广告产业的负外部性和负内部性及其管制政策分析

袁文艺 （湖北经济学院 财政与公共管理学院，湖北 武汉 430205）

广告产业的负外部性和负内部性及其管制政策分析

袁文艺 （湖北经济学院 财政与公共管理学院，湖北 武汉 430205）

广告产业的负外部性和负内部性，造成市场失灵，损害了消费者的权益。广告产业的负外部性表现为过度广告、广告文化、非价值物品广告的负外部性；广告产业的负内部性包括经验品广告和信任品广告的负内部性。因此，应从完善广告管制法规与制度，健全广告管制体制，推行违法广告连带责任追究制等方面优化广告管制。

广告产业；负外部性；负内部性；政府管制

政府管制是政府为矫正市场失灵和维护公共利益，在一定的法律框架下运用行政权对企业或个人的某些市场行为进行的干预。根据管制对象的性质，政府管制划分为经济性管制和社会性管制。经济性管制，是政府对诸如自然垄断企业、金融业等特殊行业的管制；社会性管制，是政府针对企业的行为造成了诸如产品质量、职业卫生和安全等负内部性和环境污染等负外部性的市场失灵而实施的管制。现阶段中国广告产业是市场准入较宽松、市场竞争较完全的产业，对广告的管制主要在于因广告传播的负外部性和负内部性导致市场失灵的社会性管制。

一、广告产业的负外部性

外部性（Externalities），是指某一经济主体的行为给其他经济主体带来的损失或收益而并不因此支付相应的代价或获取相应的补偿。前者称为负外部性，后者称为正外部性。正外部性有益于社会，不在政府管制的目标范围内，而负外部性降低了市场效率，导致市场失灵，属于政府管制的范畴。广告传播可以产生正外部性和负外部性。正外部性如广告的艺术性给予受众以美的愉悦，或公益广告给人以关怀、教育和启迪。负外部性主要有以下几种表现：

（一）过度广告的负外部性

在现代经济社会中，一切信息承载工具都被看作广告信息的载体，“广告已经成为我们生命中的一部分”。过度广告已经形成对受众的 “专制与暴力”，影响了他们的正常生活，产生了巨大的负外部性。同时，过度广告造成了信息拥堵和社会成本的增加。过度广告信息的趋同性、模仿性、复杂性加大了人们对信息选择的难度，使受众心理上对大量的无用信息拥堵信道感到厌烦。广告主为了使广告信息更好更快地为消费者接受，不得不投入更多的广告费用，从而造成整个社会广告费用的增加。市场交易中，中间环节越少越有效率，而过度广告增多了市场交易的中间环节，增加了社会成本，降低了市场效率，这些成本将会转嫁到消费者头上，降低了消费者福利。

（二）广告文化的负外部性

广告传递的生活观念、价值取向、审美规范等文化概念、文化信息影响受众，是社会文化的构成部分。广告在推销商品的时候，为了达到吸引眼球的效果，传播了过多的满足低级需求的文化，如炫富广告对低收入群体的阶层歧视，广告中的色情、暴力元素对妇女、儿童和青少年的不利影响，等等。广告传播中的低俗文化除了道德上误导社会风气、降低道德水平外，经济上降低了受众的效用水平，产生了负外部性。

马斯洛把人的基本需求分为五层次：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求。假设广告受众的文化效用为U=f（d1 d2 d3 d4 d5），其中d1到d5分别代表满足五个层次需求的信息。按照马斯洛的理论，人的基本需求等级层次中，当低级需求满足后，高级需求便会出现，通常高级需求比低级需求有更大的价值。因此，不同文化信息给予受众的效用不同，人们接受相同数量的文化信息时，满足高级需求的文化信息所带来的效用增加将大于满足低级需求的文化信息变化所带来的效用增加（前者的边际效用大于后者）。由此，U=f（d1 d2 d3 d4 d5+△d）＞U=f（d1+△d d2 d3 d4 d5），假设 d2、d3、d4 不发生变化。 因此，广告文化低俗化作为广告负外部性的表现，实际上是向受众提供了过多的满足低级需求的信息，而较少提供满足高级需求的信息，造成了受众效用水平的降低。

