基于“4PS”理论的梧州六堡茶的营销策略研究

肖艳玲

（广西大学，广西 南宁 530004）

基于“4PS”理论的梧州六堡茶的营销策略研究

肖艳玲

（广西大学，广西 南宁 530004）

该文采用 “4PS”经典理论对梧州六堡茶的经营现状进行了分析，找出了梧州六堡茶市场营销过程中存在的问题并分析了原因，提出了梧州六堡茶走出营销困境的对策。

4PS；六堡茶；营销策略

在梧州辖区的桂江两岸，山水相连，沃土成片，山岚雾嶂，温湿滋润，这种独特的自然环境孕育出我国特有的黑茶品种—六堡茶。近年来，黑茶产品在市场上异军突起，黑茶消费群体的日益庞大给六堡茶带来了极大市场空间和发展机遇。六堡茶作为广西所特有的名茶，是一种很古老的茶制品,因原产于苍梧县六堡乡而得名。六堡茶的产制历史可追溯到1500多年前,享有盛名的历史也有200多年。六堡茶以其 “色泽黑褐光润，耐冲泡，汤色红浓似琥珀,滋味醇和甘爽，润滑可口”的优良品质赢得消费者的信赖，素以 “红、浓、陈、醇”四绝著称。[1]然而六堡茶近年来虽然产量和种植面积大幅增加，销量却相对滞后。究其原因，营销手段的单一和营销理念的落后是制约梧州六堡茶产业做大做强的重要原因。

一、4PS组合的提出及其地位的确立

1953年，尼尔·博登 (Neil Borden)首次使用了 “营销组合”一词。1956年，哈里汉森 (Harry Hansen)将营销变量分为产品政策、分销、广告、人员推销、定价和销售活动六大类，并第一次用类似于4P组合式的方法编写教材，可谓4PS组合理论的雏形。1960年，E·J·麦卡锡 （E.J.McCarthy)将营销组合简化为 4PS组合，即产品 （Product)、价格 （Price)、 渠道 （Place)、 促销 （Promotion)四要素。1967年，菲利普·科特勒 （Philip Kotler)在《营销管理:分析、规划和控制》中，以4PS组合作为市场营销的策略构架。随着以麦卡锡和科特勒为代表的营销管理学派权威地位的确立，及其营销专著的热销，4PS理论在营销学界得到广泛的传播和引用。[2]

二、梧州六堡菜营销困境分析——基于“4PS框架” 理论

（一）产品

1．产量逐年增加，产品质量参差不齐

近年来，六堡茶产业一直被作为梧州乃至整个广西的重点发展产业之一。从2006年开始，梧州政府就开始招商引资，鼓励广西区内外的客商到梧州建立茶叶加工企业。梧州农业部门不断加强茶树种苗的管理，给专项补贴，鼓励茶农扩大种植面积。在良好的政策环境下，六堡茶的种植面积和产量逐年增加，如下页表1所示。

表1 梧州六堡茶发展情况

然而，由于六堡茶制作过程工序繁杂，标准化的生产基地缺乏，使得六堡茶的质量参差不齐。2006年3月国家工商总局委托中国商业联合会食品质量监督检验测试中心对全国部分紧压茶复揉检验中，有几组不合格样品就来自梧州的六堡茶。由于技术、管理等方面的低下，水分超标容易造成茶叶的发霉变质、保质期缩短；总灰份过高意味着六堡茶可能混有杂质，如：泥沙、灰尘等；温度对六堡茶来说至关重要，各个环节对温度有着严格的要求，若控制不好，则会大大降低茶叶的质量。[3]

2.产品功能被肆意夸大，误导消费者

六堡茶特定的原料、产地和加工工艺是形成六堡茶口感与众不同的原因，也是它受人们喜爱的地方。科学研究表明六堡茶的确具有特殊的保健功能，如降血压、防止动脉硬化、去湿热、提神醒脑、消除疲劳、去油腻、助消化、醒酒等，长期饮用，还具有防癌、减肥、延年益寿的作用。然而，一些生产和经营六堡茶的企业过度、不真实宣传六堡茶的药用价值，将其按药茶来定位。这样不正确的定位，夸大了其所谓的疗效，误导消费者，最终会损害六堡茶在消费者心目中的产品形象。

