价格定位、品牌建设及其优化措施

何 清 （上海海洋大学 经济管理学院，上海 200438）

价格定位是品牌定位的重要因素，同时也是品牌定位外在的、量化的表现，价格定位的成功与否是品牌定位成功的关键方面。在国内，由于许多企业的品牌建设过于倚重媒介传播，而对于品牌建设中深层次的内涵包括价格定位、产品品质、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等重视不足，以至于产生重品牌形式、轻品牌内涵的炒作思维。结果是品牌的外在表现特点往往在很短的时间内能达到很高的知名度，但是，真正体现品牌价值的顾客忠诚度和满意度等方面却不高，危及品牌的生命力。因此，要建设我国自己的品牌，就必须从价格定位等基础环节入手，从根本上提升我国企业品牌的影响力和竞争力。

一、品牌价格定位的重要性

“品牌就是定价”，李维斯公司（Levi's）总裁罗伯特·西格尔（Robert Siegel，2005）这样说，他认为，在与顾客进行品牌沟通中，价格定位更有效也更有说服力。事实上，品牌价值就是在明确价格上的产品所体现的优点与情感体验的结合 （Tony Cram，2007）。不过，价格不仅仅是品牌价值的接纳方，它也积极作用于买方心理，是塑造品牌的核心要素（Robert Siegel，2005）。 因此，在品牌定位中，价格由于具有明确的可探知的特点，所以，可以高效地完成品牌定位（Tony Cram，2008）。 Slade（2008）甚至认为，对品牌进行成功的价格定位，是企业竞争优势的来源。他认为，在现代符号消费发展趋势日益明显的情况下，倘若没有对品牌进行正确的价格定位，企业事实上也就不可能拥有品牌及其品牌所具有的竞争优势。 Urbany （2006），Joel E.（2006）和Peter R.Dickson（2006）的研究也表明，凡是具有竞争力的品牌，无不进行了正确的价格定位。价格定位是企业回归其品牌建设本质的基本方面（Busse，2002）。对于企业而言，尽管对品牌进行正确的价格定位非常困难，但是，正确的价格定位所带来的可持续发展潜力却是难以估量的。如宾利正是一贯坚持其高价的品牌定位策略，才成就了其奢华的品牌形象。沃尔玛正是坚持“天天低价”的企业形象定位策略，才在短短的时期内，从一个乡村企业发展成为世界500强企业的“领头羊”。

然而，在我国，许多品牌的价格定位常常被忽视，这是非常值得注意的。具体表现在许多品牌的价格定位常常游离不定，缺乏稳定性，难以向消费者传递一致的品牌信息，所以，也就难以塑造真正的品牌；还有些品牌的定位及产品质量都是高端的，但是价格定位偏低，品牌定位与价格相互分离，导致其虽然物美价廉，但是当初定位的高端品牌形象却始终塑造不起来；还有一些企业，由于其品牌涵盖的产品很多，各产品系列及产品价格体系混乱或不成体系，无法准确传递品牌信息，造成消费者对品牌印象模糊，最终也难以形成真正的品牌；不顾及品牌的价格战更是从根本上伤害了企业的品牌，在经历残酷的价格战后，大多数品牌都因为无法生存而销声匿迹。所以，对于我国企业而言，品牌建设的第一步应是进行正确的价格定位，而不仅仅只是广告及炒作。事实上，这也是世界上许多品牌成功的基本要素。在这些成功的品牌中都自觉或不自觉地表现出了对价格定位的偏爱，并且都恪守其既定的价格定位原则。

二、我国企业品牌价格定位管理中的主要问题

从根本上看，我国企业品牌的价格定位之所以存在上述诸多弊端，究其原因，我们发现，主要存在以下问题（结果如下图所示）：

图1 我国企业与国际企业价格管理现状的比较

从上图可以看出，在品牌价格定位的延续性、协调性、组织程度等5个主要方面，我国企业与国际企业存在比较明显的差距。特别是在价格定位管理的组织程度上，我国企业与国际企业的差距达到了28%，而在其他几个方面，差距也平均达到了18.9%。这说明，我国企业与国际成功企业在价格定位管理整体上存在明显差距，需要引起高度重视。