（三）非价值物品广告的负外部性

非价值物品指对消费者身心健康造成不良影响，而非消费者真实需求的“不良”商品。如烟草、酒、网络游戏以及 “垃圾食品”等。这些不利于人们身心健康的产品却往往在广告鼓吹下为人们所竞相消费。这类产品的广告旨在为人们创造一种虚假的需求，“企业做广告是为了操纵人们的嗜好”，而这种虚假需求刺激了非理性和不健康消费。西方国家把含高脂肪、高盐分和高糖分的食品如糖果和洋快餐称为“垃圾食品”,这些“垃圾食品”导致西方人肥胖率的显著上升和心血管病患者的增加。西方消费者食品消费的选择，很大程度上受食品广告尤其是电视广告的影响。美国的一项研究显示，在研究人员观看的1638个小时的电视节目中，发现有9000多条关于食品和饮料的广告，而针对儿童的食品广告中无一涉及水果和蔬菜类，其中超过一半的是关于糖类、点心或快餐的广告[1]。可以说，可口可乐、百事可乐、麦当劳和肯得基等食品行业巨头的广告，已经深入广告受众生活的方方面面，影响着西方人的饮食文化甚至是生活方式。值得关注的是，全球化的今天，这些“垃圾食品”广告也日益影响着我国消费者尤其是城市消费者的生活习惯。

二、广告产业的负内部性

内部性（Internalities），是指交易者一方获得的而未在交易合同中反映的利益或成本。内部性也包括正内部性和负内部性两种。正内部性有益于社会，不在政府管制的范围内；而负内部性降低了市场效率，导致政府失灵，属于政府管制的范畴。负内部性问题是信息不完全和不对称所产生的市场失灵，在信息经济学中被称为逆向选择和道德风险。美国政府管制专家史普博在专著《管制与市场》中，第一次把信息不完全和不对称所产生的众多的市场失灵现象用“内部性”概念来概括，从而与“外部性”概念相对应，为社会性政府管制理论框架的构建作出了贡献[2]。广告传播的负内部性表现为：广告信息传播者（包括广告主、广告经营者、广告发布者以及广告形象代言人）与广告信息接受者之间，前者处于信息优势地位，后者处于信息弱势地位，两者处于信息不对称状态。广告信息传播者作为理性人追求利益最大化，会选择有利于自己的信息，并且有意无意地夸大其信息的有效性，乃至传播虚假和违法广告。而广告受众缺乏专业的信息识别能力，在广告的驱使下去购买商品，轻则以高成本购买低价值的商品，损害消费者的经济福利，重则一些劣质商品如药品等会危及消费者的身心健康，甚至产生生命危险。

Nelson（1970）将商品分为三类：搜寻品、经验品和信任品[3]。搜寻品是消费者在购买商品前通过各种调查，已经掌握充分的商品信息的商品。这类商品在购买前消费者已经获取了充分信息，不存在交易中的信息不对称问题。以下就经验品与信任品广告的负内部性展开分析。

（一）经验品广告的负内部性

1.消费者效用损失

所谓“经验品”是指只有消费之后才能评价其价值的商品。在使用商品之前，消费者是无法判断商品性能的。企业对商品拥有的信息相比消费者来说是占绝对优势的，这样两者之间就形成了信息不对称。如果企业做虚假广告，在消费商品之前，消费者无从认定商品优劣。消费者的消费决策受到虚假广告的影响，做出购买商品的行为，在消费商品后，发现商品并不和广告宣传的一样，没有达到消费者的预期。这时，双方信息才达到对称，消费者也才能确认商品的性能和自身的效用。在广告市场中，消费者通过虚假广告去购买经验品后，其预期效用受损。如果整个广告市场虚假广告增加，真实广告变少，则全体消费者效用就会降低，从而背离帕累托标准。

