黑龙江省名品折扣店发展对策研究

张凤

[摘 要] 黑龙江省的哈尔滨曾是中国服装业发展的窗口。奥特莱斯是新兴的名品折扣店，奥斯莱斯的新零售形式，不仅给人以引人入胜的体验，更能满足消费者在购物时寻找娱乐的需求。目前黑龙江省名品折扣店基础建设完备已形成商业规模，在建的“枫叶小镇”是国内名品折扣店建设范围最大的。但目前黑龙江省名品折扣店发展名品折扣店仍存在物不美价不廉，管理薄弱，功能与服务不完善，品牌单一的问题。黑龙江省应加快实现名品折扣店创新型模式；实行价格监管，采用现代物流渠道管理，注重改善购物环境，引进更多品，寻求差异化竞争，加强和本国知名品牌的合作。

[关键词] 黑龙江；名品折扣店；发展现状；经营对策

[中图分类号] F270 [文献标识码] B

黑龙江省的哈尔滨是一个潮流时尚都市，曾是中国服装业发展辉煌的窗口，19世纪末到20世纪三四十年代，其服装业有过一段辉煌历史。那时哈尔滨具有领先的服装技术，时尚的服饰观念，发达的服装商业，因而成为近代中国服装行业了解时尚的窗口，培养专业人才的基地。黑龙江省哈市燕莎奥特莱斯建立在哈尔滨道里区，与索菲亚教堂隔街相望。另外呼兰区的枫叶小镇商业综合体项目现在是在建工程，预计今年7月投入使用。奥特莱斯的“芭蕾雨”高端现代服务业项目也预计与大庆和鹤城齐市合作。

一、奥特莱斯国内外研究现状

（一）国外研究现状

罗伯特Kozinets与约翰·F·雪利（2002）的研究认为旗舰品牌专卖店所使用的与营销人员建立关系越来越受当地消费者欢迎。他们指出，当我们再进入一个新的世纪，零售商提炼品牌的旗舰店将成为新形式，例如主题的零售品牌专卖店。这种新的形式不仅促进该品牌的精髓更好的发挥，以及带给人引人入胜的体验，同时也满足消费者在购物时寻找娱乐。

迈克尔·波特（2002）在其著作中写到，如果一个企业想走出国门，走向世界，那么必须先将国内市场做好。所以，国内渠道的建设质量和需求结构的升级必须提升到更高的程度。作为品牌商品，在渠道管理上必须去除低端分销途径，例如服装批发市场，以达成精品化和差异化的目标。

（二）国内研究现状

现有的一些相关著作有：王晓及闫春林（2005年）所写的《现代商业建筑设计》，该书系统的阐述了当今商业建筑原理。这些原理基本适用于奥特莱斯的建筑设计；洪麦恩，唐颖（2005年）的《现代商业空间艺术设计》，该本书剖析了现代商业环境的设计方法，同样适用于奥特莱斯的环境设计；张庭伟（2007年）等所著的《现代购物中心——选址·规划·设计》，该著作介绍了美国奥特莱斯的发展历程和经验，详细分析了美国经典的购物中心一些案例。相关的理论依据有零售商业区位理论、中心地理论、哈夫概率模型等[1]。

世纪英华董事长万文英认为：“中国的奥特莱斯模式应不拘一格，因地制宜。奥特莱斯就应该做成名品折扣店+休闲娱乐场所的模式。”

亚洲购物中心协会理事长郭增利认为：“将来，小规模的奥特莱斯将会被淘汰，纯服装类奥特莱斯也难以生存。应该强化娱乐等配套设施的广泛引进，包括影城、餐饮、娱乐，奥特莱斯的未来的发展趋势是将奥特莱斯从吸引消费群转变到在一种新型购物中心形式[2]。”

