关于以增城为目的地的自驾游旅游动机的研究

□广东轻工职业技术学院 宋炜

关于以增城为目的地的自驾游旅游动机的研究

□广东轻工职业技术学院 宋炜

自驾游在我国发展迅速，增城由于拥有良好的区位条件和丰富的旅游资源，成为珠三角自驾游的旅游胜地。本文以对增城及周边景区的自驾游游客的实地调查所获得的数据为依据，系统分析了自驾游游客在增城周边景区开展自驾游的旅游动机，根据人口统计学和旅游特性的数据，对不同特征游客的自驾游旅游动机差异性进行了深入分析和思考，并对增城自驾游旅游项目的开发提出了对策，并对后续的深入研究方向提出了建议。

自驾游；旅游动机；增城

近年来，自驾游作为一种全新的出游方式，已日益成为现代都市人所追求的时尚，成为人们户外旅游的主流方式之一。随着私家车的快速增长，及高速公路网络的形成，自驾游已迅速跃居为旅游业的主流。据公安部交通管理局最新统计数据显示，2009年6月，国内私家车拥有量达到3000多万辆，拥有驾驶执照的人高达12000多万，未来5年内，有7.6%的家庭希望成为有车族[1]。现有的有车一族和潜在的购车群体，托起了庞大的自驾游市场，自驾游必将在旅游市场的异军突起。自驾游在聚拢了众多游客参与的同时，也吸引了不同行业的人们对自驾游的深入研究和实质投入。在自驾游的发展当中，以个体行为出现的自娱自乐的自驾游，往往因主题的特殊性，最受人们关注。

增城旅游资源丰富，自然禀赋和历史文化内涵丰富，“荔乡仙境”旅游形象深入人心，别具特色的荔乡风情和水乡景色美不胜收。经过十几年的发展，增城市旅游业有了骄人的成绩，旅游业的硬件和软件设施逐步完善，涌现了何仙姑家庙、报德寺、南华高尔夫球场、白水寨风景名胜区、小楼人家、湖心岛旅游区、万亩冬瓜生态园等生态休闲观光之地，吸引了众多国内外游人的目光，也具备了一定的旅游接待能力和服务水平，为旅游业的快速发展提供了重要条件。

增城市政府及旅游局为了进一步提高增城在自驾游市场中的地位，采取了系列的市场举措，如万人自驾游增城的旅游专项活动，并不断改善了自驾游活动中所需要的基础设施，还在电视台及报纸刊物中做了大量的市场推广，但增城仍未能进入广东自驾游目的地的前十位，本研究从游客参与增城自驾游的动机入手，了解其人口统计特征和旅游消费购买行为，结合自驾游的特点及该地区的有利条件出发，对增城打造自驾车旅游目的地提出了对策。

一、旅游动机的含义

心理学家认为，动机是直接推动个体活动能够达到一定目的的内部动力。它是指导人们去做他们想做的事情的一个过程，是在人们希望其需要得到满足时被激发产生的。旅游消费行为取决于旅游消费动机，而旅游消费动机源于需要。由于旅游需要是复杂多变的，因此导致人们旅游的动机也多种多样。旅游需要受社会因素、文化因素及经济因素等外部因素的影响，同时，还受到旅游者个人因素的影响。上述诸多影响因素，间接地在更深层次上影响着游客的旅游需要。如图1所示：

图1 旅游需要－旅游动机－旅游行为模式（刘德光，2006）

二、增城自驾游调查介绍

增城市位于珠江三角洲东北部、广州东部，背靠大广州，南与东莞隔江相望，东临惠州，北接从化，地处广州、东莞、深圳等发达地区之间，拥有各大城市居民客源，周边的旅游区众多的优势。其中，国家级旅游度假区2个：南昆山国家森林公园、罗浮山国家重点风景名胜区；省级旅游度假区4个：白水寨省级风景名胜区、流溪河国家森林公园、芙蓉嶂风景区、石门国家森林公园；高档温泉度假区2个：从化碧水湾温泉度假区，仙沐园温泉度假村；高档高尔大球场3个：荔湖高尔夫球场、仙村高尔夫球场、紫云山庄。其它中小型旅游度假区则有三百洞生态度假区、百花山庄度假村、从化瀑布谷漂流乐园等。增城市在珠江三角洲核心客源城市150公里交通圈范围内，256省道和261县道贯穿其中，未来的广河高速和增从高速也在此交汇，交通存在很大的发展潜力，可以说，增城市开展自驾游区位条件良好，区位优势突出。

