商业银行市场营销问题的探讨

四川省雅安市芦山县招商引资局 肖菲

商业银行市场营销问题的探讨

四川省雅安市芦山县招商引资局 肖菲

近年来随着市场营销经营管理思想在我国商业银行内部融入，无论在对宏观的外部的环境，还是内部经营组织管理的建设上；从观念上引进营销观念，市场上逐步细分、制定合理的营销组合，使之自身在经营管理过程中逐渐摆脱了原有商业银行的旧体制束缚，逐步迈入了商业银行新阶段。

商业银行 营销策略 管理

目前，我国银行业发展的整体目标是保护与发展并重，借鉴其他国家市场开放经验，在充分利用WTO有利条款的同时，积极提高商业银行国内竞争力，充分发挥其资源配置的作用，使其成为我国国民经济健康稳定发展的中枢。

一、我国商业银行营销现状

（一）营销观念在经营管理思想中逐步形成

近期，我国商业银行在实际经营决策中逐步接受了营销的概念，并不断的采用市场营销的基本理论武装自己，比如，有些商业银行利用市场细分理论确立目标市场和进行市场定位。使得商业银行开展营销有了一定的思想基础。并逐步的做到从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到了以分析金融市场、客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会需求的产品或服务去占领市场，巩固和发展业务并实现其自身经营目标。如中国工商银行在其经营管理中提出了“大企业、大系统”经营战略。这样的市场定位，符合国有商业银行业务基础雄厚，营业网点众多和资金实力强大的特点与优势。再例如华夏银行成立企业金融部和个人金融部，取代过去的信贷部。这种以客户类型划分部门职能，有利于集中人力和物力去开发不同细分市场的业务。这种初步的市场定位策略和机构设置虽不够精确，但却改变了经营者过去依靠行政命令经营的方式，增强了金融机构以市场为导向、以顾客需求为中心的经营意识。

（二）利用营销手段金融业务不断创新

这几年，商业银行对传统的资产负债业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目。在负债业务方面增加了流动型的创新品种，这主要表现在活两便储蓄存款，3个月、6个月的储蓄存款，大额可转让存单，通存通兑等业务；有便利型的创新品种，表现在信用卡存款、通知存款、协定存款、代发工资等业务；有业务技术型创新品种，如密码储蓄、指纹储蓄。在资产业务方面，一方面贷款对象获得了很大发展，除主要以国有企业、城乡集体企业为对象外，还扩大到外商投资企业、合资企业、乡镇企业和个体企业等。另一方面，贷款投资机制得到很大调整，贷款种类和方式日趋翻新，改变单一的直接贷款，批发贷款方式，积极涉足多形式放款并发展零售业务。有信用扩张型创新品种如票据贴现贷款、抵押贷款、住房和汽车按揭贷款、押汇打包放款等；有因利率限制导致的创新品种如特种贷款、委托贷款、代理贷款等。长期以来，我国商业银行把业务重点放在了资产和负债上，中间业务发展缓慢。随着金融改革的深化，各商业银行为在竞争中求得生存和发展，竞相以优惠条件吸引存款，造成经营成本上升，同时又放宽条件发放贷款，导致资产质量有所下降。加上近年来以低成本为特征的债券、股票等直接融资的发展，使银行传统筹资业务份额相对萎缩。近年以来的几次降息，缩小了存贷款利差，进一步缩小了银行的获利空间。这些都迫使银行尽快改变现行利润过分依赖存贷款利差的现状，纷纷把产品创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，发展以收取手续费为收益的非利差性盈利表外业务，以提高费用利润率来弥补资金利润率的下降。各行相继开办了租赁、信息咨询、票据承兑、保险箱等业务，产品的形式和内容不断丰富。具体说来，表现在以扩大发卡量为中心，带动存款量、结算量的同步增长；利用信用卡代理发放工资，代收水电、电话、煤气、有线电视等费用，形成了“便民一卡通”；大力开办代理保险、汇兑及各种有价证券的密封保管、露封保管、出租保管箱等代理业务。

二、对商业银行营销问题的思考

（一）与时具进，不断提升营销意识

经济市场化和银行商业化的发展要求金融行业不断的更新经营观念，市场经济中讲究以战略取胜。而战略就需要有一种时时、处处都要体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标的经营意识，它贯穿于银行经营管理活动的始终。现阶段为了更好地适应宏观环境的变化，提高市场竞争能力和风险防范能力，商业银行应不断更新和发展营销观念。首先，应树立以客户为中心的营销观念，改变传统计划经济体制下和商品经济初期中银行“有什么就提供什么”的观念，增强在市场经济条件下“市场和客户需要什么就提供什么”的理念，不断研究市场的变化，根据客户的需要进行产品的开发和生产，通过营销各环节的有效组合，使我国商业银行发挥后发优势，象社会发展一样跳过某些阶段，直接进入高级阶段，最大限度的缩小与发达国家商业银行的经营差距。其次，是掌握银行经营管理的发展趋势，在经营管理中实现“客户满意度”经营和全方位质量管理的思想。最后，对银行而言，落实客户满意的经营思想，使客户感到满意，不仅要满足客户对产品与服务的显示需求，还要满足客户对该产品与服务的潜在需求。

（二）、加强营销，实现金融产品的营销创新

商业银行从事的市场营销活动不同于一般的业务经营，虽然其目的是销售金融产品，但注意力更多是放在银行与客户关系的培育上。营销手段的不断创新，使得同样的金融产品具有更有价值的市场竞争有时。具体说来就是也可以把商业银行的市场营销看作是一种文化交流，通过这种文化交流，一方面升华银行形象，树立其特色品牌，另一方面也借此增强了银行对客户的吸引力，获取客户的情感认同。定向与非定向促销共同组成了现代商业银行总体促销战略的有机体，二者互为补充，相互促进，最终提高自身竞争力，占领市场，达到成功营销的目的。

[1]武魏巍，编：《我国商业银行营销现状与创新对策研究》载：《江苏商论》2009年，第05期

[2]夏园，编：《国内外商业银行营销管理差距分析》载：《商业时代》2009年，第 09期

（责任编辑：袁晓军）