二、黑龙江省名品折扣店发展分析

（一）黑龙江省名品折扣店发展现状

1.规模和基础设施建设情况

哈尔滨华燕购物中心，建立于哈尔滨市道里区，靠近著名的“索菲亚教堂广场”，是东北首家奥特莱斯购物中心。有28条公交路线可以到达华燕奥特莱斯，交通非常的便利，并且周围到处是商场，商业业氛围很浓。建筑面积3万8千平方米，商业面积3万2千平方米，一共有八层，其中一层是地下。一到五层以国内外知名品牌为主，设有国外精品区、男女服装、鞋具、儿童文化用品和数码家电区等。

哈尔滨燕莎购物中心，欧亚新古典建筑风格，其外观和索菲亚教堂和谐统一，与本地的地域文化相融合。在室内装饰中，购物中心继承燕莎的文化，以现代、简约的设计来完成装修，建立拥有燕莎奥特莱斯特征的高雅精品店。

2.在建项目状况

正在建设中的哈尔滨“枫叶小镇”项目可以称为是国内名品折扣店贸易业态建设范围最大的。该项目将意大利建筑风格和休闲文化连在一起，弥补了我市贸易业态空白。

哈尔滨“枫叶小镇”，13万平方米的建筑面积，5000平方米巨幕国际影城，以及超过总面积20%的餐饮配套。前期投资11亿元人民币，打算总投资额为50亿元，且规划在2015年7月开业；“枫叶小镇”建筑风格，充分体现是意大利中世纪的巴洛克式、哥特式，其将哈尔滨的气候特点充分考虑进去，采用了箱体建筑方式及开放建筑方式，结合的非常完美[3]。

（二）黑龙江省名品折扣店发展存在的问题

1.物不美价不廉

在哈尔滨对商品质量、品牌有较高的要求，同时又希望价格不要太高的消费人群数量非常大。而名品折扣店正好适合这些特定人群。

消费群体在折扣方面有很大的期待，但黑龙江省的折扣店在打折方面却很“保守”，让消费者望而却步。虽然称其为“名品”，但这些名品折扣店的少量尾货无法与新世界、松雷等这些真正走高端品牌的百货店相比较，而且折扣也不如这些百货店的折扣幅度大。在新世界百货，很多卖1到3折的货物，在松雷、远大的折扣期，折扣和返现金实际上可以达到4至5折。

不仅折扣上保守，有些商品的质量问题也让人堪忧。哈尔滨市工商局，2009年公布的三季度流通领域服装、针织品质量检测结果：合格率仅为48.7%。在一次抽检活动中，抽检的不合格服装、针织品中不乏JACKJONES、Broadcast、佛罗伦萨公爵、BOSS、奥索卡等知名品牌。

2.渠道管理薄弱

必需具备充沛的货源，奥特莱斯才可以获得成功，对于知名品牌的发源地--欧洲和美国来说，他们从来不用担心货源问题，有数不尽的驰名品牌供他们选择。endprint

华燕奥特莱斯所需的名牌货源不充足，一般都是通过找代理商以及招商来进货，很难与厂家取得联系，所以货源不牢固、不充足，往往有经常缺货的现象，并且价格要偏高。乃至为了生存，一些折扣店会找一些根本不是名牌的货物来冒充名品。在黑龙江奥特莱斯零售业态整体管理粗放，物流的管理脆弱，对物流体系的管理协调及建造仍需加强。

3.配套功能与服务不完善

由于企业在前期规划上考虑不充分，设计不完善，与周边产业、市政设施等衔接不够，造成了燕莎奥特莱斯普遍存在停车位不足、餐饮、电影院等配套不完善的问题。哈尔滨燕莎奥特莱斯虽然紧邻透笼国际大型地下停车场，但奥特拉斯门口的停车场只有6个。并且休息的场所较少，顾客的休闲无法得到满足。

4.品牌较单一

奥特莱斯业态成功的要素之一是要有足够的品牌资源作为支撑，国际一线品牌和知名品牌更是吸引消费者、聚集人气的关键。但华燕奥特莱斯企业的国际品牌规模严重不足，虽然有Timberland、ESPRIT等国际大牌，但3万m2的营业面积中留给“国际精品区”的只有几百平方米。所拥有的商品品牌大部分都属于大众品牌，在名品折扣店并不具备优势，并且在其他商场可以很容易找到。

