企业从履行社会责任到提升形象的路径选择

严晓青

(浙江工业大学人文学院,浙江杭州 310023)

企业从履行社会责任到提升形象的路径选择

严晓青

(浙江工业大学人文学院,浙江杭州 310023)

文章从历史与动态角度梳理了企业社会责任的概念,并对企业形象进行多视角考量;重点分析了从企业社会责任到企业形象的内在逻辑关系,最后从加强沟通角度,就如何通过履行企业社会责任来提升企业形象的路径选择提出措施。

企业社会责任;企业形象;路径选择;沟通

一、企业社会责任:历史与动态的概念

企业社会责任 (即 Corporate Social Responsibility,简称 CSR)一直以来受到社会各界的广泛关注,但到目前为止尚未形成一个明确统一的界定,而企业社会责任的内涵也正是在不断地争议和讨论中得到了丰富和发展。

1924年,Oliver Sheldon在其著作《管理哲学》中最早提出了企业社会责任 (CSR)的概念,他把企业社会责任与企业经营者满足企业内外各类人需要的责任联系起来,并认为企业社会责任内含有道德因素[1]。Bowen被称为“企业社会责任之父”,1953年他在其里程碑式的著述《商业人士的社会责任》中首先给出了企业社会责任的明确定义 (虽然他用的词是商人社会责任)。他认为商人社会责任是指商人根据社会目标和价值观念进行决策和制定生产经营规则的义务。

我们可以根据是否将经济责任纳入企业社会责任概念之中,将企业社会责任的定义分为广义和狭义两种思路。前者将企业追求股东利益最大化的基本经济责任包含在企业社会责任概念之中;后者则将企业社会责任限定于追求利润最大化以外的社会公共利益。

广义定义的代表卡罗尔认为,完整的企业社会责任包括经济责任 (Economic Responsibility)、法律责任 (Legal Responsibility)、伦理责任 (Ethical Responsibility)和自主决定履行与否的责任(Discretionary Responsibility)。1991年 ,卡罗尔将第四类责任明确界定为“慈善责任”(Philanthropic Responsibility),并构建了著名的企业社会责任金字塔模型。

狭义定义的集大成者是布鲁格梅尔,他认为企业应该承担四种相互并列的不同“企业责任”。这四种责任分别是企业经济责任 (The Economic Responsibility of Corporations)、企业法律责任 (The Legal Responsibility of Corporations)、企业道德责任 (TheMoral Responsibility of Corporations)、企业社会责任 (The Social Responsibility of Corporations)。在这里,企业社会责任是指企业关注股东以外的其他利益相关者或社会公众利益的责任。

20世纪 90年代,企业社会责任与利益相关者理论出现了全面结合的趋势。Freeman给利益相关者下了一个日后成为经典的定义:“一个组织里的利益相关者是可以影响到组织目标的实现或受其实现影响的群体或个人”[2]。Wood和Jones指出,企业社会责任研究必须与相关利益者理论相结合。因为正是各类相关利益者才能形成公司社会表现的预期、承受公司社会行为的影响以及评价公司社会行为的结果。在这种结合的背景下,产生了现代意义上的“企业社会责任”概念,指在市场经济体制下,企业的责任除了为股东追求利润外,也应该考虑影响或受影响于企业行为的相关利益者的利益,即指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任,包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等[3]。

进入 21世纪以后,企业的社会责任被进一步具体化为几个方面的伦理责任:第一,企业在谋求经营利润的同时,必须重道德、讲诚信,不能损人利己;第二,企业必须承担对经营相关联的多重利益主体的责任,如消费者、供应商、竞争对手、合作者、银行、股民、员工、政府和社区等;第三,企业必须承担环境保护与治理的责任;第四,企业必须承担社会可持续发展的责任,等等[4]。

从企业社会责任概念与内涵发展的脉络中,不难发现,企业社会责任的概念正随着企业社会活动领域的扩大而不断变化。本文的研究正是基于前人对于企业社会责任的理解上展开的。笔者认为,企业社会责任是指在一定社会发展时期,不同制度背景下的企业对其利益相关者应该承担的经济、法规、伦理、慈善以及其他相关的责任。