2.广告市场的逆向选择

“逆向选择”是指由于交易双方信息不对称导致的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。如果将不对称信息的研究从其发生的时间进行划分，可分为事前信息不对称（导致逆向选择）与事后的信息不对称（导致道德风险）[4]。经验品的虚假广告是发生在事前的不对称信息，也就是说消费者在购买商品前并不能发现其接受到的是虚假广告。双方的信息不对称使处于弱势的消费者对这类广告产生不信任态度，进而对广告市场中的经验品广告平均质量做出低估。这样一来，人们以低质量的眼光去看待整个广告市场的平均质量，那些真实广告的信息质量反而不被信任。发布真实广告的广告主利益得不到实现，这类广告便会退出市场，虚假广告反而大举进入，造成逆向选择。逆向选择带来的危害是显而易见的。它给广告市场效率带来损害，同时带来虚假广告宣传的假冒伪劣商品对产品市场的破坏。最终导致整个广告市场质量的普遍下降，摧毁了消费者对广告市场的信任，致使广告市场萎缩与社会福利水平降低。

（二）信任品广告的负内部性

1.虚夸真实效用

信任品是消费者即使在消费之后，也难以完全判断其品质的商品。如保健品、食品、医疗服务等商品。这类商品的信息为卖方所有，消费者难以获得其真实信息。消费者之所以购买，完全出于信任态度。当消费者受到信任品广告宣传的影响，做出购买决策，并消费商品后，并不能对此类商品带来的效用做出准确评估。如某些保健品广告宣称其商品对人类具有延年益寿的功效，而消费者使用后根本无法确定商品是否具备这样的功效。由于使用后无法评估信任品功效，很多消费者只是获得某种心理安慰，抑或认为取得了自己的预期效用。于是信任品的虚假广告有了市场，利用消费者无法对使用商品后获得的真实效用做出评估而进行宣传，以此扩大销量。处于信息弱势的消费者还有可能认为达到了消费预期而继续购买商品。因此，信任品的虚假广告夸大了消费者的效用，如图1所示：

图1 消费者效用虚增

假设X轴为信任品的交易量Q，Y轴表示成本C与效用U，曲线S为成本曲线。可以认为质量好的商品带给消费者的效用较大，而质量好的商品其成本也相对较高。所以当成本上升时，带给消费者的效用也会上升。为了便于分析，用斜向上的直线M表示消费者效用。假设第一个商品的的成本为a，这时候消费者认为可以取得b效用（b＞a）的时候，才有可能去购买。经过双方讨价还价，成交后的产量为Q1。这是在信息完全对称的情况下发生的交易。假设现在这类信任品的企业进行虚假广告宣传，从而使交易量增加为Q2。广告后的消费者效用曲线为G，从而消费者得到的效用为c。由图可知，c＞b，bc就是消费者效用的增加。然而，虚假广告宣传的商品实际上并没有为消费者带来额外效用。因此，bc为信任品的虚假广告夸大的消费者效用，制造了效用增加的假象。

2.导致道德风险

道德风险是因代理人拥有信息优势导致对委托人的损害的事后信息不对称的现象。在这样的情况下从事经济活动的人可能会最大限度地增进自身效用而做出不利于他人的行动。在信任品的虚假广告宣传下，消费者消费商品后，依然不能完全掌握商品信息，明显地存在事后信息不对称。信任品的广告可能利用消费者在事后也无法确定商品效用和知道商品完全信息这样的信息劣势，夸大商品功效，做出不实的广告宣传，以此最大限度获取利润，从而损害消费者利益，导致道德风险。道德风险在短期内使商家获取暴利，但在商家和消费者长期的重复博弈中，最终会达成双方信息的均衡，受蒙蔽的消费者会用脚投票，抛弃商家。我国保健品企业借助广告的狂轰滥炸，快速崛起又纷纷昙花一现，即是信任品广告负内部性市场失灵的真实注解。