3.产品包装设计单调，缺乏针对性

商品能否引起消费者的兴趣，诱发其购买动机，在很大程度上取决于商品的包装。六堡茶的包装简陋、单一，缺乏针对性，未能完全彰显和衬托六堡茶优良的内在品质，视觉效果不佳。例如其饼茶、砖茶只是用一张与六堡茶质量不匹配的纸包装，在运输过程中就很容易被刮破，消费者储存也不方便。包装装潢上的图案、色彩也普遍比较单一，很难满足消费者个性化的心理要求。

（二）价格

价格策略是营销组合中重要的组成部分，价格通常是影响商品成交成败的关键因素，定价合理可以促进销售，获取利润。

1.市场定价体系混乱

目前六堡茶的定价体系较为混乱，缺乏有效的引导和规范，零售商进货渠道来源大相径庭，而零售商在终端销售产品时，有非常大的自由度，导致市场上六堡茶价格差异巨大。笔者2009年6月对梧州市区内多家规格、档次相近的六堡茶零售店进行调查，结果显示：同一厂家同一种茶叶不同零售商价格差异巨大。如表2所示：

表2 梧州茶厂六堡茶价格表

同是梧州茶厂的同一款产品，销售价差距很大，如，同是六堡砖茶高价和低价有38元的差距，消费者对六堡茶的价格是一头雾水，无法判断产品的优劣和真实价位。有的零售商甚至以次充好，随心所欲定价。当前梧州六堡茶的价格体系混乱，价格缺乏诚信。

2.价格监管乏力

价格监管机构不能完全发挥监管作用，导致对六堡茶价格的监管无力或力度不够。当前市场六堡茶价格监管的制度法规不健全，可操作性不强，使得监管机构不能有效发挥监管职能。另外对六堡茶的价格监管执法分工也不明确，《价格法》和 《价格垄断行为暂行规定》规定了价格主管部门对价格垄断行为的管理权力，《反不正当竞争法》赋予了工商行政管理部门对不正当竞争行为及部分垄断行为的管理权，这就容易造成两部门重复执法或相互推诿。

（三）渠道

六堡茶营销渠道是保证茶叶从生产出来到消费者手中的完整的通道，营销渠道成员的分工合理与否和渠道形式的多少直接关系到六堡茶转移到消费者手中的速度与成本。

1.六堡茶营销渠道缺乏专业化

营销渠道的设计，要以消费者的需求为依据。随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶增加了诸多新的认识与需求，总体来看，六堡茶的目标顾客大致有以下几种：个人消费者；旅游消费者；礼品消费者；团体消费者；专业场所消费者，等等。不同的消费者，营销渠道不同。但梧州六堡茶企业没有对消费者进行细分，不能针对消费者的需求设计营销渠道，无针对性，缺乏专业化。比如：专业人士跟普通消费者的营销渠道不能混为一谈，专业人士的营销渠道应该是茶艺馆、茶楼等，而普通消费者则通过零售店或专卖店来实现购买。

2．六堡茶渠道成员之间冲突严重

梧州六堡茶企业渠道成员大致有大型批发商、代理商、零售商和家族直销员等。六堡茶从厂家出来到消费者手中，渠道众多，批发商、代理商和家族直销员，这三个渠道成员是六堡茶出厂后的主要分销商，他们除了直接或间接供货给下游中间商外，三者之间还有茶叶流转，某些家族直销人员还可以越级将茶叶给代理商甚至直接给消费者供货，而代理商和大型批发商之间也可以相互供货，整个六堡茶销售渠道从源头到消费者终端非常混乱。渠道成员之间的职能并不明确。从营销渠道的角度来分析，作为竞争对手，大型批发商、代理商和家族直销员同时供货给同一个目标市场的下级中间商和终端消费者，容易形成垂直渠道冲突。其次，竞争对手之间还可以相互窜货，极易诱发水平渠道冲突。

