公共图书馆目标市场细分——以丹东市图书馆为例

马海霞

（丹东市图书馆，辽宁 丹东 118002）

1 丹东市图书馆读者分类

公共图书馆的主要读者是以个人为单位独立利用图书馆从事阅读活动的个人用户，包括许多不同成分的个人读者。对读者类型的分析有利于目标市场细分，为不同类型的读者提供针对性的服务，从而提高文献信息利用率，更好地发挥图书馆的作用。下面就以丹东市图书馆为例，对公共图书馆的读者群体加以分类（见图1）。

图1 丹东市图书馆读者成分示意图

1.1 休闲读者

丹东市图书馆有相当一部分老年读者，退休后比较清闲，喜欢在图书馆阅览书、刊、报纸以打发时间。他们是图书馆相对稳定的基本读者群体，能够在较长时间内持续、稳定地利用图书文献资料。对待这种类型的读者，我们需要为其提供热情、耐心、细致的常规服务。

1.2 中小学生读者

丹东市图书馆少儿部的主要读者群体是6岁～15岁的少年儿童，他们处在小学至初中阶段，正是长身体、长知识的时期，其总体特点是爱读书又爱活动，求知欲强而学习有效时间短，阅读内容广泛而又通俗浅显，有初步的理解能力，以形象思维为主。青少年时期容易受外界影响，所以要帮助他们养成良好的阅读习惯，吸引他们学会利用图书馆，启发他们获取广泛的知识，配合学校的课堂教育，打好基础，增强智力。本馆为少儿读者提供阅览、外借服务之外，还定期为他们开展各种阅读辅导活动。

1.3 大学生读者

各类正规高等院校的大学生，接受了系统的综合教育和专业教育，处于走向工作岗位前的最后阶段，他们具有青年读者和学生读者的双重特征。作为青年读者，他们正处在生理、心理、智力发展和世界观形成的成熟期，具有生活独立性增强，思想活跃，抽象思维能力、观察认识能力显著提高，自我意识强烈的特点。作为学生读者，大学生在学习内容、学习方法、学习能力等方面与中学生有很大区别，他们接触的知识领域更加宽广而深入。据调查统计，大学生在阅读内容范围的选择方面有共同兴趣，即喜爱文学艺术读物，注重专业书刊，关心政治理论和新兴学科的著述、网络信息等高科技产物。因此本馆注重为大学生读者提供新书推荐、阅读指导等服务，使他们在书海中汲取更多的知识养料，增长智慧，提高文化水平和研究能力，走出校门、走上社会后能更好地发挥自己的才能，服务社会。

1.4 教师读者

大学和中、小学教师读者，也是本馆的重点服务对象之一，他们在教育战线上肩负着培养人才的重任，是人类灵魂的工程师。教书育人，就要不断学习、不断充实和更新知识内容，搜集必备的教学资料。因此，本馆针对教师读者提供借阅专业书刊和有关文献资料、各种工具书和书目文献资料，开展参考咨询和文献检索服务，以满足他们的需求。

1.5 科研读者

科研读者是各行业、各阶层、各学科的科学技术工作者（包括科学研究人员、工程技术人员、医生等），分布广泛，工作性质多样，文献需求各异。这种类型的读者为科学研究服务、为生产技术服务、为经济建设服务，他们的业务需要反映了国家建设的当务之急和发展方向。因此本馆把科研读者作为重点服务对象，在广度、深度、速度方面都千方百计满足他们的需要，着重加强二次文献、三次文献以及综合文献的咨询参考、文献检索，优先满足他们的需求。

1.6 干部读者

干部读者是各级各类、各行各业的党政领导干部、组织管理干部以及广大的国家机关工作人员。他们从事各种领导工作、组织管理工作与实际业务工作，对文献信息的需求，除了提高自身的科学文化知识水平以外，更主要的是针对其领导工作和管理业务的实际需要。本馆把干部读者作为重点服务对象之一，着重为他们提供一些战略决策性的综合动态资料以及专业性具体资料，尽量解决他们的特殊需要，同时也提供社会科学、科普著作、文艺书刊等方面的文献。

1.7 工人读者

工人读者是各级公共图书馆的主要读者类型，分布在各个服务部门。工人读者是图书馆的积极利用者，他们接触社会面比较广，思想活跃，容易接受各种社会思潮的影响，主要利用业余时间从事阅读活动。随着物质文明和精神文明建设的深入，工人读者的阅读倾向也随之发展，他们在选择消遣性文献之余，越来越注重阅读科技书刊、业务书刊、思想修养读物以及优秀的文学艺术作品。

1.8 临时读者

临时读者是指偶尔到图书馆进行借阅活动的读者，无本馆借阅证件而临时利用本馆藏书以及阅读设施的读者。他们凭本人身份证件、单位介绍信或押金阅览书刊、外借图书、查询资料，或到阅览室学习自修。本馆一年接待临时读者大约2000人左右，比如在地方文献典藏室，接待的临时读者大多研究地方史料，不同历史时期本市社会历史发展的基本情况和特点，以及历史渊源、社会沿革等内容的文献资料。