（一）过于看重一次性价格的设定，忽视日常价格定位管理的过程

在调查中我们发现，我国企业对于品牌的一次性价格定位比较重视，但是，对于定价之后的日常价格管理过程则往往重视不够。由此，导致我国企业在维持渠道内价格体系和产品流向，以及产品利润的挖潜不力，而这对于品牌及其企业的发展事实上是非常重要的。因为，对于企业而言，日常的价格管理过程既是企业塑造品牌及维持其既有品牌形象的重要方式，也是企业维持其价格体系稳定及渠道秩序的根本。所以，对于我国企业而言，不应该过于强调价格管理的难度而放弃对其进行管理。造成企业品牌建设及产品分销问题的主要原因是许多企业不懂得如何区分品牌的价格定位战略和定价战术，在组织内也没有一个部门负责对价格和价格政策进行经常性的监督和调整。因此，在应对产品价格进行调整时，既没有评估其对品牌造成的潜在影响，也缺少相应的监督管理机制，造成品牌产品价格管理随意及价格定位不能持续等。例如，在我们对浙江温州的20家大型企业的调查中发现没有1家企业拥有正式的向高级营销经理报告的定价部门，也没有评估价格调整对品牌影响的相应机制。

（二）品牌的价格定位管理缺乏组织保障

调查同时表明，我国企业绝大多数没有设置应有的定价部门或缺乏专业的定价专员，并因此将品牌的价格定位决策看成是孤立的行为，在价格管理过程的延续性、各部门价格管理的协同性上存在明显不足。而设置了专门定价部门的外资公司则更多地将价格定位及其管理看成是一个持续的过程，在进行品牌的定价之后更加重视价格的管理，因而，对其品牌的发展更加有利。所以，设置了定价部门的公司在协调品牌的价格定位决策、对价格和价格政策进行经常性监督和调整等方面常常优于没有设立定价部门的公司。而对于没有设立该部门的公司而言，由于其难以有效协调不同部门的价格管理决策，以及在日常的价格监督与调整中协同性差，因此，常常导致品牌的价格定位模糊、游离不定及一贯性差，以致无法准确传递品牌信息，使消费者、经销商、甚至包括企业自身销售人员困惑不已，进而危及企业品牌。

（三）品牌价格定位的基础不可靠

调查中，我们发现许多企业品牌定价过高或定价过低的现象十分突出。相对于顾客品牌认知价值的过高或过低，或相对于竞争对手品牌或替代品牌价格的过高或过低，两者都没有达到其准确市场定位的目标，为其品牌的发展带来非常不利的影响。究其原因，主要表现为三个方面：一是没有有效地进行品牌的市场定位，导致其目标消费群体不清晰；二是不能有效地确定与竞争品牌的无差别区间，在与竞争对手品牌的价格差异定位上常常出现幅度不当的问题；三是对于顾客转移率或行业内产能淘汰率估计过高，常常导致企业不恰当地运用价格战的竞争方式，破坏了既有品牌的价格定位，并给其品牌的发展带来非常不利的影响。

如在对山东宏力集团的调研中，我们就发现，由于缺乏对经济和环境的深入理解，以及没有将价格定位纳入品牌战略中，该公司的产品存在比较明显的价格过高现象。尽管该公司产品的质量较好，但是品牌形象却并不为人所知晓，所以，以品牌溢价的方式对产品进行高价销售，给其市场开拓带来了非常大的负面影响。因此，对于该公司而言，目前需要对公司产品的价格定位进行基于市场的系统反思，并在品牌的塑造及形成上进行更多的努力。

（四）品牌价格定位的沟通不畅

品牌的价格定位沟通的本质是以品牌的消费者价值为基础，将产品的价值信息充分传递给消费者，再进行有效的价格信息传播。企业在与特定消费者进行沟通时必须具有与其价格相一致的明确的价值主张，消费者只有明确企业产品对自己所具有的价值并对其进行必须的衡量与判断之后，才会有效地接收产品的价格信息。所以，对于企业而言，价格定位沟通的首要任务是强调其独特的价值。但是，在调查中我们发现，超过82%的企业一开始就强调品牌的价格，而对于产品价值则往往宣传不够。而由于大多企业一开始就诉诸于价格，导致消费者对品牌价值漠视，一方面使企业自己丧失了将品牌价值转化为利润的机会，另一方面又导致了频繁的价格战。