三、优化广告管制的政策建议

矫正广告传播的负外部性和负内部性导致的市场失灵，离不开政府管制。现阶段广告管制存在一些问题，削弱了管制效率。一是管制立法问题。以1994年颁布的《中华人民共和国广告法》为核心，已经形成了我国的广告管制法规体系。近年来，广告理论界和实业界纷纷提出《广告法》存在种种问题，应及早修订。如原广告法规对新兴的广告形式不能适用；广告法缺乏配套的实施细则，可操作性不强；法律责任设定不尽合理，未能体现过罚相当原则；广告法侧重于商业广告，缺少对公益广告和政府广告的表述等等。二是管制机构问题。针对食品、药品等领域的广告，广告审批机构和监管机构不统一，之外媒体的管理部门又自成一体，导致广告管制力量的分散，降低了管制效率。三是管制执法问题。限于广告管制执法人员的责任心、专业水平，以及人员数量不够等原因，还有地方保护主义和一些执法机构和人员已经与广告信息传播者结盟为利益共同体，广告管制在很大程度上执法不严，违法不究，纵容了广告传播负外部性和负内部性的滋生和蔓延。针对这些问题，优化广告管制的重点是：

（一）完善广告管制法规与制度

首先，在广告法规修订中应重视对广告负外部性的管制。我国的广告法律法规主要关注于虚假与违法广告，忽略了广告的负外部性问题。国外的立法机构就广告负外部性问题进行了相关立法，以保证消费者的权益。如英国立法机构鉴于肥胖尤其是儿童和青少年肥胖问题，于2006年11月颁布禁令限制针对16岁以下人群的“垃圾食品”广告。这说明西方国家已经意识到“垃圾食品”广告对青少年健康产生的负外部性，才致力于对“垃圾食品”广告的管制。因此，我国也应该重视广告的负外部性产生的危害，对过度广告、低俗广告以及烟草、网游等广告予以法规上明确的限制。其次，加快规范网络广告等新兴广告形式的立法。网络广告形式多样，超出了《广告法》中所描述的广告形式范围。网络广告中存在着垃圾广告对人们日常生活的骚扰，通过保存用户在网站上留下的浏览内容等搜集用户个人信息，侵犯个人隐私权等各种问题。应加快规范相关新兴广告形式的立法，使这些领域的广告管制有法可依。最后，简化司法程序，保障消费者权益。一是简化消费者对违法广告诉讼的程序。由于广告管制部门的人力物力有限，违法广告并不能得到全面的查处。但可以利用消费者举报或者通过诉讼，使得违法广告无所遁形。因为广告始终是面向消费者的，只有这样才能实现它的功能。但事实上，当违法广告侵犯消费者权益的时候，许多消费者选择了沉默。其中的原因主要是诉讼程序过于复杂，消费者担心得不偿失。二是对同一个违法广告而受害者为多人时，进行合并诉讼，以此来节约诉讼成本。由于违法广告造成的受害人分布区域广，受害者人数可能比较多。如果受害人单个进行诉讼，势必浪费诉讼资源，并加大受害者的诉讼成本，如果让受害者合并诉讼，可以降低单个诉讼费用。这样会有更多受到违法广告侵害的消费者站出来维护自身权益，使得违法广告得到有效打击。