2 公共图书馆服务产品构成

产品是图书馆事业发展的根基，图书馆提供给读者的产品包括有形产品和无形产品两大类。

2.1 有形产品

根据文献内容、性质和加工情况可将文献分为：一次文献、二次文献、三次文献。图书馆除了提供传统的图书、报刊、碟片、数据库等产品外，还生产和开发二三次文献信息资源及零次情报等，这些都属于有形产品。另外，图书馆的各种资源，如计算机、复印机等实体设备以及所提供的打印、复印、翻译等外围服务也包含在图书馆的产品项目中。

2.2 无形产品

无形产品就是图书馆的服务和形象。包括图书资料的组织、图书馆员对读者的阅读指导工作、图书馆员的整体服务形象、图书馆的各种服务手段和服务形式等。图书馆正是依靠自身丰富的馆藏资源和信息资源以及图书馆员的服务来满足读者获取知识和信息的需要。通过无形产品和有形产品相互结合、互通有无，在最基本的传统有形服务产品中灌入无形的服务精神和服务手段，以提高整体服务形象，树立服务品牌效应，更好地实现图书馆的社会效益和社会职能。

3 以目标市场策略细分市场和定位产品

图书馆信息咨询服务的目标市场策略是指图书馆在对读者及其需求的研究与分析基础之上，进一步细分服务市场，从而为其确定特定的信息服务范围。

3.1 进行市场调研

营销管理中所指的市场是具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。要做好图书馆的营销必须先进行市场调研，通常可以采用问卷调查的方法，就是根据自身的信息资源特色和服务内容，有针对性地设计问卷调查表，把这些问卷有计划地分发给自己的读者或者潜在读者，了解他们对图书馆管理、服务以及信息需求和对于产品、服务的满意度，用这种方法得到的结果有利于图书馆工作的改进和提高，而且这种不记名的调查方式，有利于搜集到为调查者忽视的问题和建议。但是这种调查方法统计起来费时、费力，得到的结果五花八门，不利于制定调研报告。由于图书馆属于信息机构，网络技术在图书馆中已普遍应用，因此，我们可以采用网络调查的方式来弥补问卷调查的缺陷。将计算机的统计结果和调查人员对问题的分析综合起来，进行市场调研。同时我们还可以在服务的过程中，了解读者的意见和建议，这种零次信息对市场调研起着不可忽视的作用。

3.2 细分目标客户和进行市场定位

针对不同的读者提供不同的产品和服务，是图书馆营销管理成功的关键。不同的图书馆主要的服务对象存在着差异性。例如，高校图书馆的服务对象主要是学校师生；公共图书馆的服务对象主要是公众；专业图书馆的服务对象主要是专业领域内的机构或个人，因此不同类型的图书馆应该根据自身的情况，依据市场调研的结果，对服务的读者进行市场细分，为不同的读者提供不同的信息，制定不同的营销策略和定价方案。

目标市场细分包含两层含义，一是我们根据自身的特长，决定将为之服务的顾客群或目标市场。任何销售都是根据自己的产品选定一定范围顾客所开展的营销活动，公共图书馆信息服务营销正是在了解自身实际情况和馆藏特色的基础上，来锁定自己的目标市场。二是对目标市场中的不同读者进行细分，使生产出来的信息产品更好地贴近各读者群体。即研究不同读者群体的需求特点，开发适销对路的产品，以不同的服务方式赢得更多读者的满意。图书馆是一个多态的综合体，在类型上有高校、公共、科研之分，因此，目标市场细分有了很大的空间。各个系统内的图书馆由于地区不同，服务的读者不同，藏书重点不同，各自的目标市场也有不同。所以应运用营销学中的目标细分策略，根据读者需求的不同细分为不同的目标读者群，针对不同的读者群提供不同的服务方式，让读者感受到以其为中心的信息服务。细分不同的读者群，采用不同的服务方式，除保证到馆的读者享受到热情、周到、主动的传统信息服务外，还要顾及网络读者的多样化，针对不同读者的需求提供诸如网络资源导航、网上帮助检索、网上虚拟咨询，以及在线借阅、在线浏览等自助式网络服务方式。同时还要关注弱势群体和社会边缘人群，积极主动地为他们提供上门服务以及其他力所能及的服务，以体现图书馆服务精神中的平等、公正。

目标读者细分策略除能保证现有读者不流失外，还可利用自身特色的、个性化的服务方式和精品化的服务内容来吸引更多的潜在读者，扩大目标市场，增强竞争能力，从而体现“服务是一种竞争”的含义。公共图书馆要在以上的细分市场中选择出适合自己的目标市场，分析其规模和需求以及这些需求在何种程度上已被竞争对手满足。然后再结合本馆的资源、人力和技术实力确定其独具特色的信息服务，从而争取到自己的读者群，以削弱竞争对手，强化自身优势。在制定营销方案的时候，要做到产品服务与目标市场一体化，为目标消费者提供准确的产品和服务。同时，还要结合自己所拥有的资源，确立主导产品，并形成系列产品和服务特色，合理控制产品的数量、种类和规格。

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