本次调查我们采用随机抽样的调查方法，以便利抽样为主，辅以目的抽样，于2009年周末及公众假日，在增城市及周边主要景区对自驾游的游客进行了调查，就旅游者为什么选择自驾旅游及选择增城做为自驾游目的地原因（动机）进行问卷调查。被调查者所在地区包括深圳，珠海、东莞，广州，番禺，惠州及广东省内及省外游客，具有一定代表性。总计发出了问卷498份，回收472份，回收率95%，去除无效样本，共得有效问卷343份，有效率72%，符合统计分析需要。

本次调查使用的研究量表为作者自行编制，共分以下3个部分。

（1）游客参与自驾游的动机。根据文献分析和实际情况，本文将游客参与动机分为观光旅游、休闲度假、美食旅游、社会交往、探险越野、体验生活、能力培养与自我实现、被动参与八大类型。以上部分采用李克特5点量表尺度，测定游客的参与动机（1＝非常不同意，5＝非常同意）。

（2）旅游特性。该部分量表包括来增城自驾游的经验、旅游资讯来源、车辆来源、出游目的、同游伙伴、停留时间、住宿方式、餐饮方式和消费水平9项。

（3）人口统计特征。该部分变量由性别、年龄、教育程度、职业、平均月收入和居住地区等构成。

三、自驾游旅游动机的调查与分析

1.人口统计特征及旅游特性分析

样本的性别结构中，男性明显多于女性，占到61%，女性仅占39%。而且基本为非驾驶者。年龄在25—45岁的游客居多，共占67.8%；受教育程度则以大专或本科者最多，占58.3%；他们中从事商业、金融、服务业等工作的人占51%；月收入1001～3000元的被调查者占63.4%。此外，广州本地人最多，占72.8%。而对旅游特性部分的调查显示，游客中大多数为初次前来，占66.2%。至于旅游资讯渠道，多为亲友介绍所知，占54.9%；自驾车来源部分中，私家车占74.2%，租借车辆占14.5%，公车占12.3%；对于游客的出游目的，有46%的游客是专门前来增城自驾游的，不以增城作为唯一目的地的游客占有43.5%；以家庭为单位的自驾游游客为36.7%，与同事朋友共同前来的占54.3%。他们的停留时间，多以“1日游”（55.5%）和逗留2天（33.5%）为主，且大多住宿于度假酒店，占40.6%；在就餐方式上的选择上，有58.7%的游客选择在附近农家乐用餐，在市区餐厅用餐的占28.8%。从消费水平看，47.6%的游客消费金额在201—300元左右。

2.自驾游旅游动机分析

为了对游客前往增城自驾游的目的和动因有更深入的认识，我们对参与动机各项进行了描述性统计分析。在参与动机中，有6项的平均数大于3.50，顺序如表1所示。

表1 增城市自驾游旅游动机因素均值分析

调查结果显示，自驾游游客在“休闲度假”、观光旅游”、“美食旅游”、“能力培养与自我实现”四个动机方面基本具有一致的意见。随着珠三角城市化进程的加快以及城乡的差异缩小、生活方式趋于雷同，自驾游游客对体验不同的生活吸引力降低；大多数男性和中青年为主动参与自驾游旅游，而女性和老人被动参与的比例较大。

3.自驾游旅游动机差异分析

为分析不同特征自驾游游客选择增城旅游的旅游动机是否存在差异，本文使用独立样本t检验和方差分析对旅游动机的各个因素进行了均值比较。其中性别对旅游者动机的影响采用独立样本t检验。另外，对于年龄、受教育程度、职业等变量均采用单因素方差分析。若p值＜0.05，则结果是具统计学意义的，结果如表二所示。

