《大公报》广告语境中的传统文化解读（1902—1936年）

孙 会

（河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050091）

●语言学研究

《大公报》广告语境中的传统文化解读（1902—1936年）

孙 会

（河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050091）

《大公报》是近代报纸中的典型代表，它的大量出现，营造出一种广告语境，体现了中国传统文化的价值。近代报纸广告就从创意理念和构成元素中呈现出传统群体取向的人伦价值观，具有权威意义的社会价值观，直观、具象和功利的思维方式以及汉字特色等多方面的内涵。

传统文化；《大公报》；广告语境

《大公报》是近代重要的传媒之一，广告是其主要内容。大量的广告营造出一种广告语境，传统文化元素在其中得以体现。为了更好地解读广告中的传统文化元素，本文选取了《大公报》（1902—1936年）为研究样本，通过阅读大量的广告资料，对报纸广告语境中的传统文化内涵进行了详细的解读。

一、人伦价值观——群体取向

人们在对客观事物的认识和评判中，通常从自身对事物的好坏、善恶等角度进行思考，这就是价值观的作用。传统价值观作为传统文化的一个重要组成部分，是一个长期形成的价值观念体系。几千年来中国人的核心价值观是以儒家道德伦理为主的封建思想，“这种状况导致了中国传统思维方式中以道德为主的价值取向的丰厚，强化了传统中国文化的伦理色彩”。①因此，与西方的以个体为核心、以法制和宗教为约束的人伦价值观完全不同，中国传统文化中的人伦价值观是以群体为中心，并以仁爱为核心构筑道德为主的约束体制，这些在广告中都有体现。

（一）注重家族观念，偏爱情感广告

家是中国社会结构的基础单位，“修身、齐家、治国、平天下”是中国人一生的追求，对家的特殊感情在广告中也有颇多渗透。

1.关注家族的存在和延续，是家庭成员的责任和义务。广告中常会营造一种家庭氛围，刺激人们的消费欲望。如在安迪生电灯泡的广告画中，就把一家人合意融融的情景，绘制在大大的一个电灯泡中，将灯泡带给人们的方便、实用和乐趣，通过家庭的祥和气氛表现出来，文案则说：“安迪生电灯泡，光明耐久，柔和悦目，最能助君之家庭乐趣……”。②再如仁丹广告中说：“我们一家子和睦、平稳全是仁丹所赐的，父亲患胃，母亲欎症、小妹虚弱，全家都染了病了，幸而家兄去年由日本留学毕业回来，就老子娘每天嚼服仁丹，以后一天比一天健壮……”③在1921年的整版的贺岁广告中写道：“和气正迎门”、“祥瑞满堂、盛醼溢喜、馨家春乐、新年志庆、莫若仁丹”、“仁丹洵为一家欢洽之至宝……”，下方配图为一家人团圆、吃年夜饭的情景，其乐融融。④

中国人对于传宗接代、抚育孩子有很强的责任感和义务感，所以广告针对生育和培养孩子的身心健康所做的诉求就很多见。如“有子万事足”的广嗣丹广告常年可见。第威德补肾丸以“强健之子孙”为题，将父母的健壮直接与子孙的强健联系起来，配以一个健壮的婴儿图，以引起人们的关注：“大凡欲得强健之子孙，须先提起食欲，清血健身。果欲达此目的，必须从健肾入手……”⑤

总之，广告设法把商品消费置于“家”的意境中，很能拉近商品与消费者之间的心理距离，达到促销的目的。

2.家庭伦理中，父慈子孝是核心观念。孩子对父母的关爱是对养育之恩的回报，这种孝敬的理念是中国传统文化伦理中的主要内容，就如韦廉士大医生红色补丸一则广告：“华人最重孝道，常谓孝为百行之根源，万事之纲纪，多党宗族间莫不时时讲求之而外人之所以钦慕。中国较胜于他国者亦以天下无论何国再无存如中国尊亲养亲之重者也……”⑥

广告中以孝为诉求点，就是认同了传统民族心理和文化。如凡拉蒙系列广告（见表1）。

表1 凡拉蒙系列广告

广告中通过小孩对长辈的关心，展开诉求，借助孝道，传递情感，让中国人感到亲切和易于接受。

3.关注同民族、同种族兄弟的生存状况。同族、同种、同胞，这是中国人群体观念中的核心，对这些人的关注是传统文化“宗族”的体现。在近代的广告中，经常会看到一些救灾、救难的公益广告，它是这一观念的最好注脚。如1930年1月5日头版，登出平安电影院所做的半版面广告，题为“开演陕灾慈善电影”，并连登数日：“诸君皆知有声影片‘歌舞升平’之可观，或尚未知泣食号寒、陕民之可惨。同是同胞，吾人则坐赏歌舞，陕民则死无葬地。前日《大公报》载西安来电云，慈母不忍听儿啼，活埋爱儿深雪中。孰无父母孰无子女，闻斯惨剧能无恻然……”⑦

