基于BSC的营销团队绩效评价指标体系设计初探

陕西科技大学管理学院 杜治平 陈明杰

基于BSC的营销团队绩效评价指标体系设计初探

陕西科技大学管理学院 杜治平 陈明杰

本文从提高组织未来竞争力的角度，把营销团队的绩效评价指标与组织战略相联系，以平衡计分卡和关键绩效法为理论基础，设计了一套全面的营销团队绩效评价指标体系，为营销团队的构建和管理提供了新思路。

平衡计分卡 营销团队 绩效评价指标 市场战略

在市场竞争日益激烈的今天，单纯的产品销售已经不能保障企业的长远发展，做市场才是企业发展的长久之计。今天的市场是洞悉消费者需求的营销时代，营销团队是市场运作成功的主要因素之一，然而当今营销团队的管理并不尽人意，团队绩效评价主要以财务指标为主，导致了销售人员的短期行为以及团队内耗的增加，不仅不利于企业营销目标的实现，反而会破坏企业的整体形象。在以团队赢取市场的时代，迫切需要以组织战略为基础建立一套全面的绩效评价指标。

1 营销团队概述

营销团队是为实现企业或组织的营销目标，以一定的方式组建而成的组织。在这个组织中，既有分工又有协作，既发挥个人的专长，又实现集体的协同效应，从而实现企业营销目标的圆满完成。根据不同行业产品销售模式的不同，营销团队可以分为两类：效率型和效能型。对于产品价值低、销售周期短、与其他部门的配合要求不高、订单额度小、数量多的行业，其营销团队一般为效率型。工作特点表现为销售的覆盖面广、拜访的客户数多，多为快消品行业。效能型营销团队一般销售过程环节多，拜访的复杂程度高，这类行业的产品价值高，与其他部门的配合度要求高，订单额度较大、数量较少。虽然不同行业的营销团队的特点不同，但其最终目的都是帮助组织获得经济利润，完成营销目标。在战略一致的层面上，不同特点的营销团队在各个阶段的营销目标是一致的，因此效率型和效能型营销团队的绩效评价内容在本质上也是一致的。

营销团队的现状：团队意识不强，各自为政；内部竞争激烈，短期行为严重；有效沟通不足，团队内部以及团队市场信息的反馈不及时；团队目标不能被有效执行，团队领导不能胜任，导致营销目标难以实现；团队执行力弱，影响团队士气；营销团队缺乏统一说辞以及专业的销售知识，培训滞后。这些问题的存在导致营销团队的整体绩效低下，市场推进缓慢，无法发挥出营销团队的优势。

2 营销团队的绩效评价指标体系设计思想、原则和方法

通过分析营销团队的现状可知，由于现行以财务目标为关键绩效标准的营销团队绩效评价体系已经滞后于企业的营销发展战略，才会出现营销团队的优势无法发挥的情况。而BSC是绩效管理的新思路，适用于对部门和团队的考核，它在保留了传统财务指标的基础上，增加了顾客、内部流程和学习与创新这三方面的非财务指标，使业绩评价趋于平衡和完善，从而达到全面评价团队绩效的目的，实现组织长远发展战略。因为以企业发展战略为基础的营销团队绩效评价体系与BSC的覆盖范围具有高度一致性，所以本文试图应用平衡计分理论来确定团队绩效评价的维度，通过分析营销团队的关键成功因素，来确定评价维度的KPI及相应标准。

绩效评价指标体系设计应遵守的原则有：第一，目标一致性原则，绩效评价不能脱离绩效管理的目标，也是指标体系全面完整的要求。第二，独立性和差异化原则，各个指标应当相互独立，不交叉重叠，定义准确。第三，可测性原则，具有可以实际测量的可能性。

在指标设置方法上，本文采用平衡记分卡思想的策略目标分解法，即通过建立包括财务指标与非财务指标的综合指标体系，对团队的绩效水平进行监控。设计过程是：从平衡计分卡的四个方面找出企业的业务重点，根据不同时期的发展战略对营销团队进行分析，得出从企业战略目标引申而来的成功关键因素，确定对实现公司战略目标起到关键作用的绩效指标, 从而得到营销团队的KPI。

