中国综合门户网站产业的市场结构分析

冯晓棠

（山西财经大学 网络与信息技术中心，山西太原030006）

中国综合门户网站产业的市场结构分析

冯晓棠

（山西财经大学 网络与信息技术中心，山西太原030006）

应用产业组织理论的SCP框架从市场集中度、产品差异和进入壁垒三个方面分析了中国门户网站产业的市场结构，结果显示，2009年中国门户网站产业的市场集中度很高，存在产品同质化现象，门户网站产业的进入技术壁垒比较高。因此认为，中国综合门户网站产业属于寡头垄断的市场格局。

综合门户网站； 市场结构； 市场集中度； 产品差异； 进入壁垒

Abstract:The paper analyzes the market structure of Chinese comprehensive portal websites from the aspects ofmarket concentration，product difference and barriers to entry based on SCP theory.The analysis result shows that large market concentration existed in Chinese comprehensive portal websites in 2009，and there were also many problems in portal websties industry.The author thinks that Chinese comprehensive portal website industry is oligopolistic.

Key Words:comprehensive portal website；market structure；market concentration；product difference；barriers to entry

一、问题的提出

DCCI互联网数据中心调查数据显示[1]，综合门户是互联网用户获取日常消费信息最重要的网络媒介。作为各种资讯内容高度集中的网站，综合门户已成为超过六成（60.1%）的受众获取日常消费信息的网络来源媒介。在中国互联网网民规模达到3.82亿人的今天，综合门户已经成为一个不容小觑的产业。而且，目前互联网在中国仍处于快速发展阶段，2009年互联网用户普及率（互联网用户规模占中国人口数）只有28.6%，未来几年互联网的使用率和接触度仍有很大的增长空间。本文通过对中国综合门户网站产业的市场结构进行分析，有助于在位企业和新进企业更好地制定各自的竞争策略，从而更好地发展该行业。

二、综合门户网站产业的市场结构分析

市场结构考察的是卖者之间、买者之间、买卖者之间以及现有卖者与潜在进入者之间的基本市场关系，因此是研究企业市场行为不可忽略的一个研究对象。

传统经济理论根据市场的基本特点，将其分为四种市场结构，即完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。划分市场结构的标准通常是厂商的数量和规模分布、消费者的数量和规模分布、产品差异以及进入和退出的条件等，概括而言，即是市场集中度、规模经济、产品差异和进出壁垒。本文主要从市场集中度、产品差异和进入壁垒三个方面来考察我国门户网站产业的市场结构。由于网络效应和锁定效应的存在，门户网站产业的规模经济不对其市场结构类型起决定作用，因而在此不对规模经济这个条件做分析。由于门户网站的物质资产专用性较弱，沉淀成本较低，企业退出市场较为容易，因而退出壁垒也不作为考察条件。

（一）市场集中度

市场集中度是指某一特定的市场或产业中，少数几家较大的企业所占市场份额的大小。它是衡量产业竞争和垄断最常用的指标，也是决定某一产业市场结构类型的主要因素。绝对集中度是最基本的集中度指标，通常使用在市场上处于前n位的企业在市场中的份额总和来表示。n的取值取决于研究的需要，一般取值4或8，计算口径可以是销售份额、资产份额或产量份额等。计算公式为：

其中，Si为第i企业的份额，n为企业数目。

在实证分析中，绝对集中度因其计算简单而得到了广泛应用。一般来说，CRn越大，集中度就越高，前n位企业在整个市场中所占比重就越大，对市场的操纵能力也就越强；反之，CRn越小，集中度就越低，表明少数厂商很难操纵和支配市场，竞争程度较强[2]。贝恩最早运用绝对集中度指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研究，他将集中类型分为6个等级，并据此对产业集中程度进行了测定，如表1所示。

表1 贝恩对产业垄断和竞争类型的划分[2]

我们以绝对市场集中度CR4为衡量指标，对中国门户网站行业的市场结构类型进行分析。我国综合门户网站主要包括新浪、网易、搜狐、腾讯QQ、TOM、21cn、中华网、雅虎中国、MSN中国和猫扑网，下面把这十家网站作为整个综合门户网站产业来考察。

在这里，市场集中度使用的计算口径是用户份额，具体地，以综合门户2009年年均日访网民的覆盖数来衡量。其中，覆盖数是指平均每一百万名Alexa（一家专门发布网站世界排名的网站）安装用户中的访问人数。也就是说，用户份额是指2009年安装了Alexa Toolbar的每一百万名用户中平均每天访问各综合门户网站的人数。艾瑞根据Alexa的数据，整理得到了月均日访网民的覆盖数，笔者据此进行算术平均得到了如图1所示的年均日访网民覆盖数。

