西班牙皇家马德里足球俱乐部全球品牌的成功要素

李 健乔德旭赵永艳

(1.哈尔滨学院体育学院 哈尔滨 150086;2.哈尔滨学院政法学院 哈尔滨 150086)

西班牙皇家马德里足球俱乐部全球品牌的成功要素

李 健1乔德旭1赵永艳2

(1.哈尔滨学院体育学院 哈尔滨 150086;2.哈尔滨学院政法学院 哈尔滨 150086)

通过对国内外文献资料调研,对西班牙皇家马德里足球俱乐部品牌运营的策略进行研究。主要结论:西班牙皇家马德里足球俱乐部作为深受球迷爱戴的全球品牌,其品牌获得成功主要依靠良好的战绩、卓越的经营业绩、周到细致的服务、持续不断的创新、良好的企业形象、密切的客户关系和成功的品牌传播。

西班牙;足球;皇家马德里;俱乐部;品牌

作为20世纪世界最佳足球俱乐部,皇家马德里(以下简称皇马)是全球最受欢迎的足球俱乐部之一,在全世界拥有大量忠实的球迷拥趸。经过100多年的运作,皇马足球俱乐部已成为全球著名的品牌。哈佛商学院在西班牙皇家马德里俱乐部的案例分析报告中曾经说:“这是世界前20大品牌中唯一一个从首席执行官到球员都非常有名的品牌。全球大约有2.87亿人正在关注皇家马德里。”目前,皇家马德里俱乐部的品牌价值位于欧洲各大俱乐部前列,达到10亿欧元[1]。Middleton认为:足球俱乐部品牌有利于赢得球迷对俱乐部及其产品的忠诚;吸引各年龄、各阶层的人,使品牌长寿;使俱乐部获得低廉的市场营销费用,提高俱乐部经营效益[2]。文章通过对皇马足球俱乐部全球品牌运营情况的研究,旨在于对我国职业足球俱乐部的品牌创建提供帮助和启示。

1 品牌概念的界定

品牌的英文Brand一词源于古挪威文字brandr,有烙印、火印、商标、品种之意。著名营销学家菲利普·科特勒认为,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。科特勒认为,一个完整的品牌应具备以下6层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价,其中,价值、文化和个性是品牌的深度内涵。因此,一种品牌应具备以下基本特征:极高的知名度、崇高的声誉、市场领先、能够实现持续利润增长。

2 皇家马德里俱乐部全球品牌的成功要素

2.1 成功的球队

皇马俱乐部是世界足坛的一支老牌劲旅,成立于1896年,是西班牙乃至全世界最早成立的足球俱乐部之一,它的前身是天空足球队,当时仅有会员30人,队员7、8人,比赛是在利斯塔大街的一片空地上进行的。1902年3月6日,正式成立了马德里社会俱乐部,由英国人阿瑟·约翰逊任第一任主教练。1920年6月29日,西班牙国王把“Real”一词加于俱乐部名前,以此来推动足球运动在首都马德里市的发展。从此,该俱乐部正式改名为皇家马德里足球俱乐部。在皇马俱乐部的发展历史上,出现过本哈克、巴尔达诺、卡马乔、海因克斯、卡佩罗、卢森博格、舒斯特尔等著名教练,也曾涌现出如乌戈·桑切斯、耶罗、劳尔、卡西利亚斯、齐达内、菲戈、罗伯特·卡洛斯、罗纳尔多、贝克汉姆等世界著名球星。在这些大牌教练员和运动员的共同努力下,球队共获得9次欧洲冠军杯(第一支能保留欧洲冠军杯奖杯的球队)、31次西甲联赛冠军、17次西班牙国王杯冠军、8次西班牙超级杯冠军、2次欧洲联盟杯冠军(截止2008年年底)(见表1)。

表1 皇马俱乐部历史上所取得的冠军成绩一览表

球队的成功使皇马拥有众多的拥趸。俱乐部主席弗洛伦蒂诺曾说过,“人们不光是看球,他们还想得到娱乐。皇马历来倡导攻势足球,这就是皇马为什么吸引众多追随者的原因。消费者对品牌的高度投入是因为品牌代表了质量,球迷很少改变他们的忠诚,皇马不只是销售质量足球,而且也在销售一种经历。对皇马球迷而言,皇马代表了情感和非凡的领导力,成为俱乐部会员不仅仅基于优先权,它还有更深层次的原因。人们喜欢与成功联系起来,生活中不成功的人和成功的品牌联系起来会得到一种心理安慰,自己作为俱乐部大家庭的一部分,能提高球迷自尊,也能增加他们的归属感。”巴尔达诺认为,皇马品牌成功的途径是通过球星开发了球衣产品,同时也强化了品牌名称和信誉。球队的成绩也是一个重要的因素,如果皇马在西班牙联赛和欧洲赛场的成绩下滑,球迷对品牌的忠诚将经受巨大的考验。

