销售漏斗模型在软件企业销售管理中的应用

孙 玲

（河南科技学院，河南 新乡 453003）

销售漏斗模型在软件企业销售管理中的应用

孙 玲

（河南科技学院，河南 新乡 453003）

销售漏斗是能够科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型，不同的企业可以根据自身业务的特点加以改造或发展。本文从销售漏斗模型与IT软件行业的销售特点相结合出发，针对IT软件行业销售管理中存在的问题，探索销售漏斗模型对 IT软件企业销售流程加以优化重组的途径，以提高软件企业的市场竞争力。

销售漏斗；软件行业；销售流程

现代营销观念认为，营销管理重在过程，控制了过程才能控制结果。企业要加强对过程的管理，需要科学的方法与手段来推进。销售漏斗是一个科学有效的管理手段和方法，运用得当能以最少的投入获得最大的效益，对企业的销售管理能够带来极大的帮助，

一、销售漏斗概述

（一）销售漏斗提出的背景

20世纪 80年代初，德国汉诺威大学的 Bechte•w和Wlendall•H•P等人针对生产系统中的计划与控制问题，提出了“漏斗”这样一种系统模型。“漏斗”是一种形象化的描述，以便于研究使用。在生产系统中，它可以用来描述一台机床、一个车间乃至一个工厂，在“漏斗”中流动的是需要完成的生产任务，滞留的是生产过程中的库存。

“漏斗”对销售流程管理来说也是一种很实用的模型。企业的一系列经营行为如发布产品信息、与用户接触、交易和服务的过程中，企业与用户发生着紧密的联系。如果把企业的营销、销售和服务部门看作是一个“漏斗”的话，那么用户就是在“漏斗”中流动的水，而且用户与企业的关系不断发生改变。企业要做的就是使尽可能多的用户进入“漏斗”中来，并加强与“漏斗”中客户的关系，想方设法增加漏斗中处于良好关系状态的客户的数量。上述应用在的客户关系管理中的“漏斗”，我们称之为销售漏斗。

（二）销售漏斗的内涵

销售漏斗是能够科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。通过对销售业务流程中相关要素进行定义，如：阶段划分、阶段升迁标志、阶段升迁率、平均阶段耗时、阶段任务等，形成销售漏斗管理模型。一旦销售信息进入系统，系统便可自动生成对应的销售漏斗图形。企业通过对销售漏斗进行分析，可以掌握销售机会动态的升迁状态，并预测销售过程及结果；通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标的分析评估，可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力，及时发现销售过程的障碍和瓶颈；同时，通过对销售漏斗的分析还可以及时发现销售机会的异常情况。

如图1所示，漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户（至少两个品牌中选一个），漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，尚手续还没有落实的用户。漏斗的底部就是企业期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商，就要将所有潜在用户进行分类。一般来说，处在漏斗上部的潜在用户交易成功率小于 20%，处在漏斗中部的潜在用户交易成功率介于20%～50%之间，处在漏斗下部的潜在用户交易成功率最高，基本在80%以上。

图1 销售漏斗示意图

销售漏斗是一种科学有效的管理手段和方法，它是系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具。这种系统能够提供多业务类型的销售漏斗管理模型，使用者可根据自身的业务特点，针对性的选择漏斗管理模板。同时，这种系统通过“销售漏斗管理”，分类跟踪机会接触状况和机会升迁状况；而且该系统可以提供按公司、部门、人员、时间划分的“机会升迁状况表”，在一定程度上提高了企业的信息化管理水平。

（三）销售漏斗的作用

1.有利于预测销售定额。对高价值的复杂产品，潜在用户不会轻易下订单，从有购买意向到实际购买，需要花费3个月到2年的时间。通过进行加权分析之后，企业在年初就可以科学地分配销售定额。比如某潜在用户下一年有意向购买200万元的产品，若该用户处在漏斗中的上部，计算定额就是 200ⅹ25%=50万元，依此类推其他潜在用户，最后将各个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加，就得出了该公司的年度总定额。

2.能够有效地跟进和指导销售工作。通过定期检查销售漏斗，销售经理能够及时掌握各个销售员的销售进度。比如某潜在用户在较长时间里一直停留在某个位置，如果其总是处在漏斗的上部，可能是该用户还没有下决心购买，也可能是销售人员长期没有与客户联系；如果其总是处在漏斗的中部，可能是该用户尚在犹豫中，也可能是潜在用户已经转向竞争对手的产品；如果其总是处在漏斗的下部，可能是问题出在该用户的公司内部，可进入了解真实状况。总之，根据用户所处的漏斗位置，分析找出相关原因，进而有效地指导销售人员下一阶段的工作进展方向。

3.能够平衡客户资源的分配。公司需要向销售人员公平分配客户资源，避免员工之间的“肥”“瘦”不均。有了销售漏斗，就能准确掌握每个地区的潜在业务量，从而避免传统的按照省、市或行业进行简单粗略的划分。对于发达地区，有些省市的业务可能是有多人同时负责，只是各自的侧重点不一样；对于欠发达地区，可能一个人就能负责多个省市的业务，销售人员负责的区域范围较广。如果按照行业来划分市场，情况也相同。另外，发达地区销售人员的业务定额一般高于欠发达地区，而销售人员业绩的衡量标准既要看业务定额的高低，也要看超额完成任务的比例。