三、加强品牌价格定位管理的措施

在调查中，我们也发现由于产品和市场相互依存度的不断增加，需要纵览全球信息才能进行品牌的价格定位，同时又因信息技术的应用导致价格信息传递更通畅等因素，给企业品牌的价格定位以及价格管理过程增加了新的困难。不过，对于我国企业而言，发挥品牌的价格定位及其价格管理的利润杠杆作用，避免不当或过度使用价格战的竞争方式，仍然是非常迫切和重要的。

（一）建立品牌聚焦型组织

在现代竞争中，我国企业必须成为品牌聚焦型组织，必须改变以价格手段为中心的竞争方式，将企业的发展建立在为消费者创造价值的基础上。同时，在确定品牌的价格定位战略时，必须要更多更深入地理解经济与环境，必须从现实的经济与环境中寻找市场发展变化的趋势，使企业品牌的价格定位具有前瞻性，而不是将产品价格和品牌要素独立开来。价格定位战略确定以后，要更加重视日常的价格管理过程，使企业的价格管理更加具有延续性与协调性，同时在价格调整的时机、幅度、方向及向销售人员和顾客传达定价调整的信息等方面进行统一规划。企业不应该因为一时一地的竞争需要而牺牲企业的整体战略与品牌形象，最终使企业与产品品牌的发展迷失方向。

在具备条件的企业建立独立的定价部门，通过专职部门协调与管理企业品牌的价格定位，这既是企业定价战略实施的组织保障，又是日常价格管理有效的组织基础，也是许多大型企业有效进行价格管理的重要经验。调查中我们发现，凡是设立了专职定价部门的大型企业，其价格定位及其品牌管理效率相对都比较高。究其原因，是因为这种专职的定价部门在实践中发挥了以下几个重要的作用：一是人员更加专业，并通过这些专业人员，不断地对市场及环境进行跟踪研究，将企业品牌的价格定位战略与品牌管理建立在对市场与外部环境的深入理解之上；二是设立专职定价部门的企业，其价格管理更具有延续性，价格管理过程更加合理有效；三是在相对价格管理上更加科学，并因此可以更好地保护企业的利益。

（二）加强价格定位与品牌定位的一致性管理

在现代市场竞争中，我国企业要在品牌的价格定位中取得成功，就必须进行准确的市场定位。同时，在自己的目标客户中，树立广泛认同、深入其内心的价值主张，并将价格定位建立在这种价值主张的基础上，而不是在想当然的基础上，喊几句目标客户不明就里的口号。在上述基础上，还必须依据市场环境的变化对企业的品牌定位及价格定位进行不断的再深化，进行不断的价值创新与优化，才能更加准确地聚焦于自己的目标客户 （如图2所示）。

品牌的价格定位是一个持续深化的过程，是一个对目标客户不断聚焦与具体化的过程。对于企业而言，其目标客户越清晰、越具体，品牌定位就越准确，其价格定位也就更加具有现实的基础。所以，我国企业要改变现有品牌价格定位的弊端，就不能仅仅停留在简单的市场定位的初级阶段，而必须在此基础上进行市场定位的具体化。同时，谨慎地进行品牌承诺，并认真地兑现自己的品牌诺言，唯其如此，我国企业的品牌才能真正地确立起来。

图2 品牌与价格定位的持续优化

（三）避免价格战对品牌价格定位的伤害

价格保证是品牌具有生命力的基础，也是维护品牌持续一致形象的根本，特别是对于那些只能依据价格来判断品牌或质量的产品来说更是这样。从我国现代市场竞争的现实中，我们发现，当我国企业纷纷陷入价格战不能自拔时，在我国经营的跨国品牌却远离中国的价格战。结果是，我国的品牌江河日下，而跨国品牌的影响力却在我国市场中步步高升。

因此，对于我国企业而言，塑造品牌的一个重要措施就是减少或尽量避免价格战对企业品牌的伤害。因为从竞争来看，价格战对于企业品牌的不利影响是不言而喻的，具体表现在以下几个重要方面：一是价格战使顾客对品牌的价值产生误解；二是价格战事实上为品牌设定了较低的参考价格，从而有损品牌原有的高端形象；三是价格战还会引导顾客过分关注产品较低的价格，而忽视品牌的应有价值，从而不利于其品牌价值的提升。

总体而言，价格定位是品牌定位的根本，是企业塑造及维护品牌的重要方面。我国企业必须将价格定位及其管理与品牌更加紧密地联系起来，从整体上形成自己的品牌优势，而不是像过去那样，将两者孤立开来。这样才能符合市场竞争的现代发展趋势。

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