二、企业形象:多视角的考量

企业形象 (Corporate Image)的研究开始于 20世纪初期的西方发达国家,当时商品市场从卖方市场逐步向买方市场转变,企业之间的竞争从产品之间的竞争、销售力量的竞争过渡到形象力的竞争。在这种情况下企业界开始自觉运用快速发展的大众媒介来塑造形象建立美誉,并相应产生了广告、公关、企业识别系统 (CIS)等一系列塑造企业形象的方法。这些方法的发展又进一步推动了企业形象研究的产生与发展。以下从概念、划分类型、因素分析、评价指标等方面加以论述。

对企业形象概念的界定一般是从主体的角度出发,把企业形象视为主体对企业实际的反映和评价。日本学者八卷俊雄将企业形象看作是企业的关系者对企业所抱持的看法,另一日本学者加藤邦宏认为企业形象是市场上对企业评价的一种。张德、吴剑平认为,“企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,是企业状况的综合反映 ”[5]。

传统的观点将企业形象划分成内部形象和外部公众形象。企业内部形象是指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识,外部公众形象是指除员工外的社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价,包括对企业产品、环境、业绩、员工、社会等方面的综合认知和反应。现代意义上的企业形象一般指的就是企业外部公众形象。学者戴维,约翰和克里斯蒂根据知觉主体的不同,把企业形象划分为自我形象 (组织成员对企业的知觉)、投射形象 (高层管理者对企业的知觉)和知觉形象 (外部利益相关者对企业的知觉)三种类型。

20世纪 80年代后期,因素分析等高级统计技术被应用于企业形象要素研究。八卷俊雄在调查的基础上利用因子分析法,将企业形象归纳出技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象七类因素。国内一些学者将企业形象视为由主观、客观、有形、无形等因素构成的统一体。如朱建强采用有形要素和无形要素来分析,认为企业形象包括产品、商标、厂房设备等外在有形要素,还包括信誉、风格、价值观、经营哲学、行为规范等隐含的无形要素。罗长海认为企业形象是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质,是企业文明的总体状态,也是社会大众对企业的印象和评价,是客观企业形象、主体企业形象和社会企业形象三者有机统一和复合。

美国《幸福》杂志每年要对多种行业的前 10名近 500家企业信誉进行调查和评价,其主要评价指标有管理素质、产品和服务质量等 8项指标;日本新闻界每年要对日本 1000家企业形象进行评价。其评价指标包含产品质量、服务质量、技术开发能力等 16项指标;由中国国务院发展研究中心企业研究所、北京大学中国信用研究中心、搜狐财经及光华传媒发起的“最佳企业公众形象奖”其主要评价指标包括公司治理、盈利能力、员工关系、投资者关系、消费者关系、商务关系、品牌传播、危机管理、企业社会责任及可持续发展能力等十个方面。

总的来看,企业形象就是企业个性和信誉在社会公众心目中的反映,体现了社会对企业的承认和接受程度。其重要性体现在三个方面:第一,企业形象是社会公众对企业作出的的总体评价,是各种具体评价的总和。第二,企业形象的评定者是社会公众。公众的评价将对企业塑造形象产生重要影响。第三,企业形象来源于企业对外的表现。公众根据企业的表现实施评价,而企业又根据公众的评价调节对外的表现。

三、内在逻辑:从企业社会责任到企业形象的分析

企业社会责任与企业形象之间到底具有一种什么样的内在逻辑关系?从企业社会责任到企业形象的作用机制是什么?

国内外学者从各个角度对企业社会责任与企业形象的关系进行了论证。学者朱文敏和陈小愚提出了关于企业社会责任、企业形象与企业绩效关系的模型。认为在现代复杂的商业社会条件下,企业长期绩效根植于其杰出的社会形象对公众产生的吸引力,而企业形象的建立有赖于企业完美地履行其各项社会责任,尤其是切实履行除经济与法律责任以外的道德和人文关怀 (即慈善)责任所产生的亲和力,并提出了如图 1所示的企业绩效、企业形象和企业社会责任的逻辑关系模型[6]。