那时包括《大公报》报馆在内，也曾做过多次慈善广告，这都是民族意识的反映。

4.家国同构，以国家利益为上。家国同构是中国传统文化中群体、家的观念的进一步的延续，是维系国家、民族生存和发展的重要理念，有国才有家，这对于处在近代外族强权下的中华民族有更强的感召力，因此国难当头时，许多民族企业家把生产和消费国货，视为强国、御敌、避免利权外流的方法，“买国货就是爱国”，是借助广告吹响的爱国主义号角。如小金鼠香烟广告宣称：“请吸著名国货小金鼠香烟，四大特色：烟味好、价钱巧；装璜美、烟色黄；吸国货、人格高；咱们钱、不外流”。⑧华商烟公司则强调：“华商烟公司是现在中国最进步之烟公司，双烟牌香烟，是瑞香烟中之第一巨擘……中国人吸中国香烟，似乎利权不外溢，吸中国香烟，不吸双烟牌香烟，似乎不晓经济……”⑨

陈嘉庚公司也有许多的爱国主张：“不用国货何能爱国？”“努力自强、重振我武、一鞋一靴、义不他取、振兴国货、勿忘外侮”⑩等。

可见，爱国、保国、强国这些与国家命运相关的理念，成了20世纪20年代中后期广告创意的一个主要基调。

（二）以群体理念为重，注重群体的情感

群体是指若干社会成员在长期接触交往的过程中，在相互作用与相互依存的基础上组成的集合体。一个群体内的成员之间，通常存在着某种稳定的联系和心理影响。（11）由于封建社会的封闭和落后，家族群体的意识最强烈，这也反映在日常生活消费中。

1.模仿、从众心理明显。正是群体意识的强烈，所以在中国人的消费观念中，从众的观念就很明显，如在味之素的广告中一群男女老幼排队买味之素的热闹画面，标题则是“十有八九都是爱用味之素的人家”：“真是一次使用味之素弄菜就知道那效力很大而且减省得手工和费□的利便，可就转致各界这味之素的功效所以现在一天比一天赏用味之素的家数增多，实在会理财的家庭都使用味之素……”（12）

又如纽约牌香烟系列广告中，有一则是以一群人围观一个手提箱子的男士，“问：他们一群的人哄在一起瞧什么？答：瞧他手里所拏的这个玲珑的手提箱，就是买蓝锡包烟卷送的。”（13）

这个广告以大众一起羡慕的口气，吸引人们的注意，是以群体心理来影响个体心理的创意，这很契合中国人从众的心理。

2.崇尚礼仪、礼节。群体的意识之下，导致人们对亲情、友情等各种情感情有独钟，而这种情感表达的一个主要方式，就是以礼来表示。崇尚礼节、遵从礼数是传统文化中的重要内容。这样每到逢年过节、互通有无和融通关系等，就都需要有“礼”，这种可以作为礼品的内容是很多的。那么，如果把商品定位为礼品，它的消费量和需求量就会大得多。如1928年中国无线电公司的一则广告名为“喜寿年节”，这样写道：“送尊长最合适之礼，赠闺秀最喜悦之嫁奁”，（14）这种礼品定位，符合传统的文化意识，所以一直延续到今天仍久用不衰。

群体意识还表现在注重朋友交往上，正所谓“有来无往非礼也”。在广告中，利用人们注重交往的心理，常以营造朋友聚会的情景，来创意广告。如大前门香烟的一则广告中，画面是几个朋友一起吸烟、聊天的情景，文案是“二三知己谈笑一室，不有前门何来雅趣”。（15）再如中将汤的广告插图中，总是出现一些女性群体，这些都在暗示群体消费的信息。

二、社会价值观——权威意识

中国人历来崇尚权威，习惯于受一个固定的价值体系约束。传统的权威意识是建立在家族观念之上的，认为国家有君主，家族有族长，家庭有家长，这些都是人们思想和行为的领导者，他们具有至高无上的权威性。具体在广告中则表现在以下方面：