（1）性别差异

如表2所示，增城自驾游游客旅游动机在“社会交往”，“探险越野”，“能力培养与自我实现”，“被动参与”等几方面男女之间表现出了显著性差异，在增城地区及周边的自驾游线路和旅游资源中，男性大多以关注体验型的旅游为主题，对自我能力展现相对较为注重，且往往是自驾游的组织者和实施者。而大部分女性游客出游，往往动机单纯，表现出从众和被动参与行为，较少考虑社会交往的因素。此外，在“美食旅游”方面，男女无明显差异，但均表出了一定的认同。

表2 增城自驾游旅客旅游动机差异分析

（2）年龄差异

如表2所示，年龄引起的自驾游动机差异主要表现在：属于“探险越野”，“能力培养与自我实现”的动机因素随着年龄的增大而显著降低，尤其是60岁以上的旅游者表现较弱，他们多半都是在节假日随子女一起出游。而25～45岁的中、青年旅游者“休闲度假”的动机相对较强。对于“观光旅游”的目的，年龄较小者表现较弱，年龄较长者表现较强；至于“社会交往”的目的，中年旅游者比青年旅游者更看重通过自驾旅游方式增进与同行亲朋好友的感情。

（3）受教育程度差异

如表2所示，受不同教育程度的游客，其自驾游旅游动机表现有显著差异。在“休闲度假”方面，大专以上学历者表现的更为强烈，由此说明他们可能平时工作压力较大，通过选择出游来缓解压力。在“社会交往”方面，学历越低表现越强烈，显著高于高学历者，学历低的旅游者喜欢在自驾游旅游过程中探亲访友，且有较多的被动参与成分。在“观光旅游”方面，学历越高，表现越强，由此表明学历高者在观光过程中对获取知识方面更有所需求。调研结果表明，无论学历高低，对“美食旅游”都表现出较强的动机，总体上无差异。而对“体验生活”方面，则随着受教育程度的由高到低，呈逐渐减弱的趋势。

（4）职业差异

尽管来增城旅游的游客具有不同职业特点，其动机并未表现出很大的差异。比较而言，只是在“休闲度假”方面，企事业人员、个体经营者往往表现的更为强烈。此外，学生群体往往更在意其自驾游旅游的探险越野功能。

四、结论与启示

1.增城自驾游游客动机研究总结

据统计，来增城自驾游旅游动机因素平均值排序依次为休闲度假、观光旅游、美食旅游、能力培养与自我实现、探险越野、社会交往、体验生活、被动参与。因此，在增城做自驾游旅游开发及营销时，应注意游客普遍的休闲度假的要求，注重休闲度假旅游区的合理容量，创造回归自然，远离城市喧嚣的放松环境，并应依据自身的区位优势和客源地分布，大力打造广州后花园的品牌形象，逐渐渗透到珠三角其它市场。要大力发展独具特色的增城地方特产，如荔枝、迟菜心、丝苗米、山珍及特色的农家乐餐饮为主题的美食旅游，进而提高增城做为自驾游旅游目的地的重游率。

2.增城自驾游游客动机研究启示

调查显示，增城自驾车旅游者大多喜欢选择家庭和朋友结伴同游，与亲朋同游的比例在90%左右，由此说明自驾车旅游者的旅游圈层以熟悉人群为主，自驾游已成为强化家庭情感和交流的主要体闲方式之一。因此，家庭市场应该做为增城自驾游旅游发展的重要客源。在增城自驾游产品设计规划时，要充分考虑在旅游产品的购买过程中，家庭的其他成员所表现出的帮助性选择和表达性的角色行为。例如，男性购买决策要充分考虑妻子的意见，父母则要参考孩子的希望与要求，与长辈同游者则更重视长辈的需求与愿望等。可见，家庭购买自驾游产品时的主要参考人群有伴侣、子女、老人，为此，建议产品开发时可以把生日、夏令营、聚会、养生、保健、城市、民俗、怀旧等做为旅游购物的诱因，充分考虑到家庭各个成员的行为特点，市场开发时要注意出游距离适当、产品主题鲜明、休闲充分和家庭旅馆的提供。另外，随着服务业的发展和完善，单亲家庭产品也应引起重视，可考虑设计针对离异或单亲家庭的人文主题产品。