图 1 企业绩效、企业形象和企业社会责任间的逻辑关联示意图

此模型将企业形象作为企业社会责任对企业绩效产生影响的中介变量,比较直观地描述了三者之间的关系。但是并没有清楚地揭示企业社会责任是如何影响到企业形象。如前所述,企业社会责任是作用于利益相关者,他们承受企业社会行为的影响以及评价企业社会行为的结果,而企业形象正是公众 (利益相关者)对企业看法与评价。因此,我们可以认为企业社会责任行为作用于利益相关者,利益相关者根据自身的感受产生对企业的评价(这有别于广告传播中被动接收的状态,具有体验式传播的优势),良好的评价会提高企业声誉,塑造企业形象。模型可调整如图 2。

图 2 企业绩效、企业形象、企业声誉和企业社会责任间的逻辑关联示意图

最能解释企业声誉本质的定义是根据 Gotsi和Wilson提出的。他们认为企业声誉是随着时间的流逝,利益相关者根据自己的直接经验、有关企业的行为及其主要竞争对手的相关信息对企业作出的全面评价[7]。Manfred拓展了他们对企业声誉的定义,认为企业声誉有认知和情感两个维度,提出了一个测量企业声誉的二维模型,认为应该分别从企业声誉的竞争力和感召力两方面来进行评估[8]。

图 2可以理解为:履行企业社会责任有助于提高企业声誉 (这一点 McGuire在 1988年,Fombrun和 Shanley在 1990年 ,Williams和 Barrett在2000年已论证),而企业声誉与企业形象之间有一种互动关系,即利益相关者对企业形象的看法能被他们对公司的全面评价即企业声誉所影响,同时,企业声誉在很大程度上也会受到企业形象的影响 (Gotsi Wilson在 2001年已论证)。在加强与社会 (利益相关者)沟通的基础上,企业社会责任有助于提升企业形象,而良好的企业形象 (企业声誉)将对社会 (利益相关者)产生极大吸引力,有助于实现企业的长期绩效。

四、加强沟通:从履行责任到提升形象的路径选择

通过以上分析,并结合企业社会责任与企业形象之间的内在逻辑关系,笔者从与社会各方(利益相关者)沟通的角度出发,就如何通过履行社会责任而提升企业形象提出四个方面的措施。

(一)加强与消费者沟通,切实提高产品质量

企业通过加强与消费者的沟通,提高产品(或服务)质量,确保产品安全,能帮助企业赢得国内、国际市场消费者的青睐。产品始终是企业的生命。生产合格产品,不断提高产品的技术含量,最大程度满足消费者日益增长的需求,是每个企业的基本责任,也是应尽的义务。企业一方面需要建立适当的内部沟通机制,以便于将质量方针、要求、目标及完成情况在内部的企业机构和成员之间进行上传下达;另一方面又需要建立适当的外部沟通机制,以便于与消费者和其他相关方建立联系,识别和理解消费者和其他相关方的需求和期望。当企业遇到信誉危机之时,与消费者的及时沟通就显得尤为重要。企业应采取的沟通行为具体包括:对受害者表示深切同情和亲切慰问,郑重承诺将给予因危机事件而受到伤害的消费者必要的补偿;告知所有消费者,此次危机事件发生的根本原因,企业目前所做的努力,企业将采取什么措施以彻底消除危机隐患从而使类似危机不再发生;向长期以来一如既往地支持企业的忠实消费者表示真诚的谢意,并承诺企业将提供更优质的产品和更周到的服务回报消费者和社会,等等。只有这样才有可能重新赢得消费者的信赖与支持。

(二)尊重和发挥员工的特长,构建和谐企业

人才是企业参与市场竞争最重要的资本之一。以人为本,重视员工价值,发挥员工特长,努力改善劳资关系,履行对员工的责任,有助于企业加强声誉,提升形象。具体表现为:首先,要注重人才引进。真正做到“以事业留人,以待遇留人,以感情留人”;其次,要注重人才培养。努力为员工提供一个合适的岗位,开展多方位、多层次的全员培训,帮助员工提高工作技能,完善员工自身的知识结构和个性发展。并积极为他们规划未来职业发展的通道。要将每位员工实现自身人生价值的过程,与公司的远景目标结合起来,为企业发展提供源源不断的强大后盾;再次,要尊重人才。尊重每一位员工,公平、公正地对待每一位员工,理解员工,并尽力实现人的全面发展;最后,要合理满足人才需要。满足员工在日常工作、物质文化生活、民主管理等方面的需要,创造适应企业发展的良好氛围。这样做能给内部员工和外部公众留下一个好印象,并通过好声誉吸引更多的优秀人才,有利于提升企业形象。