（一）敬重权威

由于长期以来相对封闭的生存方式与环境及封建君主专制的政权统治，中国人更敬重和崇尚君王、权威，对于与之相关的内容，也是尊崇有加，如商品中的王者、最者等。在这一时期，广告到处充满着这样的自我夸辞，如1905年一则“云龙纸烟”称自己是“烟草大王”:“天下第一品，材料世无双……”（16）；在第一则大版面的健脑丸广告中，更是自诩为“灵应神奇天下无双”（17），这基本上形成了当时广告的一种风气和格调。

在早期的名人广告中，所用的名人就是领袖人物，如1914年臭虫立毙药粉、安住蚊烟香广告中就用了孙中山、黎元洪的画像大做文章，1916年12月8日又是将黎元洪和冯国璋的画像放在一个整版的广告中，下面则是两人为仁丹所做的亲笔提字额匾图：“效验如神”和“应我急需”，广告文案为，“正副大总统阁下与仁丹博世界之欢迎，承袭寰球之信任，此美满声誉惟我灵验之仁丹当之，且蒙中华民国正副两总统阁下，春□曾特宠赐上揭匾额以证言之，足见我仁丹之灵效的不用卓著也，敝药房自享莫大之光荣，益加奋励以符济世活人之志，今值冯督军当选为副总统之际，故谨祝两总统阁下并四万万诸君之健康聊表敬意焉……”（18）

这种权威名人的广告，其意义就不同于一般的名人广告，它具有更重要的是权威的影响力。

（二）博彩心理

中国人有博彩心理是由来已久的，近代广告对这一心理的反映，主要是表现在以下方面：

1.彩票的广告一直都存在。从最早的吕宋票到后来的民国奖券，报纸上基本上没有停止过出售、印制及开彩、中奖等与彩票相关的广告宣传，如天津售品所的“快来夺彩”广告、广泰祥在津售彩广告、天津长春栈售彩广告等，这些广告主要集中在英敛之时期的报纸上，到新记时期主要是20世纪30年代航空券、建设券了，这些针对消费者博彩心理所设置的消费内容，足以反映出中国博彩市场的活跃。

2.赠彩销售是当时广告促销的一个手段。消费同时能获得彩票的促销方式，到今天仍在使用。商家看好大家的博彩心理，推出赠彩消费的方式。如巴昔洋行的赠彩广告：“本行一向货真价实，远近驰名，屡家仕商惠顾，感荷良深。兹本行开张四周年，特别赠彩以伸纪念而酬高情惠顾也。赠彩票以一万张为额……”（19）

由于这一方法有极强的吸引力和诱惑力，就成了商家屡试不爽的好方法。

三、思维方式的特色

思维方式是人们思维活动的形式，思维方式有许多种，它的形成与人们的日常生活环境、民族传统、生活方式等等都有密切的关系。在广告中常会在认同消费者思维方式前提下，去引导人们消费。具体地说，传统的思维方式主要表现在以下两个方面：

（一）功利性思维——强调实用、实惠

“经世致用”是中国文化中重要的理念，这在近代表现的更为突出，这种知识论上的功利主义，逐渐形成了一种追求实惠的功利主义价值观。另外，中国人传统中，勤俭节约一直是一种美德，再加上当时经济状况不是很宽裕的条件下，人们在消费方面，往往表现为以价格为主要决策依据，以有无赠品为购买条件，以是否有实用价值为消费理由，这也就在商家的广告得以体现。一方面，那时的广告中一个重要的创意理念，就是要强调商品的实用性，广告一定要告诉消费者商品有什么用，能满足人们的哪些实际需求。仁丹的一则贺岁广告中这样写道：“拜年蹓跶之时，弄药踏青之时，万盏洞烛之时，访人年酒之时，听戏唱调之时，弄牌打拳之时，等时服用仁丹爽气畅心更觉多倍愉乐……”（20）

这则广告详细说明了仁丹能在不同场合服用，以满足人们在这些时候的需要。开平矿务有限公司的一则题为“注意大利益”广告：“启者烧煤之益远胜柴薪，在津诸公不可不留意焉谨拟数条列于下：1.柴价之贵年复一年以今日之价核之比煤价已经高五倍；2.烧柴之灶略微更改，即可燃煤，尚能省钱；3.本公司修改煤灶不取工资，但须本主自备材料及铁条数根，砖数块，并少许白灰，修一平常煤灶共费约一元左右；4.烧煤之力无论大小厨房，以至人家随便做菜饭、暖炕等事，均能合用并不用风箱，自无坏烟之虑。若燃火时更觉异常爽快，且不以硬煤有熏死人命之患；5.柴薪堆积于城内，各家一有火警务必延烧不断，若堆煤以务需用则无此患，而所占之地更数倍小于堆柴；6.堆煤之处与堆柴不同，若堆柴必求干地闲屋以置之。而煤则不然，便处堆皆可，堆积无不合适；7.煤于阴雨连绵之际，一样燃烧，绝无困湿不燃之理，且于厨房庭院之间亦可，免去湿柴之忧……”（21）