通过问卷得知，自驾游游客选择旅游目的地的过程大致经过信息搜素，信息比较来选定旅游地，其实施旅行的几个主要步骤，如图2所示。

图2 自驾游游客旅游选择过程模式图

在旅游信息搜索、备选旅游地及选定旅游地的过程中，有81.2%的车主会根据网上其他车友对景区的口碑来选择自驾车出游的目的地，而受传统广告影响的游客仅占6.4%，由此反映出景区的“网络口碑”主导了广大车主自驾出游的意向。据此，在增城自驾游开发时，可利用互联网技术搭建自驾游信息平台，服务于自驾游爱好者及商家，建立集目的地资讯、自驾产品、救援服务、社区、商家、旅游服务以及电子商务为一体的专业性自助自驾游、生活消费折扣平台的门户网站。还可以结合“万人自驾游增城”工程，深入研究自驾游的个性化要求，引入搜索引擎最优化模式，通过手机、邮件开展针对性推送营销，借助浏览、在线播放、搜索引擎、下载和聊天等工具，构建起个性旅游营销的全景平台。

调查还显示，将增城做为主要自驾游目的地的游客比例目前还不高，自驾游游客一般将有较大吸引力的旅游资源所在地作为旅游目的地，而增城及周边的景区景点大多成点状零散分布，致使自驾游目的地旅游形象和品牌不够突出，难以吸引消费者在增城停留较长的时间。为此，增城自驾游的开发可将本地旅游资源在主题、线路、类型上与周边旅游资源有机结合，形成旅游资源的点、线、块协调互补，从而打造自驾游目的地旅游形象和品牌，提高对旅游者的吸引力和延长停留时间。要加强对娱乐、住宿、购物等设施的整合，以满足旅游者休闲、度假、美食、体验、购物等多种旅游需求。开发建设时还应重视旅游社区的建设，突破单一性景区开发的思想，以其依托的社区为单位，不断提高旅游者的参与和休闲度假水平，达到统筹发展旅游产品与社会环境建设相结合的社会目标，把联合开发、互补共赢作为今后旅游市场的发展的方向。要加强区域沟通与合作，大力推行自驾游的无障碍旅游环境，改善自驾游的大环境，提高产品的竞争力。

通过对增城自驾游游客动机的研究，我们看到，自驾游者不再作为单纯的经济人存在，他们在旅游中表现出充分的主观能动性，是注重个人体验感受、追求新知的效用人，且对其旅行的实际操控能力较强，因此，开发突出专业化和个性化特色的自驾游产品，有着巨大的吸引力和广阔的开发前景。由于自驾游本身的属性，增城自驾游旅游开发不宜走“求多求大”的路子，而是应“求深求专”，在自驾游旅游营销、接待时，应注意不同性别、年龄、教育及职业人群的需求，精心设计产品内容与线路，追求文化底蕴，将自助游产品作为自驾游产品体系中的主流进行品牌化经营。

五、研究与建议

本文以增城市范围内的自驾游旅游客源为调查为对象，显然具有一定局限性。未来可适当增加研究区域，对增城周边的不同资源类型和市场条件的自驾游目的地客源进行适当伸展，以便对本研究得出的结果进行验证与评价。另外，还可考虑对其它不同类型自驾游目的地，进行对比研究。在后续的调查研究中，可适当增加变量，将游憩限制因素、游憩体验历程、知觉价值、休闲效益、忠诚度、重游意愿、流畅体验、游憩涉入等纳入研究内容，从而可以更全面地检视到增城的自驾游活动。同时，还应以特定的客源为研究对象，探讨其行为规律与特点。

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