从图1可以看出，2009年1月至12月，腾讯QQ、新浪、网易和搜狐一直占据着综合门户网站年均日访问量统计排名的前四位，且排行不变。并且，从2009年11月开始前四大门户网站的年均日访网民覆盖数都出现了较大增长，而其他六个门户网站则基本没有变化。此外发现，腾讯QQ和新浪遥遥领先于其他门户，网易与搜狐分列第三、四位，覆盖数都超过了1万（人/百万人），腾讯QQ的覆盖数更是超过了3万（人/百万人）。

图1 2009年中国综合门户网站年均日访网民覆盖数（人/百万人）

根据图1门户网站的年均日访问网民覆盖数，可以计算出2009年我国综合门户网站产业的市场集中度，如表2所示。

表2 2009年中国综合门户网站产业市场集中度统计

可以看出，CR4值为85.2%，说明我国综合门户网站产业前四位企业的市场占有率达到了85.2%，市场集中度很高。根据贝恩的分类，我国的综合门户网站产业属于极高寡占A型产业。

（二）产品差异

产品差异是衡量产业市场结构类型的另一个重要特征。所谓产品差异，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的[3]。

一般说来，如果产业中产品差异化程度较大，则其通过顾客对品牌的忠诚和相关广告可以直接提高利润，并防止潜在的进入者同在位厂商争夺利润，因而垄断程度较高；反之，如果产品差异化程度较低，则新进入者进入到该产业与在位厂商争夺市场的可能性就较大，从而有效竞争程度较高。然而，在综合门户网站产业中，即使产品差异化程度较低，新进入者也可能会遇到较高的进入壁垒。当在位厂商已具有相当规模并占有市场大部分份额时，由于网络效应和其引致的锁定效应的存在，新进入者会面临较高的进入壁垒。

中国的综合门户网站大致可以归纳为三类企业：第一类是以内容类见长的企业，以新闻资讯吸引用户的点击率，以此来获得广告商的青睐，从而获得广告收入，如新浪、搜狐；第二类是以自己的技术特长开发出特色产品的企业，如开发出《大话西游Online》等网络游戏的网易、以即时通讯软件QQ占领市场大份额用户的腾讯等；第三类是主要依靠与中国通信运营商合作而获得短信、彩信等无线互联网服务收入的企业，如TOM、中华网和21CN等。具体比较见表3。

表3 主要综合门户网站关于定位、产品等的比较

从表3中可以看出，这三类综合门户网站各自的主打产品不同，导致它们的主要收入来源也不同。产品的这种差异意味着可替代性产品的减少和替代程度的降低，使产品呈现出互补关系，增加了市场垄断的程度。但是，尽管各自的主要收入来源不同，但它们的所有收入来源却有着惊人的相似性。目前，网络广告、网络游戏和无线增值业务是综合门户网站的三大收入来源，而我国几乎所有综合门户网站的收入都来自于这三个方面，只是所占比例不同而已。这就使得各门户网站不可避免地提供了相似的产品和服务，这种不约而同的多元化战略使得整个门户网站产业存在产品同质化现象，产品的差异化程度并不高。

（三）进入壁垒

在影响市场结构的诸多因素中，市场进入壁垒是与市场集中度、产品差异并列的一个重要因素。对于进入壁垒的分析，主要是从新企业进入市场的角度来考察在位企业和准备进入的新企业之间的竞争关系，以及最终反映出来的市场结构的调整和变化。

贝恩将进入壁垒定义为：“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业持久维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业进入反映出来的。”[3]他在对美国20个制造部门的进入条件进行考察后认为，造成进入壁垒的原因主要有：（1）现有销售者由于专利技术或对资源的优先权而获得的绝对成本优势；（2）现有的产品差异，包括专利以及引导顾客建立对现有产品的偏好；（3）现有的规模经济，包括绝对规模和与产业规模相比的相对规模。