另一方面，针对消费者容易受到小恩小惠的功利心理影响，商家常推出实利型促销活动。讲求实惠，节俭、求廉是最常见的功利心理。近代广告中的赠品促销广告占很大的比例，就是广告对这种心理的把握。大到纯金条、手饰、彩票、现金，小到小面额的购物券、小包装试用商品、小手绢等，都在赠品促销中成为抢手货。如商务印书馆在岁末年初的赠“五彩月份牌”、仁丹常年赠药盒、韦廉士药房送购物券等，每日报纸上这样的促销广告比比皆是。只要是大众喜欢而又实用的东西，都可以做赠品。如兜安氏公司在一则广告中宣传：“敝公司现出英字华解撮要一书，奉送顾客。凡欲索书者，请将下列索书券剪下，填明姓名、住址并附邮票一分，敝处一经收到即将该书寄奉……”（22）

（二）具象的和直观的思维方式

喜欢直观、具象地认识事物，不善长抽象和实测性思维，这是中国人区别于西方文化的传统思维方式，“是中华民族在长期的历史过程中形成和积淀下来的，它体现一定思维内容和一定思考方法、适用于特定领域的带有根本性特征的思维模式。”（23）广告配图中都是尽力地变抽象为具象，变隐喻为直观，如前门香烟就在图上画一个前门，翠鸟牌香烟不仅在商标上绘出鸟的形象，而且在推出烤烟型香烟时，还增加了一个烤鸭的形象，来帮助人们理解“烤”的含义，同时也以烤鸭的醇香，让消费者感受到这种烤制烟的特别香味。这种形象而生动的描述，再配以鲜活直观的画面，让人有如嗅其香、享其美的感觉，自然极大地调动人们的消费欲望。

四、语言文字特色鲜明

汉字有独特的构字风格，这也是中国传统文化中的重要内容，它为广告创意提供了鲜活而丰富的源泉，利用汉字的特点进行广告创意的广告，更能体现传统文化的浓郁民族特色。在近代广告中，除了常见的字体变型、大小字号变化等，这一文化特色，也从广告中体现出来，如字形的变化。在多福牌香烟的广告中，多字就写成一蝙蝠状，许多蝙蝠组成四个字“多福呈祥”，构思很有创意，也发挥出汉字的优势特色。（24）又如以字构图的广告。如元隆的广告几则是这样的，其中一则题为“避雨亭铭”，整个文案排列成一个房子的形状，来比喻元隆销售的雨衣象房子一样为人们遮避风雨。（25）

综上，传统文化是通过多种形式传递下来的，广告作为一种文化对传统的价值观和核心理念有一定的传承意义，也使近代报纸广告有了自己的特色和风格，这不仅影响当时人们的思想和行为，也对今天广告挖掘传统文化有借鉴意义。

注释：

①李宗桂著：《中国文化概论》，中山大学出版社，1988年版，第 298－299 页。

②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩（12）（13）（14）（15）（16）（17）（18）（19）（20）（21）（22）（24）（25）《大公报》：1919-12-22、1910-07-25、1921-01-01、1929-07-01、1918-04-28、1930-01-05、1934-04-19、1934-08-29、1931-04-13、1920-09-01、1917-02-15、1928-01-09、1923-05-25、1905-06-21、1906-07-01、1916-12-08、1909-09-01、1921-01-01、1909-07-07、1925-09-01、1922-03-20、1916-07-30。

（11）李丁主编：《消费心理学》，中国人民出版社，2000年版，第163页。

（23）肖建春著：《现代广告与传统文化》，四川人民出版社，2002年版，第176页。

Interpretation of Traditional Culture in the Context of Takungpao's Ads

Sun Hui

As a typical representative newspapers in modern China,Takungpao cultivates a unique advertisement context that reflects the value of traditional Chinese culture.It created a kind of context where traditional and cultural values showed the social beliefs and perspectives of common people apart from those of the dominance,the thinking preferences and the features of the Chinese characters.

traditional culture;Takungpao;advertisement context

G122

A

1673－1573（2010）04－0053-04

2010-08-13

2010年河北省社会科学发展研究课题（201003155）；河北师范大学博士基金项目（W2009B17）

孙会（1968-），女，河北蔚县人，河北师范大学新闻传播学院副教授，近现代经济史博士，研究方向为广告学与广告史。

武玲玲

责任校对：张增强