（四）促销

1.六堡茶促销手段单一，针对性不强

当前六堡茶促销手段少，缺乏宣传，即便是在梧州本地，也极少见到关于六堡茶的宣传，梧州六堡茶采用最多的促销方式仍然是传统的户外广告，这种传播区域小、影响力有限。企业对六堡茶的促销手段很笼统，缺乏针对性，大多数企业只是借着一些六堡茶品鉴活动做宣传，最多只能吸引爱好者到现场参观、品尝、购买，而对一般的消费者 （个人消费者和团体消费者等）则收效甚微，例如对家庭消费者，只有采取大型商场的促销活动才能对其产生足够的吸引力。

2．虚假宣传

六堡茶的品质取决于茶源、产地、存储时间等诸多方面，所以同为六堡茶，价格有可能是天壤之别。受经济利益驱使，一些不法茶商纷纷登场，以一些假冒伪劣或虚假包装的六堡茶充斥市场，一些生产和经营六堡茶的企业甚至不真实宣传六堡茶的药用价值，使得六堡茶市场鱼龙混杂，真假难辨。

三、加强梧州六堡茶营销的对策

（一）产品

1．准确定位市场

六堡茶在宣传时可重点突出六堡茶特有的特殊保健功能，如降血压、防止动脉硬化、去湿热、助消化、醒酒、减肥等保健功能。

对于六堡茶的收藏价值，为了防止投机心理蔓延市场，规范六堡茶年代鉴别，建立六堡茶断代系统，包括整理和完善各年度茶区六堡茶茶青的生产记录、加工记录、销售记录、存储记录、定制记录以及出口记录等各种类型的文献记录。规范对六堡茶的品质评价，从而正确引导消费者对六堡茶进行收藏。

2.加强品质监管，提高六堡茶质量

严格按照2002年广西检验检疫局制定并发布的首个六堡茶行业标准 《六堡茶》和2006年梧州茶厂先后通过的ISO9001：2000国际质量管理体系认证和质量安全市场准入制度认证从茶源产地环境条件、栽培技术规范、加工生产流程和产品标准等方面把关，确保六堡茶有一个统一的质量卫生标准，保证六堡茶的优良品质。

3.改进包装，满足消费者的个性化需求

六堡茶的包装可采取委托定点厂家专门制作，杜绝零售商根据自己的喜好对六堡茶进行无针对性的包装。在设计中，应力求使广告宣传、艺术欣赏、六堡茶文化、礼盒器具融于一体，使包装既具有良好的保质作用，又能宣传六堡茶、传递商业信息。由于六堡茶面临着多元化的市场，六堡茶的包装还应做到对消费者进行细分，采用不同的包装对策。六堡茶消费者可以细分为个人消费者 （时尚消费、功能消费、家庭消费）、旅游消费者、礼品消费者、团体消费者和专业场所消费者，不同消费者对包装的要求有所不同，梧州六堡茶应该对消费者进行细分，对不同的消费者进行不同的包装。

（二）价格

1.以成本为定价导向，厂家加强对零售商的价格指导

六堡茶的价格核算应建立在完整的成本核算体系基础上，生产厂家通过科学的定价方法，计算出每种六堡茶的成本，以此作为指导零售商定价的依据，明码标价、实价实销，并可以进行适当的价格建议和指导，积极鼓励零售商坚持来者是客、童叟无欺、货真价实、诚实经营的营销理念，这样既可以堵住因浮动价而造成经营管理上的漏洞，又可以真正赢得消费者的信任。

2.设置专门市场监管部门，加强价格监管和引导

鉴于六堡茶市场当前的价格混乱、乱标乱喊的市场局面，建议设立专门的管理部门，加强对价格进行管理和监督。可通过行业协会，加强对经营者的自律教育，规范企业经营行为。

（三）渠道

1.建立六堡茶专业批发市场，构建专业销售渠道

要建设六堡茶专业批发市场，所有加工出来的六堡茶都要以这个专业的批发市场作为桥梁，批发市场要体现专业化，各个方面要有统一的管理，此举将有利于维护六堡茶的市场秩序，也有利于提高消费者对六堡茶的信任度。此外，还可以建立专卖店，质量要分级，不能随便乱摆设，专卖店布置要体现六堡茶的内涵，店里营造六堡茶的文化氛围，让消费者一进专卖店，就有一种进入六堡茶世界的感觉。