3 基于BSC的营销团队绩效评价指标体系设计

通过平衡计分卡，我们就可以从四个维度明晰企业的战略目标重点。财务维度方面：快速扩大销售规模，提高销售收入。客户维度方面：显著提高产品品牌知名度，扩大市场占有率。内部运营维度方面：导入信息化平台管理，改善销售模式。学习与成长维度方面：加强骨干员工的培训，提高团队成员的销售技巧，打造学习型团队等。

3.1 财务指标维度

财务指标作为企业经济效益的直接体现，是企业营销的基本出发点，也是团队绩效评价的首要标准。它主要关注的是团队怎样满足企业的经济效益，从战略角度来评价一个企业经济效益的工具有：销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、渠道盈利分析和管理效率分析，对应效率型营销团队的系统运行财务指标为：销售量、客户开发量、渠道管理水平、促销完成比率、资金回报率。

企业在不同产品生命周期的不同阶段有不同的市场发展战略，营销团队的目标也就不同。一般来说，可以将企业产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，对应的营销团队目标如表1 所示。

从目标一致性原理出发，绩效评价指标的设计应该根据团队的系统运行目标和绩效评价目标来设计。对于效率型营销团队，由于不同时期团队市场目标不同，对于财务指标的要求标准也就不同，具体如表2。企业要想获得长足的发展，必须根据市场需求不断研发新产品、优化营销网络，从而进入下一个新品的市场循环周期。

3.2 客户维度

客户维度实质是要考察客户心目中的企业形象，营销团队在一定意义上是企业形象传播者，营销团队的市场表现直接影响客户满意度以及客户的数量。客户满意度反映了客户对产品以及营销团队工作的认可程度，可以从三个方面来评价团队的工作绩效：客户投诉率，投诉结果，客户流失率；客户数量表现为客户忠诚度以及新客户开发速度两个方面。指标如表3所示。

3.3 内部流程维度

表4

内部业务流程维度是指对提高客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部管理过程，良好的内部流程控制是营销团队正常开展日常工作的前提条件。营销团队的内部流程涉及四个方面：微观运营管理、中间商合作、团队管理以及人力资源。因此，可以选择“微观运营能力”、“中间商管理能力”、“团队管理能力”、“员工流动率”作为一级指标。其中，微观运营能力主要体现在团队目标的进度以及质量方面，具体为市场计划完成率、表单提交的及时率以及虚假行为发生率等日常管理；中间商管理能力体现为中间商配合度、中间商费用的真实率、进销存提交真实率、优秀中间商增长率；团队管理能力主要体现为团队沟通及时程度、内部竞争消耗率、团队凝聚力和团队士气。员工流动率体现在新员工流动率和关键员工稳定度两个方面。如表4所示。

3.4 学习创新维度

学习与创新维度主要关注的是：必须具备或提高那些关键能力才能提升内部流程，进而达到满足客户要求与财务要求的目标。当今世界的竞争归根到底是人才的竞争，团队作为当代营销越来越依赖的一种组织形式，其建设和管理水平直接决定了产品的市场占有率和获利能力。

学习与创新适应员工个人发展要求，一个具备学习与创新能力的团队更能吸引和留住人才。营销团队学习与创新体现在：团队成员满意度、知识共享、成员综合素质三个方面。团队成员是否满意主要是针对领导方式、团队氛围以及团队归属方面。成员综合素质提升主要表现在工作技巧能力、人际关系能力以及培训频率方面。任何员工都希望自己能在团队里不断学习与发展，团队创新与学习能力被忽视，将会导致员工对团队的不满，使员工综合能力得不到提升。指标体系如表5。

表5

4 结语

基于平衡计分卡的绩效评价指标体系，不仅与公司战略目标高度相关，而且是以先行与滞后两种形式，同时兼顾和平衡公司长期和短期目标、内部与外部利益，综合反映了战略管理绩效的财务与非财务信息。实现了绩效评价与战略目标的高度一致，从而有利于实现企业对市场的把握，避免因品牌忠诚度降低而被淘汰的悲剧。本文只是设计了基于BSC的营销团队的绩效评价指标，对于指标的权重以及细化还有待进一步的研究。

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1005-5800(2010)11(c)-021-02