广告话语之语用学解释

梁婧玉

（南京师范大学外国语学院，江苏 南京 210097）

广告话语之语用学解释

梁婧玉

（南京师范大学外国语学院，江苏 南京 210097）

广告语是一种重要的语言现象。借用言语行为理论从言内行为、言外行为和言后行为三种不同的阶段性行为可有效地解释了广告语的劝说功能。借用关联理论从认识环境关联的暗示性的角度可有效地解释了引用名言名句或流行语的广告语。

广告语；语用学；言语行为理论；关联理论

一、引言

广告在当今社会中扮演越来越重要的角色。语言和文字是广告最重要的组成部分。广告语很直接的表述了广告本身所要表达的意思，即吸引消费者关注其广告中的商品，并说服消费者购买其广告中的商品。为了能更大程度地吸引消费者的眼球，广告商总是竭尽全力创造出各具特色的广告妙语。广告语作为一种重要的语言现象，本文拟对其进行语用学分析。语用学研究语言的使用和理解，既研究说话人利用语言和外部语境来表达意义，也研究听话人对发话人说出的话语的解码和推理。[1]语用学的相关理论包括言语行为理论、关联理论、预设理论、框架转移理论和会话含义理论等等。以下将从言语行为理论和关联理论两个角度对广告语进行分析和探讨。

二、言语行为理论与广告

言语行为理论是由英国普通语言派哲学领袖奥斯汀（J．L．Austin）创立的。1955年，奥斯汀在美国哈佛大学作了一系列讲座，讲稿于1962年结集出版，书名叫《如何以言行事》（HoWDo Things with Words）。按照传统的语言观，语言和行为是两码事，或者说，语言是一种思维工具，仅仅用来表达思想，表达抽象的意义。奥斯汀认为，语言使用既是一个组词造句过程，也是一种做事行为，通俗的讲，即“言可行事”或“说话即做事”。[2]言语行为指的是用言语来实施各种语用意图的行为，言语行为的要素有三个：发话者、受话者、话语内容或传递的信息。言语行为理论认为一个人在说话的同时，其实就是完成了三种不同的行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）和言后行为（perlocutionary act）。言内行为也称叙事行为，即说话这一行为活动本身。言外行为又叫行事行为，它是在说出句子，完成叙事行为的同时，体现讲话人的意图和目的，具有某种功能的行为。言后行为指说话人说出话语后，在听话人身上产生了某种效果、作用或影响，并引起某种效应。广告也是一种言语行为，是广告商和消费者在一定的认知语境中心理互动的过程。用言语行为理论来阐释，在广告语中，说话人是广告商，听话者是消费者，形成了符合会话要求的话语语境。广告商通过广告语言（言内行为）传递其语用意图（言外行为），宣传和推销产品，使言内行为作用于消费者（言后行为效力），促使其购买产品。例如：

[例1]唯有品尝才能告诉你一切。这是美国酿酒公司的一则广告。首先说出广告语这句话本身就是一种言内行为，广告商通过言内行为达到劝说消费者的目的，这就构成了言外行为，通过这种言语活动，促使人们采取某种行动来了解到广告里所说的一切，即品尝美国酿酒公司的酒，实现言后行为。

[例2]为了你和家人的健康，请不要吸烟。这是一则“禁烟”公益广告。说出广告语这句话的行为就是言内行为，而其言外行为则是通过这样一句话去提醒人们不要抽烟，其引发的言后行为则是告诉人们你想要你的家人健康吗？想的话就不要吸烟了。

[例3]您的健康，是天大的事。这是天大制药公司的广告。在这句话中，“天大”有两层意思。首先，当我们看到这句话的时候，都会认同一个观点，那就是在今天的这个世界，什么都可以得，但千万不能得病。健康，的确是天大的事情。其次，这则广告是在给天大制药公司做广告，这里的“天大”则是指天大制药公司本身，而不仅仅是指健康的重要性。广告中不但告诉了消费者健康的重要性，还建议并且希望人们需要买药就要买天大制药公司的药这个行为。

以上三个例子中，言语行为理论在广告中的体现可以用下面的图示来解释：[3]

图1 言语行为示意图

在第一阶段里主要是描述产品的特色，没有加入劝说、诱导等因素，这属于言内行为范畴。第二阶段开始表述其“言外之力”，即运用多种手段来劝说、吸引、刺激消费者来购买其广告中所宣传的产品。到第三阶段后，就可以看到结果了，一种是消费者受到广告的影响，去购买了广告里所宣传的产品，这种就是体现了言后行为的作用了；另一种是消费者，并没有去买其广告里的产品，没有达到广告主的最初意图，在这种情况下，广告主就会采取别的手段来达到其最初的目的。

