陕西中国驰名商标翻译评析①

宝鸡文理学院 史传龙

陕西中国驰名商标翻译评析①

宝鸡文理学院 史传龙

本文在建立陕西中国驰名商标翻译数据库的基础上，分别从目的论、功能对等理论和文化翻译等角度对陕西中国驰名商标翻译进行了分类评析，指出了其优点与不足，并提出了相应的建议，旨在为陕西乃至中国的商标翻译提供借鉴指导。

中国驰名商标 目的论 功能对等 文化翻译

Trips(Agreement On Trade-related Aspects of Intellectual Property Right 《与贸易有关的知识产权(包括假冒商品贸易)协议(草案)》的简称)协议第十五条将商标定义为：“任何能将一个企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别开的标记或标记的组合，均应能构成商标。”商标的基本功能要求商标标记具有显著性，商标权人在注册商标时应当意识到其所选择的注册标志，无论文字、图形、数字、颜色、三维标志或上述要素的组合都应具有显著性的特点，因为商标的主要功能是为了传达商品信息，描述商品特点，引起普通消费者的认识和注意，易于识别不同的商品或服务。经济全球化的今天，一国的商品或服务的消费群不仅限在国内，而是面向全球消费者，这样商标翻译的重要性便凸显出来。和国内其他地方企业一样，陕西企业要使自己的商标得到提升的一个瓶颈就是商标翻译。

本文收集了占陕西企业中国驰名商标总数93%的商标及其翻译，拟通过对这些商标翻译的评析找出商标翻译中存在的问题，进而根据商标翻译的规律提出相应的建议。

1 陕西中国驰名商标翻译评析

据分析陕西企业商标翻译译文采用的形式主要有四类：一是使用汉语拼音，二是使用英语普通词汇，三是使用臆造词，四是英汉混杂。

1.1 汉语拼音

从表1可以看出，16件商标译文采用的是汉语拼音，占陕西27件中国驰名商标总数的56%。在译文中使用汉语拼音实际上采用的是直译或者零翻译策略。根据英国语言学家、哲学家、政论家杰弗里·利奇的观点，词汇通常具有七方面的意义：理性意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义。其中，理性意义在商标中主要起到标识作用，属于商标最基本的功能。剩余的其他功能属于联想意义，是商标词义的核心部分。联想是事物或概念间相互牵连、相互激发、相互制约的一种心理现象。联想意义是人们在使用词语时所附加给语言的意义，是语言以外，人体感觉和行为方面的意义[1]。在品牌的价值当中，文字中带有的联想意义无疑属于品牌最具有价值的部分。虽然汉语拼音和英语、法语、德语、西班牙语等使用的都是拉丁字母，但外国人在发音时更多地会参照自己熟悉的那种语言来发音，加上不懂汉语语境等原因，读到汉语拼音商标时就不会产生联想。如，秦俑奶粉的广告“情深意浓，秦俑奶粉”深入人心。中国人读到“qingyong”时，知道这是一个商标，同时会产生情涌的联想。而国外消费者读到“qingyong”时，恐怕只知道这只是一个商标而已。翻译目的论学派创始人汉斯·弗米尔认为：决定翻译过程的最主要因素是翻译行为的目的，而决定翻译目的的最重要因素之一便是受众—— 译者心目中的接受者，他们有自己的文化背景知识，对译文的期待以及交际需要，每一种翻译都指向一定的受众，因此，翻译是在“目标语情景中为某种目的及目的受众而生产的文本”[2]。显然，汉语拼音作为译文是达不到商标翻译目的的。

表1

1.2 英语普通词汇

使用普通英语词汇的译文有三件(见表2)，占陕西中国驰名商标总数的11%。20世纪中期以来，商标名称以普通词汇居多，这是由于普通词汇本身具有的含义丰富的特点使然。根据美国翻译学家纳达的功能对等理论，翻译的目的在于“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同”，“翻译的首要之点是翻译信息的内容，兼顾信息的语体，功能对等优先于形式对等”[3]。英语普通词商标一般含义美好，能激起人们对产品或服务产生积极的联想。陕西驰名商标使用普通词汇时把握的较好。如法士特商标的译文“Fast”本意快速的，很好地传达了车辆变速箱的特点。标准商标被译为“Tipical”意为典型的，标准的，也较好地暗示产品性能。汉斯的英文商标“Hans”突出了德国风味。

表2

1.3 臆造词(arbitrary words)