具体到综合门户网站产业，网易在网络游戏研发方面的技术优势使其具有绝对成本优势，因而获得了网络游戏的大部分份额。新浪于2003年1月也宣布开发网络游戏，相继推出《天堂》、《天堂II》等，搜狐同年也发布了《骑士》、《刀剑》等网络游戏。尽管如此，两厂商在网络游戏领域仍处于跟随地位。即时通讯领域也是如此，腾讯于1999年依据国外ICQ聊天软件结合中国本土化元素开发出了即时聊天工具OICQ（后因涉及侵权，改为QQ），其所获得的成功在其领域中一直居于绝对优势地位，这种聊天工具一经推出，迅速占领了市场。截至2009年9月30日，腾讯即时通讯工具QQ的注册账户总数已经达到10.57亿，活跃账户数达到4.849亿，最高同时在线账户数达到7 550万。此后，2002年11月，网易推出了免费即时通信工具——网易泡泡（POPO）；2004年7月，新浪宣布收购UC即时通讯技术平台，推出了新浪UC。同样地，这些尝试亦没有拉近它们与QQ在这个产品领域的差距。并且，网易和QQ在各自领域的用户优势又因网络效应及锁定效应这些正反馈机制的存在而得到了巩固，除非其他门户网站开发出比网易的网络游戏或QQ聊天工具功能更加强大、让用户更加青睐的产品，甘愿让大部分原用户都使用新的产品，而不必考虑自己的转移成本。也就是说，从新产品中得到的效用增加值要大于从使用原产品转移到使用新产品所面临的成本。只有在这种情况下，新产品才可能从网易或腾讯中夺过市场份额，但现实中并没有出现这种情况，主要原因在于网络游戏和即时通讯很大程度上依赖于技术支持，而网易和腾讯在其各自领域都具有技术优势。因此，总体来说，我国综合门户网站产业的进入技术壁垒比较高。

网易加强新闻资讯内容以增加广告收入的尝试，也非常典型地说明了门户网站产业存在进入壁垒。2004年开始，由于新闻上的优势，新浪在广告市场份额上处于第一位，且一直增长迅猛。2005年第三季度广告营业收入达到了2 300万美元，较去年同期增长了24%，较上季度增长了13%，占营业收入总额的46%。鉴于此，2005年11月，网易新闻频道全新改版，进行了新闻频道的产品差异化改进，希望能从新浪和搜狐那里争取一部分用户，以增加自己网络广告市场的份额。但是，由于新浪先行进入新闻市场，并且已经培育了新闻方面的品牌势力，网络效应及锁定现象的存在更是巩固了这种势力，导致网易在新闻市场中并没有占有更多的份额，自然也就没有获得更多的利益。根据网易公布的财务报告，在2005财年，网易公司的在线广告服务收入为2 990万美元，较上年度增长了41.0%，但与新浪同年的广告营收8 500万美元相比，仍存在不小的差距。到2009财年，这种差距更加明显，新浪广告营收为2.022亿美元，占到了总营收的61.6%，而网易全年的广告收入只有5 620万美元。

三、结论

通过以上分析，可以看出：（1）中国综合门户业市场集中度很高，2009年CR4值达到了85.2%，表明综合门户网站产业前四位最大企业的市场占有率达到了85.2%；（2）各门户网站收入来源的相同导致了其所提供的产品和服务具有相似性，产品差异程度不高；（3）综合门户网站产业的进入壁垒比较高，这种进入壁垒主要不是由规模经济、成本优势或产品差异化形成的，而是由在位企业凭借网络效应和锁定效应等产业特点先行取得规模和品牌优势导致的。因此，根据产业组织理论的市场结构分类，中国综合门户网站产业属于寡头垄断型产业。

然而，综合门户业实际上呈现出“形式上高度垄断、实质上保持竞争”的市场结构类型[4]。如上述分析，如果依据市场份额来衡量综合门户产业，则其可能在形式上具有高度垄断性，而“实质上保持竞争”则体现在市场中企业的竞争行为上。首先，技术创新速度加快，互联网产业中各种新软件、新技术层出不穷，平均每两年更新一次，呈现出高度的创新性；其次，门户网站产业存在巨大的潜在竞争威胁，因为门户网站产品的研制、开发、促销固然要有大量的前期投入，但与传统的基于资源的物质流产业相比，其很多成功的经营实践最初都是来源于创意，物质性的沉没成本比较低，从这方面来说，它增加了产业进入的自由度。因此，在寡头垄断的市场格局下，综合门户企业间并未出现合谋等垄断行为，相反，它们之间的竞争异常激烈。

［1］DCCI互联网数据中心.2009-2010年中国互联网市场数据与发展趋向［OL］.www.dcci.com.cn.

［2］张丽芳，张清辨.网络经济与市场结构变迁［J］.财经研究，2006，32（5）.

［3］苏东水.产业经济学［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［4］徐宗玲，尉慧丽.IT业的基本特征与竞争模式［J］.工业技术经济，2002，（2）.

［责任编辑：李 莉］

Analysis of Market Structure of Chinese Comprehensive Portal Websites

FENG Xiao-tang
（Network and Information Center，Shanxi University of Finance&Economics，Taiyuan 030006，China）

F49

A

1008-7362（2010）02-0093-04

2010-03-23

冯晓棠（1978－），女，广东紫金人，山西财经大学网络与信息技术中心，研究方向是网络与信息技术。