽然电视广告是一种新的文