(三)履行环保责任,提升企业形象

环境保护是企业社会责任中一项重要内容。衡量一个企业是否履行社会责任,在很大程度上,体现对环境的保护意识、追求自然环境生态平衡是重要考量指标。伴随着现代社会日益严重的生态环境问题,以及全球化的发展所带来的全球性环境问题的严重性,社会公众更加强烈地意识到企业在获取利润的同时必须重视环境问题。履行社会环保责任可以增强企业在竞争中的“软实力”,产生持续的、无形的和有形的经济效益和回报。

国内有不少企业在力所能及情况下,结合行业自身特点,积极投身环保大业,充分体现对环境污染的治理能力。尤其是 2009年在受到国际金融危机严重冲击的情况下,以经纬纺织为代表的10家纺织服装企业坚持行业自律,不放弃履行对员工、对环境、对社会等利益相关方的责任,公开披露行业、企业的社会责任信息,加强与利益相关方的沟通,无疑将会赢得利益相关方的信任与支持,有利于行业和企业实现可持续发展。

(四)维护客户利益,诚信赢得社会

重视客户需要,维护客户利益,与客户作好沟通,尽可能地为客户提供方便,寻求合作机会,在推动客户进步的同时壮大自我,实现共赢。如阿里巴巴在 2008年推出的帮助中小企业生存发展的特别行动计划“援冬计划”,集结下属 B2B、淘宝、支付宝、雅虎口碑、阿里软件等所有有关资源,尽全力帮助中小企业渡过“因全球经济危机带来的生存难关”。从短期看,阿里巴巴为此损失了20多亿美元的资金,还启动大规模人才招聘计划。但是从长远来看,阿里巴巴的做法既有助于加强企业与客户的关系,又有助于维护企业的社会形象和品牌形象,赢得社会信赖。同时,企业在与客户和其他相关方沟通过程中,应始终将诚信放在比眼前的经济利益更重要的位置上,通过信息对等,将信息对客户保持透明,使客户与其他相关方能及时了解和掌握企业的发展动向,并与企业保持步调一致,以减少因信息不透明所造成的不必要的损失。

[1]程鹏璠,张勇.关于企业社会责任的研究综述[J].西南科技大学学报(哲学社会科学版),2009,(1):34-37.

[2]Freeman R E.Strategic Management:A Stakeholder Approach[M].Boston:Pitman Publishing Inc.,1984.53.

[3]景云祥.回应挑战:全球企业社会责任运动中中国的对策选择[J].甘肃社会科学,2005,(1):192-197.

[4]毛羽.凸显“责任”的西方应用伦理学——西方责任伦理述评[J].哲学动态,2003,(9):20-24.

[5]张德,吴剑平.企业文化与 CI策划[M].北京:清华大学出版社,2003.98.

[6]朱文敏,陈小愚.企业社会责任:企业战略性公关的基点[J].当代财经,2004,(8):65-68.

[7]GotsiM,Wilson A M.Corporate Reputation:Seeking a Definition Corporate Communications[J].An International Journal.2001,(1):24-30.

[8]Manfred Schwaiger.Components and Parameters of Corporate Reputation:An Empirical Study[J].Schmalenbach Business Review,2004,(1):46-72.

Abstract：This paper describes the concept and motivation of corporate social responsibility from a historical and dynamic perspective by providingmulti-angle considerationson its concept,classification and the role of corporate image.It is focused on the internal logic analysis between corporate social responsibility and the corporate image,and finally from the perspective of enhancing communication,the paper proposes fourmeasures on how to improve corporate image through a fulfillment of CSR.

Key words:corporate social responsibility;corporate image;path selection;communication

(责任编辑:薛 蓉)

A Path Selection from Fulfilling CSR to Enhancing CI

YAN Xiao-qing

(College of Humanities,ZhejiangUniversity of Technology,Hangzhou 310023,China)

G206

A

1006-4303(2010)02-0133-05

2009-12-30

严晓青 (1975-),女,浙江杭州人,讲师,硕士,从事形象传播研究。