2.2 卓越的经营业绩

英国足球经济学家丹·弗莱彻认为,皇马品牌的成功原因是除了作为一支顶尖足球俱乐部经营以外,皇马还从事了零售业、批发业、商业、餐饮业、金融服务和广告媒体的经营。巴塞罗那一所大学的教授何塞·马里亚·萨鲁达斯认为,皇马成为一个成功品牌的原因是:(1)皇马成功地实施了品牌延伸战略;(2)由于皇马俱乐部过去在球场上的成功,使得皇马品牌比其它俱乐部的品牌更强大;(3)皇马所采用的“巨星政策”,帮助支持者和俱乐部形成牢不可破的关系纽带。

近几年皇马商业和相关活动得到快速的拓展,在国外有数百家专卖店。有数据显示,皇马球星卡卡的球衣1年的销售业绩将是他的米兰球衣6年销售量的总和。除增加的赞助商和广告商外,据悉单是在出售卡卡的球衣和纪念品这一项上,皇马就能收回6500万欧元的投资。此外,皇马俱乐部还经营保险信用卡、储蓄账户、旅馆、休闲设施、甚至组织球场婚礼和在其它欧洲俱乐部投资。赛季前,到美国、远东和亚洲进行商业比赛,巩固了作为国际品牌的地位。

皇家马德里俱乐部主要依靠三大收入来源:即电视转播权、商业经营收入和门票收入[3]。以皇马2007-2008赛季财政为例,这一赛季皇马共收入3.658亿欧元,其中电视转播权收入1.358亿欧元(占 37.1%);商业经营收入 1.29亿欧元 (占35.3%);门票收入1.01亿欧元(占27.6%)。皇马商业的成功使之有能力进一步促进球队的成功,进而形成发展的良性循环。

2.3 周到的服务

皇马俱乐部实行的是会员制,在改进服务方面采取如下措施:(1)每年进行消费者服务调查,并发布调查结果。抱怨的顾客可通过 E-mall、传真或信件形式发给俱乐部,俱乐部在10天内给予全面的答复;(2)实施客户关系管理,俱乐部通过客户关系管理,了解会员、球迷的需求以及门票、产品和服务等情况。(3)为顾客提供便利:提供不同档次的门票;每场比赛至少有20%的门票提供给非季票观众;对16岁以下和65岁以上的观众提供5折优惠;对家庭看球的观众提供固定的区域;对无陪伴的年龄在11～16岁的青少年提供固定的区域;对残疾观众和他们的护理者提供帮助;对重赛实行免费或打折处理[4]。

2.4 持续的创新

皇马俱乐部前任主席拉蒙·卡尔德隆在2008年年度报告中认为,皇马的成功基于3点:(1)创新:皇马总是产业的先锋和领跑者;(2)无形性:皇马能借助创造的愉悦情感渗入观众的灵魂深处;(3)连续性:皇马能够依靠创造良好的情感体验而叩击顾客的灵魂。三者结合,你就能探知皇马成功的本质。

以俱乐部的的经营策略为例,2000年建筑业巨头弗洛伦蒂诺成为皇马俱乐部历史上第14位主席,从此,皇家俱乐部进入了一个崭新的历史时期,在这个传媒无比发达和体育高度商业化的时代,他调整了俱乐部的经营策略,提出了著名的“齐达内+帕文”政策,将当时世界上最具商业号召力的球员贝克汉姆从曼联转会到皇马,再加上当时世界上最贵的两个球星齐达内和菲戈,打造了被球评家们称为的“银河战舰”,皇马达到了春秋鼎盛时期,旋即超越了曼联,成为“世界上最富有”的足球俱乐部。在他的苦心经营下,在俱乐部百年大庆的那个赛季,皇马以两座超级杯、一座冠军杯和一座丰田杯完成了这家伟大俱乐部的百年完美谢幕。

