农资深度营销模式全景透视

文/北京迪智成咨询有限公司 张博 王建国

咨询和培训企业明细：

＊ 正虹科技（000702）——2001，2002（农资.咨询）

＊步步高——2003

＊椰岛鹿龟酒（600238）——2004

＊欧普照明——2004

＊衡水老白干——2007

＊隆平高科——2007（农资.培训）

＊长城种业——2007（农资.培训）

＊滇虹药业——2008

＊史丹利复合肥——2008（农资.咨询）

＊合肥四方复合肥——2009.3，2009.12（农资.咨询）

＊阿波罗复合肥——2009.3，2009.7（农资.咨询）

＊深圳诺普信（002215）——2010.1!，至今（农资.咨询）

引导案例

近日，一销售规模全国排名前几位的农资企业销售同比下滑近30%以上，直接的原因就是企业推行渠道扁平化变革，全面转向直供终端导致经销商信心大挫而集体叛逃。本来，应市场竞争和消费特性的变化，企业进行渠道调整或变革是无可厚非的，但是，面对渠道调整或变革导致市场动荡，销售显著下滑，就说明有大问题了。

解读

单就渠道扁平化来说，深度营销强调的是掌控终端，而非简单的直供终端。从中可以看出，该企业对深度营销模式的误解。

第一部分 中国农资营销需要深度营销模式

一、农资营销的运作难点

中国农村分布广阔、分散，农业生产以散耕、散养为主，决定了国内农资营销的独特性和运作难点。具体来说：

第一，品牌辐射力受限，市场局域性强，易被杂牌冲击。地域广阔，生产分散的状况，再加上教育水平不高、消费水平不高等原因，使得农民对农资产品质量鉴别能力低，品牌识别能力弱，这使得农资行业品牌辐射能力有限，表现出比较强的区域性。同一品牌在相邻两个县都可能冰火两重天。也正因为这样的消费特性，导致杂牌有相当大的生存空间。

第二，终端分布广，单店流量有限，季节性强，持续维护难，费效不经济。地理分布广导致终端分布广和单店流量有限，农业生产特点决定销售季节性强，这些都提高企业市场维护的成本水平，导致市场持续维护比较难，尤其是单独开发费效比更不经济。

第三，物流配送困难，售后服务成本高，价高质次。饲料、化肥等大宗农资整车批量运输没有问题，但是，零担和小终端的运输是企业很难解决的，不仅成本高，而且及时性也很难保证，管理复杂性也很难克服。

第四，渠道素质有限，模式转型难，协同成本高。农民越来越重视品牌和服务，厂家搞推广、做服务的成本高，难以单独在大范围展开，也缺少有效的管理举措，牵引经销商加强推广，做好服务。同时，很多经销商、终端的推广和服务的意识弱、行动差，也使得很多厂家心有余而力不足，难以做好有效的推广和服务。

二、农资企业现实的营销困境

农资行业的运作难点，再加上营销能力和管理水平不高，导致很多农资企业陷入“同质化”的恶性竞争状态，盈利下滑，发展乏力。具体来说：

第一，市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域。

生产运营有规模效应，市场营销运作，尤其是农村市场营销运作更讲规模效应。单个市场销量大，费效比就会降低，市场投入和服务水平就是提高或得到保证。然而，很多企业缺乏集中市场攻坚的意识和有效管理。在农资行业，营销人员“费用包干”是非常普遍的管理方式，这种“以包代管”的粗放管理状态，基本上依靠营销人员的自我意识、自我管理做市场。遇到好的经销商就会做好，遇到不好的经销商就不做不好，好比处于“守株待兔”的状态，自然不能实现市场扎根和培育强势区域市场。

第二，“重”价格战、促销战、概念战，“轻”终端战、品牌战、服务战。

既然市场有效管理和运作不足，那么，就用钱买销量，用资源砸市场，用概念偷机会，大家都处于这样的状态，导致价格战、促销战、概念战此起彼伏、不断升级，不仅造成企业营销费用不断升高而处于“失血”状态，而且，投入的资源没有积累下良好的市场基础，发展后劲乏力。企业也意识到要把更大资源和精力投入到建终端网络、做品牌推广和进行服务营销之中，但是，苦于无方法，又担心实际销量下滑。

