关于创业者理性的一些思考

杨爱平　陈淑珍

[摘 要] 创业不仅需要激情，更需要理性。创业者理性属于对创业活动认知过程的高级阶段，是对创业活动各要素及其内在关系客观本质的认识。具有理性的创业者在项目成活率、创业资源利用效率、商业模式稳定性方面均优势明显。对于顾客的消费感受，创业者要区分自身与顾客群体的差异；对商业模式的解构有助于创业者更客观地认识自己的项目，为创业增加一份理性支持。同时，创业者应该从更高的高度上认识创业资源，从而有效促进创业活动的效率。

[关键词] 创业者；创业者理性；思考

[中图分类号] F272.91 [文献标识码] B

创业需要活力四射的激情，需要激动人心的创意，需要澎湃的头脑风暴，在这种思维和情绪的激荡下，创业者尤其是创始人很容易陷入以自我为中心的心境，以想当然代替对创业活动的客观认识和理解，并以此支持创业活动中的科学分析与决策，其危害足以让新创企业损失惨重甚至中途夭折，其情其景着实令人痛惜。

实际上，在更多的情况下，创业者是需要理性的，这种理性我们称之为创业者理性。创业者理性属于对创业活动认知过程的高级阶段，是对创业活动各要素及其内在关系客观本质的认识。其指导意义在于使创业者正确认识和理解创业活动中的关键要素，使创业者时刻保持对创业活动规律的敬畏之心，避免自己的空想凌驾于现实之上，为今后正确处理相关创业问题奠定理念基础，少犯那些因主观臆断导致的低级错误，从而有效促进创业活动的效率。

创业者理性应该覆盖到创业活动每一个环节中，在每时每刻都指导着创业者的相关行为，其内容庞大而繁杂。本文仅对顾客、商业模式、创业资源三个重要方面的创业者理性进行分析。

一、对顾客的认识

举一个例子，创业者经常会抱怨，很好的产品，顾客为什么不喜欢甚至都不愿意尝试呢？其实，市场经济发展到今天，顾客作为一个群体的成熟度已经今非昔比，但很多创业者对顾客的理解仍然停留在“推己及人”的水平上，使双方的沟通出现了“脱节”。

实际上，生活背景和阅历的不同，加之相当多的创业者并没有丰富的市场运作经验，造成了创业者自身与顾客有较大的心理距离，但迫于业绩压力，创业者经常会不由自主地将顾客简单地理解成自己的知音，将严谨的顾客分析与沟通过程异化为顾客教育和告知过程，随之而来的就是简单粗暴的产品定位和推广，其后果可想而知。在此，我们建议创业者对顾客的认知，应在以下三个方面更理性一些。

1.创业者应该认识到，现在的顾客越来越精明了。美国广告人奥格尔维是这样理解顾客的，‘消费者不是傻瓜，她是你的妻子。如果你认为仅凭句口号，几个干巴巴的形容词就能诱使她掏腰包购买任何东西的话，那么你就亵渎了她的智慧。顾客在每一次购物场景中，都在随时核算自己的收益和成本，只有当他认为某次消费的收益大于成本时，他才有可能产生消费动机乃至消费行为。在这里，收益及成本所包含的内容要比经济学意义上的相关概念宽泛得多，也复杂得多。这也解释了一些创业者起初提供免费服务但不能吸引顾客的现象。

2.创业者要认识到顾客本身是一个“魔鬼”与“天使”的结合体，而且对于国内顾客而言，“魔鬼”是先于“天使”的。他们有时疑心重、“懒惰”，为了蝇头小利斤斤计较，有时又宽容、和善，还能帮助创业者添砖加瓦。实际上对于创业者来讲，不论顾客的哪种个性特征，都属于创业者面对的现实存在。顾客的疑心决定创业者不能指望他们主动去理解和接受你的产品，而是要设法排除可能引起顾客怀疑的各种营销安排；顾客的“懒惰”决定创业者必须想尽办法去保证消费的便利性，以求获得顾客的好感，电子商务近些年的迅猛发展，就与顾客的日益“懒惰”有密切的关系。当顾客的这些欲求得到满足时，其个性特征中的光辉一面也会展现出来：他们对性价比高的产品趋之若鹜，产品中的一点超预期回报（例如网店中的包邮）就能使他们心花怒放，口口相传，即便出现一些产品上的瑕疵有时也能体谅。

3.对于顾客的消费感受，创业者要区分自身与顾客群体的差异。创业者对产品的理解，都来自于对于自身产品的概念，认为自己对产品的体验和认知就是顾客应该有的，这样的感受若是凌驾于顾客头上，遭到的反弹创业者往往难以承受。当然，现实中很多创业者也会在某项行动前进行相关的市场调查或测试，囿于资源的短缺，创业者一般只会在小范围内进行操作，这样得出的调查结果只代表某些小众的意见，肯定不如那些与创业者无利害关系的顾客群体的态度更具实际意义。如果调查或测试只在自己熟知的圈子内进行。那么测试结果的参考价值就更难以保证了。