（二）健全广告管制体制

一是理顺广告管制机构之间的关系。在对违法广告进行执法的过程中，经常不止工商部门一个部门执法，还涉及到其他部门协同执法。如对于食品广告的管制，食品监督等部门也协同执法。因为对于一些专业性、技术性较强的食品广告，工商部门缺少相应的专业人员和力量。涉及到媒体时，需要媒体的主管部门如宣传部门、文化部门的协同。当职能出现交叉的时候，容易出现广告管制混乱，从而产生管制重复或管制缺位等问题。针对广告管制部门间的关系不明确，缺乏联合与协作，各部门之间应该明确权责，实现广告管制中的职权责一致，建立统一、高效的职能体系，从而实现有效的、协调的广告管制。二是构设广告的综合监督体系。在欧美，广告管理由行业协会管理，行政管理和法律管理三方结合。其中行业自律和行政管理为两大主导力量，加之法律的严厉处罚执行，形成多层次的广告监管体系，使其广告业在看似宽松，实则有节有制的环境中健康运作。我国的广告监管则以政府管制为主，政府管得很辛苦，但是效率不高。应借鉴欧美的经验，重视广告的行业自律，充分利用社会监督和新闻舆论监督的力量，形成政府管制、行业自律、社会监督、法律威慑相结合的广告综合监督体系。

（三）推行违法广告连带责任追究制度

广告主、广告公司、媒体、产品代言人、管制部门都是广告链条中广告违法的潜在环节，一旦发生广告违法行为，不仅由其中某一个环节的当事方负责，而且要由相关当事方承担连带责任。连带责任认定的目的在于让各个环节在自己的职权范围内认真负责，从而确保整个流程不出问题。广告主、广告公司是违法广告责任的主要承担者，对他们的责任追究可以推行激励式管制手段。如借鉴“职业打假人”、“职业广告打假人”的做法，对参与虚假和违法广告调查和举报的人，不管他们是不是广告的受害者，都给予较高额度的经济鼓励，这种做法符合哈维茨的 “激励相容”理论。还可以考虑以惩罚性赔偿激励民间对广告的监督，一方面让不负责任的广告者付出巨额成本，另一方面刺激公民监督的动力。广告主和广告公司之外，媒体、产品代言人、管制部门的责任也不能被忽略。如媒体的地位一直高高在上，受利益驱动有意无意放纵对虚假和违法广告的监管。产品代言人在收取了巨额广告费后，本着利益和责任一致的原则，广告出了问题必然要承担相应的责任。而广告管制部门往往是有法不依，执法不严，或者是以罚代法，以权寻租，使广告者把罚款视为违法的固定成本而无所顾忌。对广告管制部门的责任追究即余晖所言的“对管制者的管制”，现阶段风行的“问责制”不失为一种有效的手段。

[1] 林瑶.电视食品广告对儿童的危害[J].社会观察，2007，（4）.

[2]（美）史普博著.管制与市场（中译本）[M].上海：上海人民出版社，1999，（38）.

[3]Nelson，P.Information and Consumer Behaviour[J].Journal of Political Economy，1970，（1）：78.

[4]张维迎.詹姆斯.莫里斯教授与信息经济学[A].汤敏、茅于轼.现代经济学前沿专题(第三集)[C].北京：商务印书馆1999.149.

（责任编辑：卢 君）

Analysis on the Negative Externalities and Internalities and Regulation Policy of the Advertising Industry

YUAN Wen-yi
(Department of Finance and Public Administration，Hubei University of Economics,Wuhan Hubei 430205,China)

The negative externalities and internalities of advertising industry have led to market failure and jeopardized consumer's benefit.The negative externalities of advertising industry contain the negative externalities of the excessive advertising,the advertising culture and the non-valuable goods'advertising.The negative internalities of advertising industry include the negative internalities of the experience goods'advertising and the credence goods'advertising.In order to improve advertising regulation,we should perfect advertising laws and institutions,strengthen the regulation system of advertising,and carry out the institution to investigate the related duty of illegal advertising.

advertising industry;negative externalities;negative internalities;government regulation

F272.3

A

1672-626X（2010）06-0097-05

2010-10-23

湖北省教育厅基金项目（2009b310）

袁文艺（1970-），男，湖北鄂州人，湖北经济学院财政与公共管理学院副教授，中南财经政法大学经济学院博士研究生，主要从事公共管理与政府经济研究。