第三，渠道模式失效，厂商博弈激烈，难以掌控终端。

在农资行业，行业领先企业大体上有三种典型状态：一是，品牌基础好或广告投入大的企业。品牌基础好的企业一般都是有先动优势的企业，比如，饲料行业的新希望、六和、正虹等。没有先动优势可以借助广告力量，最典型的代表企业是山东史丹利复合肥；二是，实施准纵向一体化的企业。这类企业在饲料行业比较多，运作经验也比较成熟，最典型的企业当属广东温氏集团、山东六和；三是，降低营销重心，直接做终端。这种模式一般来说适用于距离工厂比较近的区域，难以在大范围持续展开，原因已在前面有叙述。例如饲料行业新锐，江西双胞胎集团，至今销量也就100多万吨。高空轰炸的边际效益已现，借助广告力量发展后劲有限。实施准纵向一体化运作需要在种植、养殖比较集中化的区域或者是在局部展开，因此，面对以散养、散种为主的市场，即使是三种典型类型的企业，也要借助渠道的力量实现有效覆盖。然而，大多数农资企业的典型渠道模式还是传统粗放式的高端放货，厂商博弈激烈，市场粗放运作，难以掌控终端。

第四，企业内部协同差，营销职能缺失，队伍建设不力，有心也无力。

上述问题和危机，很多企业也意识到了。也知道以促销创新会降低同质化的促销战“失血”水平，也能提高促销效率；也知道农民看重品牌宣传，重视服务支持，但是，就是不知道如何做下去；也知道靠市场行情盈利发展风险很大，也会丧失发展速度，但是，不知道如何管理队伍沉到市场中去提高有效出货能力等等。企业管理水平不高，营销职能缺失，队伍建设不力，这些状况想改变也改变不了，想解决也解决不了，有心也无力。

很多农资企业就在这种困境和危机中煎熬，有些熬得住的企业得到了发展机会，但是，也面临发展乏力的困惑和尴尬，例如，某全国前3名饲料企业在本土市场占有了率不足2%。但是，大多数企业都处于“温水煮青蛙”的状态，没有透彻地认识到行业集中度将越来越高，生存的空间将会被大大压缩。

三、摆脱现实困境的创新思路和运作要点

1、转变原有的营销思维

第一，从竞争导向到农户导向。

现实的市场压力和营销短视，使得很多企业的营销思维是建立在竞争的基础之上。但是，这一根本性的营销思维完成的含义是“竞争是基准，市场是基础”。这就是为什么无论农资行业怎么乱，伪劣的杂牌始终不能成为个市场的主流，包括其本土市场。当消费者有“一分钱”的忠诚度时，企业营销思维就要竞争和农户双重考虑了。热衷于简单的价格战、促销战、概念战的过度竞争是没有出路的，要有意识地以服务和品牌抓住农户。

第二，从概念导向到价值导向。

你有“黄金配比”，我有“黄金兄弟”；你有“兽医天使”，我有“科技服务队”，农资行业炒做概念之风越刮越烈。打出产品卖点没有错，搞农技服务更没有错，而且是未来方向，有卖点的好产品可以让农户识别，有实效的农技服务可以促进农户购买，可以“以点带面”、“实势结合”，以农户的口碑和相互学习模仿等低成本、可持续做实价值营销。但是，纯概念的产品和服务，好比是“皇帝的新装”，只能是图一时之快，早晚是要被揭穿的。

【案例】在复合肥行业，很多企业提出开展测土配方、农技讲座等农化服务营销，但是，大多数企业都是在做秀、喊口号。我们迪智成咨询基于深度营销的渠道思想，提出在核心终端设立按照种植季节定期更新的农化宣传栏，由厂家业务员具体负责，取得了非常好的效果。在河南某县级市场一个销售季节就实现终端出货量由700吨提升至1800吨。这种面对散户的农化服务形式既可以降低成本、有针对性地提供实效农化服务，又有利于牵引业务员维护和开发终端网络，可谓是一举两得。

第三，从投机导向到能力导向。

大到企业靠行情、编概念挣钱，小到营销人员靠压货、踹货回款，农资行业充斥着投机风气。企业不是不要抓行情，不是不要抓产品卖点、抓传播热点，营销人员不是不要给渠道库存压力，但是，要有从行情分析到渠道运作的有组织抓住行情收益和规避行情风险的能力，要有压渠道库存能力也有消化渠道存货的能力，更要有提炼有效的产品卖点和借助流行的传播热点的能力。做到这一点，不可能是员工个人能力，是群体能力，是组织能力，要有组织和管理体系保证，才能不断地创新发展。

第四，从圈地导向到精耕导向。

放眼上下五千年的人类历史，纯粹的游牧民族从来没有长期强大过，蒙古帝国就是最大的明证。笑到最后都是农耕民族或改为农耕的游牧民族，国内外历史案例不胜枚举。做市场也是一样，单纯的“跑马圈地”不仅销量提升乏力、市场基础不稳，而且，费效比也难以降低、盈利难以提高。

2、农资营销创新的运作要点

农资营销创新要从农户和渠道两个方面，要从企业内部组织管理和外部市场运作统筹考虑，缺一不可。概括地说，农资营销创新的有四个要点：倍增客户价值、深化交易关系、快速高效响应和整合系统运作。其中，倍增客户价值、深化交易关系、快速高效响应是基本内容要点，整合系统运作是运作方式要点。参见图解。四个要点具体内容如下：