二、对商业模式的认识

商业模式这个词看上去虽然很抽象，但含义是确定的。创业者应该很仔细地检视项目的商业模式，从若干个角度评估它的健康程度。在这一点上，对商业模式的解构有助于创业者更客观地认识自己的项目，为创业增加一份理性支持。对商业模式的考察可通过四个自检问题简易进行：

1.整个商业模式中价值创造的参与者是否都获得了相应的收益？这种收益既包括有形利益，也包括无形利益。如果参与者的投入与收益不对等，这种商业模式的可持续性就难以保障。例如，团购网商业模式的迅速衰落就与网站自身获取的收益太低有关。另外商业模式中参与价值创造的相关者越多，各方利益平衡越困难，也容易导致新创企业的内耗。

2.我的产品给顾客提供了什么样的价值？帮助用户解决了什么样的问题？这样的价值顾客是否认可和接受？对此，如果自己是目标顾客中的一份子，一个综合且直接的鉴别方法是，扪心自问，自己会喜欢和使用自己的产品并付费吗？

3.我能清楚地描述目标顾客的特征吗？很多情况下，创业者并不清楚顾客是谁，也不知道他们在哪里，只能凭自己的感觉大面积撒网，殊不知不在有鱼的地方钓鱼是多大的资源浪费啊！

4.创业项目的创新程度如何？竞争壁垒强弱程度怎样？被跟进者模仿并超越的风险有多大？例如在互联网领域创业，一个必须面对的命题是，你的项目腾讯会做吗？如果腾讯做了怎么办？这就是说，创新型创业，尤其是在技术更新比较快的行业创业，创业者必须事先考察项目目前及将来的竞争壁垒如何，以防将来成为跟进者的铺路石。endprint

三、对创业资源的认识

在大多数情况下，创业者是缺乏资源的，比如缺钱、缺技术、缺人才等等，而且创业者也经常这么认为。实际上创业者应该从更高的高度上认识创业资源。

1.每位创业者最缺的不是资源，而是发现资源所需要的眼睛（洞察力）。学术界对创业资源定义为创业者在提供产品或服务的过程中，所拥有或者所能够支配的用以实现创业目标的各种要素以及要素组合。仅从这个描述中，我们就可以看出，创业者不一定要拥有对资源的所有权，只要通过某种途径获得某项资源的支配权即可。这就需要创业者开动大脑机器，通过整合、置换、共享、积累等方式获取创业项目所需要的各种资源。

2.要正确认识创业项目所需的核心资源。一般认为，核心资源是打造独特顾客价值的关键性资源，也是建立竞争壁垒的物质基础。核心资源不可或缺，因此一定是要创业者拥有或可以支配的。例如，一家饭店若以菜品口味取胜，那么汤料配方和厨师就成为核心资源；电子商务企业意图在物流方面给予顾客良好的体验，那么就要设法投资自有物流系统或运作可控的物流平台。在创业实践中，由于竞争的作用，项目的核心资源也可能逐渐沦为一般性资源，独特的顾客价值也逐渐演变为同质性价值。在这种情况下，创业者就要根据项目的战略定位和发展方向，先行确定将来为顾客创造的区别于其它竞争者的价值，然后在运营中逐渐积累并整合，因此，创业者决不能指望过去的创业观念“一招鲜吃遍天”，而是要时刻提醒自己，不是“三十年河东，三十年河西”，而可能是“三年河东，三年河西”。

3.要慎重“借势”合作。创业者自身资源缺乏，而创业项目又需要资源支持，于是很多创业者想到了“借鸡下蛋、借力打力”，试图通过与市场中资源实力较强的企业合作，或共享用户，或借用渠道，或借用品牌，以解资源匮乏之急。这样的想法在逻辑上是说得通的，但在实践中，为保证实施效果，必须注意到影响“借势”效果的几个因素，否则很容易陷入‘剃头挑子一头热的尴尬境地。

一是双方的目标顾客最好具有同一性。在这种条件下创业者向资源富有者借势，对方考虑到创业者所提供的独特顾客价值（如果创业者有的话），合作可能会增加自己的顾客价值并巩固自己顾客的忠诚度，在其它利益不受影响的情况下，对方会考虑与创业者合作。

二是自身要努力积累一定的资源，才有和对方谈判的基础资格。创业者应该知道，充分竞争的市场向来是嫌贫爱富的，要想和别人合作，自己得有一定的资源，至少是有一点对方看得上的资源。这样的资源哪里来？只有自己靠时间、靠勤奋、靠坚韧去积累。

三是合作双方一定要明算账。创业者一定要记住，资源富有者的资源一定不是免费的，而且必须用资源富有者认可的利益来交换，那么在合作过程中，就可能产生双方利益无法平衡的情况，这时，事先进行合作细则的约定就显得尤为重要，这样可以避免创业者在合作纠纷中焦头烂额。

[责任编辑：王凤娟]endprint