危机之后的目录分销商(一)

李 健

去年夏天，本刊曾撰文探讨目录分销商(或称中小批量分销商)在经济危机中获得的成长机遇(2009年第6-7期)，一年多时间过去了，随着市场的回暖，经济危机之后的目录分销商又面临怎样的市场形势变化，衍生出哪些新的市场拓展策略?未来几期栏目里，我们将为您详细分析。

在去年的文章中，笔者曾经介绍过，经济危机带给目录分销商更多拓展业务的机遇，在此我们以一家公司的数据为例，大致带大家回顾一下过去的两年市场波动环境下，目录分销商的市场变化。2008年Digi-Key在中国的销售额是2007年的123％，2009年是2008年的162％，明显没有受到2008年10月开始的全球经济衰退的影响。2010年初至今该公司在中国的销售额已达2009年的447％，在中国和亚太地区的业绩再创新高。不仅是中国，过去三年在欧洲的销售也创新高。实际上，据观察，在2009年Digi－Key的年度销售额有所降低的唯一一个区域是北美。其他的目录分销商的报表也大抵相同，这意味着目录分销商确实在经济危机过程中不仅没有遇到困难，反而获得了更多增长的机会。

对于目录分销商而言，面临的最大的挑战始终是：如何更好地了解客户的需求，提供相应的服务；与客户保持密切的关系，分析和了解他们的最新需求；基于与供应商的密切关系，密切关注客户进人新市场的计划。经济危机的影响导致了电子元器件分销市场的新一轮洗牌、电子元器件市场的需求由此前的下滑到现在开始不断恢复，库存和交货周期成为了竞争的关键点。

目录分销商危机中的优势

当然，如前几期笔者所述，幸福并非目录分销商的专利，只是对于不同类型分销商之间的比拼而言，目录分销商似乎才是最大的赢家，相比于其他类型分销商在自相残杀中汲取营养，目录分销商则是步调一致地从其他类型分销商中抢走生意。这一情况的出现与原厂的供货策略调整密切相关，2008年10月整个行业的销售下滑，并且连续许多月保持在非常低的水平。业务状况非常差时，许多供应商关闭了一些工厂以节省成本并调整生产能力来适应市场萎缩时的需求降低。2009年秋季销售开始快速增长，在最近九个月中，对许多电子元件的需求增长远远超过行业的容纳能力。这导致了许多主要类别的产品严重短缺。

Digi-Key总裁Mark Larson的观点很有代表性，由于经济衰退。数以千计的客户通过搜索产品渠道了解到目录经销商通常是最出色的产品来源。许多传统经销商一年内会试图调整其库存九到十次。当需求快速增长时，他们的产品库存会很快用尽，无法满足其客户需求。搜索产品时，客户经常转向目录经销商，并多次了解到他们有库存。在这次经济危机过程中，拥有库存的目录经销商已证实了其对客户的价值，并且将来顾客会毫不犹豫地向其购买产品。Mark Larson认为传统经销商在许多情况下会使客户失去信心，而且客户从目录经销商购买更多产品的趋势将持续下去。这样，经济衰退反而加强了客户使用目录经销商的趋势。

另一家目录分销商派睿电子大中华区董事总经理朱伟光也认为，国际金融危机导致市场需求大幅下滑。电子元器件公司迫手成本压力，不得不降低产能，甚至将部分产品线停产。经济开始复苏后，市场对产品的需求也呈上升趋势，库存成为厂商竞争的关键，库存多的厂商获得了更多机会。而目录分销商的库存一向是分销商中相对丰厚的，自然在经济危机过程中获益匪浅。

危机中的应对

在市场快速下滑而后又出现前所未有的恢复这一过程中，经销商必须做出一些艰难的决策，必须决定要如何应对这种产品供应短缺情况。每个经销商如果都大量下单，则会冒着市场再次下滑时拥有太多产品的风险：如果不大量下单，则无法满足其客户需求。Mark Larson做出的决定是加大下单力度，基于目录分销商庞大的用户群支撑，通过大量投入下单，确保了库存充足恰恰是目录分销商在经济危机中最大的优势。

这一点同样发生在派睿电子身上，朱伟光介绍，不管是经济危机还是经济复苏，采购层面的决策至关重要，包括预测、下订单、缓冲库存的管理和决策都要进行有效的沟通和协调。为此派睿电子采取库存保守兼远瞻策略，即紧密跟踪市场动向再灵活调整，严格控制库存风险；凭借对行业的理解力，随时判断未来的需求，进行前瞻性的库存。我们通过制定合理的产品结构，合理的存量政策和补货计划，高效的产品配送保障来保证库存比例的结构合理性，这样就可以平衡产品的库存和供货以及产品的价值成长周期，同时降低了成本又实现了利润的最大化。

对于目录分销商而言，一个独特的压力来自于电子设计工程师，即目录分销商特有的用户群体。经济危机虽然拉低了许多消费电子产品的销售，但并不意味着开发的进度可以放缓，反而开发者面临的上市时间压力逐渐增大，这就造成电子设计工程师面临着研发项目多、产品开发周期紧迫的难题。朱伟光谈到，大批量面向量产的产品供应模式已经无法满足客户对于众多品牌以及较小批次的要求，小批量分销服务就应运而生。由于没有最小订货量和采购金额的限制，其好处显而易见。同时，电子商务的多元化兴起，如网络购物在全球的流行，对于小批量分销商来说是极大的机遇。

Mark Larson的观点更为直接，Digi-Key赢得新客户的策略是，在产品种类上满足客户最广泛的元器件需求。对于客户所需的产品，能够做到现货供应、随时发货。物流和发货周期优势无疑在这个时候成为目录分销商争取中小客户一个关键的竞争力。

抓住中国市场

对于任何一个分销商而言，绝对不会轻视“制造基地”一中国市场对自身业务的贡献。近年来中国研发实力增强，科技园区不断兴起，大量国外研发公司踊跃入驻，要求电子分销商必须在最需要它的地方出现。虽然，相对本土采购渠道，目录分销商提供的产品价格会相对高一些、这是目录分销商在开拓中国市场时所面临的挑战。为此只有不断提高产品附加值如提高服务质量，扩大产品范围，进一步缩短供货时间，即使这需要投入很大的人力、物力，但也是目录分销商努力的方向。

Mark Larson介绍，Digi-Key在中国的业务中的95％是通过网络取得的，2010年的销售额预计会达2009年销售额的447％。在增长的同时，公司意识到，要增长在中国的业务，必须全力服务于客户，必须以公平的价格提供他们所需的产品。如果订单有任何问题，必须快速公平地进行解决。如果企业做到这一点，会继续赢得该客户的订单，并且他还会推荐其他客户给我们。一次赢得一个客户，然后向其提供最佳服务，我们必须通过这种方式来发展我们的业务。

派睿电子则采用办事处的方式，目前上海、北京、成都、深圳分别辐射华东、华北、华中和华南四个区域，以满足这些新兴市场不断增长的客户需求。朱伟光还介绍，为能提供完善服务，派睿电子不仅有本地化的销售支持，还在本地化客服中心随时提供服务。网站、客服中心、销售人员、产品目录、电子邮件及直邮等各类销售活动，最终都是服务于客户的。