第一，倍增客户价值

首先对于农户，应不同的需求提供有效的产品和服务。即使是化肥、饲料、地膜等同质化程度高的农资产品，也有成分配比、使用方式的科技含量，更别说农药、兽药、种子，因此，提高产品性能要重视，做出产品差异化。另外，还要做出服务差异化，形成良好的产品和服务口碑；其次，对渠道来说，在网络建设、推广与服务提供有效指导和支持，提高出货能力，实现客户利益的最大化。

第二，深化交易关系

在提供客户价值的基础上，加强客户沟通，深化企业与渠道、与核心消费者——大户的交易关系。深化交易关系的主要途径包括深入用户生活的营销传播与互动沟通、建立贴近用户的普惠性服务体系、客户关系维护与深化的管理体系等。深化交易关系的目标是实现和保持良好的农户口碑与和谐的渠道关系。

第三，快速高效响应

在“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，尤其是销售季节性、产品同质化程度高的农资行业，竞争中速度是关键。“速度”不仅包括营销链的速度——实现有效出货，而且还包括供应链的速度——实现及时制造。有句俗话“领先一步是先进，领先两步是先烈”。在追求速度的前提下，要考虑效率。例如：竞争对手不做主题促销，你做主题促销；竞争对手做小主题促销，你做大主题促销；竞争对手做大主题促销，你开始做服务营销。始终比竞争对手做得好一些，获得“移动靶”动态的竞争优势，这就是在微利时代生存和发展的法则。具体来说，保持快速高效响应的三个要点是：市场精耕细作、营销策略精准和具体执行有效。

【案例】我们迪智成咨询为诺普信农化提供营销顾问服务就是紧紧围绕协助终端进行店招、POP、围膜等多种形式进行基础广告宣传建设，由厂家费用支持核心终端店实施推行示范户建设、终端搅动活动等，形成了良好的口碑效应，有效地提升了品牌影响力。终端搅动活动的奖品组厂家提供，销售优惠由终端商承担，厂家和终端都提供人员参与。活动前需要业务人员与终端详细沟通，确定活动时间。一般以农村集市日为最佳。活动形式是销售优惠券并参加抽奖，抽奖奖品一般围绕电饭锅、不锈钢盆、洗衣粉、肥皂等农民感到实用的东西为主。农民用3元钱购买价值5元钱的优惠券，可参加一次抽奖，百分百中奖，激发农民的参与积极性。每场活动仅持续两个小时左右，但能销售农药几千元甚至上万元，既有力地协助终端销售，又扩大了品牌影响力。

第四，整合系统运作

“抱团打天下”是普遍真理，做营销也是一样，要整合资源运作，才能有效率。整合系统运作包括四个方面：一是，营销策略整合。围绕用户类型或渠道模式定位整合运作产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略；二是，市场运作整合。基于渠道与终端运作，整合推广与促销，实现有效覆盖与精耕细作；三是，内部资源整合。实现研产销供一体化运作，实现营销后台和一线的协同运作；四是，外部资源整合。整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等。

在当下农资行业，稍微严重点说已经到了“不做技术服务等死，做技术服务找死”的境地。但是，如何面对广大散户提供低成本的、有效的农资技术服务是大多数农资企业普遍困惑的难题。事实上，以厂家、商家以及社会资源满足散户，甚至专业户的农资技术服务需求是绰绰有余的，难点是这些技术服务资源如何低成本地整合在一起，并且能够用服务产生的产品销售收益支持服务成本投入，这是服务能否有效持续的关键。

【案例】在农资服务营销方面，我们迪智成咨询在2001年饲料行业提出和实践了“增值服务功能性渠道”的模式——“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系（参见图2）、“区域产业价值链协同”——养殖联合体模式等农资服务营销模式取得了比较好的效果。现在六和、正邦、恒兴等很多饲料企业进行准一体化运作提供综合养殖服务的商业模式内容大体上亦是如此。

4、导入深度营销是必然

按照迈克尔·波特的观点：“现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。”价值链的综合竞争力决定企业的竞争力，因此，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略。这就是我们迪智成咨询在深度分销基础上发展深度营销的理论基础。深度营销核心思想就是通过打造管理型营销价值链而获得竞争优势。

深度营销模式适用于当下和可预见将来的农资行业，或者说农资行业导入深度营销是必然的,原因有二：

第一，渠道运作是现在和可预见将来的农资行业市场营销运作核心，这是由种植、养殖的消费特性决定。以渠道为核心的营销模式，就是深度营销模式。

第二，从上述农资营销创新的四个运作要点来看，涉及到农户、终端、经销商、企业、供应商等5个环节。深度营销模式就是从这五个环节，尤其是从前四个环节改善价值链的运作效率。