4.能够有效防范用户资源的流失。建立了销售漏斗管理模型，公司可以最大限度地掌握潜在用户的信息和动态，有效防止市场的流失。客户信息资源是公司的集体财产，不是销售人员的“个人财产”。当某个销售人员提出离职申请时，销售经理就要及时检查核对该员工的销售漏斗情况，及时接管其名下的所有用户资源，并与接替人员一道联系相关用户，及时做好与用户的对接工作。通过这样有效的过程控制工作，公司就可以基本上避免用户随着销售人员的离职而流失的问题。

二、软件行业销售管理中的问题分析

软件产业是一个高智力、高附加值、无污染的产业。该行业集中度高，抗风险能力强，开发软件的初始成本大，客户的转换成本高，服务购买比例高。国内软件行业经过二十多年的发展，行业竞争格局已基本形成。用友软件以其良好的产品形象、强大的科研创新实力逐渐得到了广大客户的认可，做到了中国最大、亚太本土第一的成绩。但是国内的金蝶、新中大等企业步步紧逼，用友软件面临着巨大的市场挑战。

软件的销售是一种项目性销售，具有销售金额大、销售周期长、实施维护的长期性等特点。通观软件行业的销售流程，普遍存在着以下四个问题。

（一）销售跟进管理不规范

简单地说，销售流程是从客户经理发现商业机会，过程跟进，至签单（或丢单）的全过程。目前销售员在实际跟进时，往往很长时间也没落单。这里存在两个问题：一个是销售项目的具体情况依赖销售人员的主观了解汇报，这就存在很大的不确定性和不完整性，每个人的能力、经验水平也不一致，对项目的判断往往出现较大的差异；另一个是缺乏统一的对销售进程描述的模型，究竟项目进入到哪个阶段了、完成了哪些工作，缺乏统一的语言描述。

（二）业务人员管理困难

销售人员为了完成业绩承担很大的压力，再加上销售员工作的特殊性，使他们大多数时间在公司外活动，因此对他们的工作管控往往是结果管理，并没有太多过程管理，往往到考核时，才发现出了问题，影响公司的目标完成。怎样利用科学的管理制度与信息系统，在过程上精确的反馈业务人员的工作进展，并准确评估人员的能力、工作态度、工作量、工作成果，成为公司管理者的头疼之事。

（三）客户资源亟待合理管控

市场竞争日益激烈，只有掌握更多、更好的客户资源才能立于不败之地。传统销售管理模式中，客户信息都掌握在销售员手里，没有建立客户档案，当销售人员离职时，客户也被带走了。将所有客户资源由公司统一管理，根据业务安排的需要，再分配给客户经理负责经营才能很好的解决这一难题。

（四）丢单现象时有发生

软件企业丢单的现象不断发生，其中不乏老客户。原因何在？外在因素是竞争态势已经形成，竞争对手之间的产品在功能和服务等方面的能力都势均力敌，差别化不太明显。内部因素有一是软件企业虽以服务周到得到客户的认可，但实施人员的素质达不到客户的期望的情况不断出现；二是在客户跟进的过程中，客户经理之间配合不当，因内部竞争使客户对企业整体失去信任。

三、漏斗销售模型在软件企业销售管理中的应用

销售漏斗模型对一些复杂的销售流程首先需要分成不同的阶段，定义每个阶段需要做哪些工作或进行哪些活动，阶段之间转换的主要评判标志是什么，每个活动怎样评估，有哪些制度约束和控制，做好每个活动需要哪些技巧，需要哪些工具，是否有参考案例等。

软件企业的销售是复杂的产品销售，对项目型销售需要设立销售流程才能便于理解和控制。销售漏斗将销售过程分解动作，并建立流程，一方面要对销售人员进行培训，使销售人员在每个环节都能做得最好；另一方面可以评估哪些环节容易失败，找出关键控制点。

在通常情况下，销售流程是从挖掘销售线索开始到销售成交或销售合同签约为止，软件方案销售是项目型方案销售，成交阶段就是合同签约，方案的交付则需要设立一个单独的交付流程，包括安装产品，进行使用培训，甚至还要进行产品的定制或客户化开发及工程的实施，并且需要工程完成后客户的使用维护流程。

一般对软件企业的销售流程分为五大核心的步骤，第一行是核心步骤，第二行是关键活动。如图2所示：

图2 软件企业销售流程图

根据设计的销售流程，在系统中，商机所处的销售阶段称为商机阶段。系统中商机阶段的分为常规项目流程与大项目流程，它们的主要活动如表1、表2所示：

表1 常规项目流程

表2 大项目销售流程

销售流程中“目标”“意向”“立项”“方案”“商务”“成交”这些阶段的定义和划分，会让销售的过程更加清晰、进程更加明确，所以销售漏斗一直指导着销售过程。销售漏斗的阶段划分对项目判断和把控、销售管理、销售预测等工作起了关键的作用，对将销售予以标准化运作具有极大的意义。

[1] 田亮，张乐. 基于价值理论和数据挖掘的客户关系管理研究[J].江苏商论，2004，2.

[2] 用友软件股份有限公司网站. http∶//www.ufida.com.cn[EB/OL]. 2010，4.

[3] 百度网——百科.销售漏斗 http∶//www.baidu.com.cn[EB/OL]. 2010，3.

[4] 蔡淑琴，喻友平，王庆国.支持客户识别与维系的销售漏斗模型研究[J].中国管理科学，2005，4.

Application of Sales Funnel Model in Software Sales Management

SUN Ling

Sales funnel is a scientific and effective sales management model reflecting opportunity and sales efficiency. Different enterprise can develop it according to its own characteristics. This essay analysis the sales management and IT software fields, and attempt to find a method streamlining the fields.

marketing funnel; software fields; sales program

F27

A

1008-7427（2010）09-0088-02

2010-06-22