臆造商标词是由企业主管或商标设计人员按自己的主观意愿，并结合一定的构词法规律创造出来的新词。这些词通常是借助于某些词素及构词形式来表达某种暗示意义。尽管这些词的构成与传统的构词法规律不尽相同，但以英语为母语的人仍能凭语感联想到这种暗示。西安东盛集团有限公司的东盛商标英译为“Topsun”就是由“top”和“sun”两个词合成的，寓意如日中天和普照众生。突出了企业的理念和宗旨，译得很成功。再如，西安利君制药股份有限公司持有的商标“利君”，译者选用了“re-”(汉语意思是“重新回到”)这个前缀和“joy”(意为“快乐”)结合生成“Rejoy”，意为让患者重新找到快乐，寓意药效显著、药到病除，真是妙译。只可惜这种好的翻译并不多见，仅有五件(见表3)，占陕西中国驰名商标总数的19%。

表3

1.4 英汉混杂

英汉混杂是指在商标译文中部分使用英语部分使用汉语拼音。这本来谈不上是一种翻译方法，然而，在国内商标翻译中却屡见不鲜。西安曲江文化旅游(集团)有限公司的商标“大唐芙蓉园”被翻译为“DATANG LOTUS GARDEN”(见表4)。其中，把“大唐”翻译为“Datang”实为不妥。这里非但没有把唐朝之“大”意象传递给外国游人，还会造成外国游人的误解。因为懂中国历史的人可能知道有个中国有个朝代唐朝，却不知道“Datang(大唐)”为何物。在外国读者的认知图式中“Datang”非“Tang”，把唐朝译为“Datang”实属画蛇添足。若非要强调唐朝之“大”的意象，不妨用英语“grand”，把大唐译为“Grand Tang”。

表4

2 建议

2.1 提高商标翻译的跨文化意识

王佐良先生曾指出：翻译中最大的困难就是两种文化的不同[4]。翻译者必须是一个真正意义上的文化人[5]。商标词翻译涉及人类文化学、语言学、心理学、民俗学、社会学、美学、历史学、地理学、广告学、金融学等诸多学科。商标翻译是一种融经贸翻译、科技翻译、文学翻译为一体的特殊翻译，同样也受文化因素的制约。大唐芙蓉园商标译文“Datang Lotus Garden”中“lotus”(莲花或芙蓉)的使用是有争议的。莲与文化关系最深的是中国，在中国，莲花被崇为君子，自古以来，中国人便喜爱这种植物，认为它是洁身自好、不同流合污的高尚品德的象征。因此，诗人“莲生淤泥中，不与泥同调”之赞。但日本民俗对莲花并不认为“出淤泥而不染”那么贞洁，而视莲花为“下贱”之花——日本人常把莲与死亡以及幽灵世界连在一起。日本崇尚唐文化，陕西国外游客中日本占很大比例，对此商标翻译必须考虑日本文化心理因素。再者，莲花盛于南亚和东南亚，欧美人对莲花的认识很单一，不会产生美好的联想。鉴于此，翻译时完全没有必要保留莲花的形象。跨文化意识增强会让译者创作出好的商标。

2.2 注意译名统一

国内商标翻译活动中，译名不统一现象较为严重。如：国内某企业轿车品牌“红旗”，有译者把它译为Hongqi，而有译者将其译为Red Flag。红心牌电熨斗的译名为Hongxin，但同样有人把它译为Red Heart。中华啤酒使用“Zhonghua beer”，有人却将它译为China beer。同样，陕西的大唐芙蓉园注册商标译文是“Datang Lotus Garden”，而在其网站上却把大唐芙蓉园译为“Tang Paradise”。“名不正则言不顺”，商标翻译应遵从约定俗成的原则。李海峰认为，约定俗成的译名不必重译，否则，译名太多，无法识记，也无法统一[6]。

3 结语

随着经济全球化的迅猛发展，商标作为商品及企业形象的作用越来越重要，而且商标本身具有极大价值，如：2007年8月5日，美国一商业周刊公布了该年度全球前一百名品牌价值最高的企业，其中可口可乐“Coca-Cola”以近700亿美元再度蝉联王座，微软“Microsoft”以640亿美元居第二，芬兰手机大厂诺基亚“Nokia”排第六，品牌价值达300亿美元。欣喜地看到中国已经出现了像“Lenovo”(联想)和“Gree”(格力)这样的世界知名品牌。相信随着中国企业实力的提升以及人们对商标翻译的跨语言文化意识的提高，中国必然会涌现出大量让国内外消费者喜闻乐见的国际驰名商标，这些商标将和国外品牌在国际经济大舞台上共舞竞争，为企业带来利益的同时为国人争光。

[1] 张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海外语教育出版社,2005.

[2] 谭载喜.当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2002.

[3] 李文革.西方翻译流派研究[M].北京:中国社会科学出版社,2004.

[4] 王佐良.翻译与文化繁荣[J].翻译通讯,1985,(1).

[5] 王佐良.翻译:思考与试笔[M].北京:外语教学与研究出版社,1989.

[6] 李海峰.论经贸术语译名的统一与规范[J].中国翻译,2010,(2).

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-238-02

陕西省教育厅科研计划项目“目的论与陕西企业商标翻译策略研究”(09JK016)。