三、关联理论与广告

关联理论是上世纪80年代Sperber和Wilson提出来的，他们主要是基于Grice的会话合作原则而提出来的一种认知语用学理论。Sperber和Wilson（1986）认为，语言的交际是一个明示——推理过程，而不是传统交际理论的编码——解码过程。[4]“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。明示是对说话人而言的，说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码，表达意图。如果听话人能明了说话人所作的明示行为，那么我们就说这种明示行为便是向听话人显映的。[5]人们在语言交际时需要在新出现的信息与语境假设之间寻求某种关联，但是这个过程需要付出某种努力才能取得，关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。关联理论认为，在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，其关联性则越大；反之，认知努力越大，语境效果越小，其关联性越小。人们在日常交往或看书读报理解话语的时候通常都是选择与自己的认知环境有关联理解，交际就暗示了所交际的内容是有关联的。这种关联使人们对说话者或信息传递方的意图做出合理的推导，从而达到最佳的交际效果。广告作为一种特殊的言语交际活动，是广告设计者或广告商与读者或消费者之间进行的一种言语交际活动。从关联理论的角度来看，广告理解的过程实际上就是读者或消费者尽可能进行关联性程度最大的逻辑推理来理解广告设计者或广告商意图的语用推理的心理过程。例如：

[例4]科技以人为本 这是诺基亚公司的一则广告语。“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。当人们看到这则广告的时候，首先联想到的是党的十七大报告提出的科学发展观的核心是以人为本。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力。

[例5]江山多娇，英雄不倒 这是茅台集团的一则广告。该广告语蕴含了文学色彩。广告提供的认知环境是公众理解广告的基础。相信看到此广告的人，会联想到毛泽东的《沁园春·雪》中的“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。”此句在原词中的解释是：祖国的山河如此美好，难怪引得古今许多英雄人物为之倾倒，争着为它的统一和强大而奋斗。据这句词产生联想，此广告的意义也就显而易见了，也就达到了广告的目的，即向消费者宣传和推销了茅台集团的产品。

[例6]上前一小步，文明一大步；来也匆匆，去也冲冲 这是我们大家都很熟悉的一则公益广告，在公共厕所里随处可见。这则广告主要是为了使人们提高在公共厕所的文明意识。它的目的不像其他的广告是为了劝说消费者去购买其广告中的产品，而是劝说人们怎么去做。但是他们的最终目的是一样的，就是达到其劝说的目的。如何用关联理论来很好的阐释这则广告呢？美国航天员在月球上迈出了一小步，象征着人类科技进步的一大步。在看到这则广告时，相信人们都会在脑海中浮现出那一画面。这就是这则广告的妙之所在。广告设计者利用这句名言引导人们理解其广告的真实用意：即注重公共卫生的重要性。

从以上三则广告中我们可以看出有些广告商在广告中将一些我们所熟知的名言名句或流行语改头换面的用到广告语中，利用与人们所共有的认知环境，这正是关联理论的体现。

[1]张新红,何自然.语用翻译:语用学理论在翻译中的应用[J].现代外语,2001(3)：286－293.

[2]Austin JL.HoWto Do Thingswith Words[M].Oxford:Oxford University Press,1962.

[3]何自然,冉永平.语用学概论(修订本)[M].长沙:湖南教育出版社,2006.

[4]Sperber,D&Wilson,D.Relevance:Communication&Cognition[M].Oxford:Blackwell Publishers Ltd,1986/1995.

[5]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:外语教育出版社,2000.

An Interpretation of Advertisement Language With Pragmatics Theory

LIANG J ing-yu
(School of Foreign Languages,Nanjing Normal University,Nanjing Jiangsu,210097)

As an important language phenomenon,adverting language needs the interpretation of pragmatics greatly.Speech act theory explains the persuasion function of adverting language froMthree different stages'actions which are locutionary act, illocutionary act and perlocutionary act.Relevance theory explains the quotations of famous remarks or advertising language of popular language froMthe relevant connotation of the cognitive environment.

advertising language;pragmatics;speech act theory;relevance theory

H315．9

A

〔编辑 裴兴荣〕

1674-0882（2010）06-0064-03

2010－10－30

梁婧玉（1986－），女，陕西神木人，在读硕士生，研究方向：英语语言学。