2.实行信息强化机制，减少渠道冲突

所谓信息强化机制是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。通过信息强化机制，加强渠道成员彼此的信任，从而建立和维护彼此间的良好合作关系。

为了解决渠道成员之间的相互窜货，可采取统一货源，专营专卖。六堡茶从厂家出来只能流向大型批发商、代理商，不能跨越大型批发商或代理商直接向零售商、专卖店或消费者销售六堡茶，从而维护渠道的正常流通，六堡茶的营销渠道只有这样改进，才能从根源上解决渠道成员之间的相互窜货问题，一层一层下来，每一层都有严格的规定，这样才能确保六堡茶渠道的正常运行。

（四）促销

1.丰富促销手段，提高六堡茶的知名度

要提高梧州六堡茶的知名度，除了户外广告这个促销手段之外，还要有公共关系、销售促进和人员推销与之相配合，可采取下列营销组合策略。

（1）广告方面

广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销方式，主要的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、户外广告等。梧州六堡茶做广告应注意突出特色，并且要有创造力、感染力，力求宣传效果、艺术效果和经营效果的统一，以激发和诱导消费者对六堡茶的关心和兴趣。除了利用每年度的 “六堡茶宴盛会”做户外广告之外，还可利用有纪念价值的节日和事件进行广告宣传。

（2）人员推销方面

人员推销的促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性。梧州六堡茶企业要灵活运用人员推销这一促销方式，充分了解消费者的消费心理，为其提供各种咨询服务。梧州是国际宝石之都，每年都会有很多外商来梧州参加这个盛大的国际宝石节，梧州六堡茶企业可以利用这一盛大的节日对六堡茶进行宣传，开六堡茶·茶业博览会，其中包括六堡茶专题研讨会、六堡茶质量评比、百家茶商展销推介、万人品茶购茶和茶艺表演等活动内容，在进行这些活动时，通过对到场的顾客和参观者进行专业化的讲解和服务，把梧州六堡茶的特性、六堡茶文化向广大人士推广，从而提升六堡茶的知名度。

（3）销售促进方面

销售促进是鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。可以通过参加贸易展博会或茶叶博览会，保持与原来客户的联系，介绍六堡茶新的发展动态，同时招徕新顾客，刺激新顾客品尝六堡茶，让更多的人认识六堡茶 “天然、健康”的品质，通过吸引众多茶品爱好者到现场参观、品尝，弘扬六堡茶茶文化，进一步提升六堡茶的知名度。同时可以把包装精致的六堡茶当作礼品赠送给新顾客，让新顾客更好地体验六堡茶的独特之处，进而成为六堡茶的忠诚消费者。

（4）公共关系方面

公共关系注重塑造形象，增进感情，提高信任度。如可以通过加强与工商局、新闻等单位的沟通和接触，共同防假打假，防止负面影响，共同创造良好的六堡茶市场氛围。多实施一些赞助活动，打造六堡茶的品牌。在比较有权威的报刊或杂志等新闻媒体上介绍梧州六堡茶的特性和内质，让消费者更多地认识六堡茶。

[1]何志强,弘扬六堡茶文化 做强六堡茶产业 [J].中国茶叶,2007(4).

[2]孟慧霞,4PS营销组合理论的演进及争论解析 [J].山西大学学报:哲学社会科学版,2009(7).

[3]孟魁,广西六堡茶产业现状分析 [J].现代商贸工业,2009(6).

F299.27

A

1673-8535(2010)01-0017-05

肖艳玲 (1979-)，女，湖北钟祥人，梧州学院经济与工商管理系教师，讲师，广西大学商学院2005级企业管理研究生班，研究方向：市场营销。

（责任编辑：雷飞）

2009-11-20