三、黑龙江省名品折扣店发展的目标及对策

（一）发展目标

1.实现名品折扣店创新型模式

以欧洲和美国的名品折扣店为基础，结合中国的具体国情提出的名品折扣店购物，休闲的商业集群和原汁原味的欧洲风格，加上黑龙江省的特色产业，多种业态的深入融合，提出一种创新型模式。这个模式开创了地产和产业相融合的新面貌，将现代商业、休闲度假、娱乐为一体的全价值、全生活的城市名品折扣店。

2.促进黑龙江省区域经济发展

宋希斌认为：哈尔滨现在处在较好的发展阶段，经济在平稳的增长，尤其是工业增长迅速。哈大高铁的通车也为城市以及市民的生活带来翻天覆地的变化。哈尔滨“冰城夏都”的旅游热在持续升温，去年来哈旅游人数5千万人次，旅游收入达到505亿元。这些都将会为名品折扣店在哈发展带来无限商机[4]。

（二）发展对策

1.实行价格及质量监督

优质低价是名品折扣店成长的核心经营理念。名品折扣店的优势在于，和传统商店相比，售卖的产品经济实惠。奥特莱斯只有依赖品牌效应，加上较大的折扣，企业才能更好的生存下去。奥特莱斯销售的商品应以国际品牌为主，以国内畅销品牌为辅，加大折扣力度，并努力为消费者提供轻松、便捷的购物环境和购物体验。

招商部门不能只要求数量，而忽视质量。对于一些假冒的国际品牌，我们要严格禁止，这是原则性的问题。否则，这些假冒品牌将会给奥特莱斯的声誉造成巨大的影响。

2.加强现代化流通渠道管理

充足并且质量优等的货源对于名品折扣店尤为重要。相比欧洲和美国，国内没有较为知名的国际品牌，这是我们的最大的劣势。欧洲和美国的名牌服装打折是奥特莱斯的卖点和亮点，国内想做成真正的奥特莱斯，关键要保证持续不断的国际一线品牌的供货量。国内名品折扣店企业要通过引进开发计算机信息系统，在项目组织、商品的采购、定制价格、销售策略和企业运营理念等方面积极向发展较好的国外名品折扣店学习，加速信息化进程，减少与外资零售业技术上的差距。

3.重视并改善购物环境

根据相关的统计，名品折扣店的顾客群约有50%和百货商场的顾客群相重叠。名品折扣店在服务方面却仍稍逊于百货商场。为了吸引更多的顾客，在未来的竞争中能够更好地发展，名品折扣店还要不断完善服务。黑龙江省的名品折扣店要努力营造“消费者随意选择、没有拥挤的人群、随意试穿”的购物环境。同时加强配套设施建设，增加娱乐设施、餐饮服务用来延长顾客停留的时间。

4.品牌多样化

品牌多样化发展：一是要寻求引进国际知名品牌，通过建立专业的采购团队，或者借助于国际中间代理商，尽快实现直接对接欧美的名牌库存市场，将引进国际知名品牌的数量和层次作为奥特莱斯成长期发展的关键。二是要加强和本国知名品牌的合作，尽量和国内品牌厂商直接合作。中国身为服装生产大国，可有各种服装生产企业45000家，每年生产能力大概是600亿件。一年的服装尾货就近15亿件，库存便成了企业最为头疼的问题，但这却是奥特莱斯的商机。三是要实行品牌定制。定制已经成为工业化中、后期个性化消费的潮流。奥特莱斯要鼓励各经销商在代理知名品牌的同时，积极探索品牌定制，寻求差异化竞争。

[参 考 文 献]

[1]黄贞.OUTLETS的创新之道[J].中国商贸，2009（4）：36-37

[2]张枸菁.OUTLETS10人谈[J].中国商贸，2009（4）：31

[3]李岩.哈尔滨迎来首家奥特莱斯广场枫叶小镇将引入400品牌[EB/OL].赢商网，2014-02-27

[4]张寒冰.宋希斌会见奥特莱斯（中国）客人[N].哈尔滨日报，2013-01-07

[责任编辑：刘玉梅]endprint