2.5 良好的形象

皇马俱乐部作为国际著名品牌,不仅依靠球场上的成功和商业收益率,而且依靠提高社区的生活质量和改善俱乐部的周边环境来提高企业形象。皇马无论是对当地、国家、国际还是对消费者、雇员,都履行其应尽的社会责任。皇马俱乐部主要从体育、健康、教育三个方面帮助青少年[5]。1999年皇马加入联合国儿童基金会和联合国儿童慈善机构,帮助改善世界上最贫困儿童的生活。在国内组织“反种族日比赛”、“世界街道足球赛”、“防癌意识周”、“世界读书日”、“大屠杀日纪念”等活动。在环境方面,俱乐部把提供安全、健康的环境作为自己的责任。俱乐部对垃圾进行循环再利用,提供环保营销商品。俱乐部参加了“社区环境公约”,并提出了环保目标:“减少送到填埋场垃圾的数量”。在《俱乐部规章》中向消费者承诺:保证比赛日的安全秩序,抵制反社会行为的冲击,联赛门票价格保持在整个俱乐部的中游水平,俱乐部提供的食品符合健康和安全的要求,不断改进餐饮服务质量。在社区活动方面,皇马通过组织足球活动支持足球草根计划,向学校免费提供训练服务,支持贫困、少数民族和失业的人。俱乐部采取的有效措施,极大地提高了俱乐部的影响力和社会声誉,提高了顾客对俱乐部的满意度、忠诚度,进而形成品牌并为俱乐部创造可观的利润。

2.6 融洽的客户关系

在与观众关系方面,俱乐部在全世界有超过8000万忠实观众。在2007-2008赛季,到伯纳乌体育场看球的观众有250万,平均每场有72336人,皇马队服销往62个国家和地区,仅2008年销售队服350万件。皇马的忠实球迷在伯纳乌球场对每一场比赛给予巨大的支持,,确保了球队和商业的成功。

一项调查结果显示,皇马在中国就有3000万个支持者,有75%的中国人知道皇马这一品牌。在与合作伙伴的关系方面,俱乐部与传媒、商业、博彩等多家公司建立了紧密的合作关系,形成了多赢的局面。皇马俱乐部合作伙伴及合作项目(如表2所示)。

表2 皇马俱乐部的主要合作伙伴一览表

2.7 成功的品牌传播

顾客对品牌的忠诚是通过各种渠道的影响而形成的。企业应该向社会传播各种各样的品牌信息,通过品牌传播深度展现自己的特征和个性。皇马俱乐部品牌传播策略主要采取:(1)保持稳定的、持久的俱乐部名称:皇马俱乐部在1902年改名为皇家马德里队之后的100多年的发展历程中,始终保持俱乐部的名称不变,这非常有利于品牌经营;(2)选择好队服的颜色:皇马的白色球衣、白色短裤,给观众留下了深刻的印象;(3)球队风格:皇马俱乐部保留了传统的技术型打法,又融入了欧洲整体的技术特点,形成了自己的特色,比赛更具有观赏性;(4)俱乐部标识:皇马俱乐部标识不仅印在球衣和各种商品上,而且在足球比赛电视传播的画面上也显示双方俱乐部的标识。这样做有利于观众把俱乐部名称和标识联系起来,促进品牌的保护和传播;(5)大力宣传俱乐部的发展目标:皇马俱乐部主席拉蒙·卡尔德隆2008年年度报告中提出了俱乐部发展十大战略目标:稳定可靠的运动员队伍;保持球队的良好成绩;开发足球场资源;开发媒体转播权;与全世界的球迷保持密切的关系;经营品牌;利用球员交易支持球队的发展;支持整体销售电视转播权;与主要赞助商建立密切的合作;通过梯队建设,培养有才华的年轻球员。这所有的一切,都使皇马品牌成为全球范围内公认的最受爱戴的体育品牌。

3 结论

西班牙皇家马德里足球俱乐部作为深受球迷爱戴的全球品牌,其成功主要依靠良好的战绩、卓越的经营业绩、周到细致的服务、持续不断的创新、良好的企业形象、密切的客户关系和成功的品牌传播。

1 王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003

2 余明阳.品牌学[M].合肥:安徽人民出版社,2002

3 蔡文利,李正.中西足球职业俱乐部比较分析[J].体育文化导刊,2008(11):91-95

4 刘冰,阎冰.国内外职业足球俱乐部经营模式的比较分析[J].体育世界,2007(2):50-52

5 贾咏翠.皇家马德里的市场营销策略[J].体育科研,2006(1):76

Successful Elements of TOP Brand Management of Real Madrid Football Club

LI Jian,et al.
(Physical Education Department of Harbin University,Harbin,Heilongjiang)

This paper studies the strategy of brand management of Real Madrid football club through using literature investigation.The result shows that Real Madrid football club as a global respective brand mainly depends on sustained successful teamwork,outstanding running achievement,good service,continued innovation,excellent enterprise image,close relation with customer and successful brand promotion.

Spain;football;Real Madrid;club;brand

李 健(1982-),男,黑龙江哈尔滨人,助教,硕士,研究方向:一般训练学,体育文化战略。