性暗示广告的符号学分析

引言

广告自产生以来,追求的是怎样在最短的时间内,让广告所承载的信息在观众心中留下最深刻的印象。性元素在广告中的广泛运用也反映了这种追求。在“眼球经济”的今天,性暗示广告正在向我们生活的每一个角落弥漫。在众多商品的广告中,性符号的艺术化运用,使得广告具有了独特的、令人无法抗拒的诱人魅力,也使性暗示广告真真实实地进入了大众的生活,且深深地影响了受众。然而,在性符号露骨地运用的商品广告中,低俗性的暗示广告却如同“过街老鼠,人人喊打”,因为其以淫秽萎靡之感占用了大众享受艺术性的视听觉盛宴的雅感,为了警示性暗示广告不至于完全陷入“人民战争”的波涛澎湃中,笔者拟对性暗示广告进行符号学的解读,以期引起从广告商到大众这条信息链条的“震动”,使品性低劣的性暗示广告进行“艺术化更新”以便从大众的鄙夷的目光中成为能为大众的精神世界提供能量的富矿。

一、性暗示广告的界定

笔者认为,性暗示广告是指包含“性”意义的广告。现从“百度中”摘录几条,其文案列举如下:

e龙网安全套:愈上愈劲。

中国先生网安全套:是男人就上。

乐百氏安全套:今天你戴了没有?

T28安全套:来电振动!

IBM安全套:四海一家的解决方案。

三菱电梯安全套:上上下下的快乐!

新天利VCD安全套:“玫瑰开了。”

采用王家会站1992—2016年25年的1 588次实测流量进行计算断面每年的平均河底高程。平均河底高程采用水位减去断面平均水深的方法求得，断面平均水深由断面面积除以水面宽得到。点绘平均河底高程变化图（图2），根据河底高程起伏确定河川稳定性。

长虹安全套:金枪永不倒,国货当自强!凯迪拉克安全套:总比别人长一点!

做女人挺好!

丰韵才是真的美!

……

分析上面广告,都和性打上了“擦边球”,用符号学的方法来分析,其能指的表面下,有着强烈的意指,即性。这类广告创意大多存在着:过度利用了“性”元素,而将广告符号的所指(产品),溺死在了过度的能指和所指产生的联想(性)的心潮涌动中了,使广告走向了低俗,龌龊的深谷之中。然而其中也不乏娇娇者,创意人员的确是经过了冷静的三思而后“性”,将品牌及其理念推向了受众的“会心一笑”的极致处——脑海深处,使受众不仅得到了产品信息更收获了一份艺术上的享受。这些产品本身是和“性”有着某种不可分割的联系或艺术化的利用了“性”宣传了自己的品牌和理念,如国外的一些有关性用品之类的广告,20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通,其对性产品的广告做的创意可谓之是广告也更是艺术。而国内的“亲嘴”(清嘴牌口香糖)之类广告,宣传力度甚是浩大,离播、在播都启动了,但其广告效果对青年一族的影响值得深思。这里并非厚彼薄此,而是一种客观认真的学习态度问题,通过崇洋来使自身得到提高和发展。从上述分析中笔者对性暗示广告谈了自己的理解和认识,在有此认识的基础上,笔者进一步做符号学分析。

二、性暗示广告的符号学分析

(一)分析工具

1、符号

2、能指/所指

“能指”和“所指”是成对出现的概念。索绪尔用下面这一模式(图示－1)来说明两者的关系。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”[4]

图示－1

能指和所指之间的关系通常并非一次性完成的,它们之间具有一种序列关系。在第一级序列中,由能指和所指联结成一个整体,即符号。在第二级序列中,前一级序列中的符号又变成了能指,与另外的所指共同组成第二级序列的符号。说不定还有第三级、第四级序列等。巴尔特给出的模式(图示－2)如下:[5]

图示－2

3、意指

正是意指将能指和所指联结成了一个整体。巴尔特视意指为一个过程。同时,他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义”,而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。在此我们开始根据社会意识形态—普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域,来解释各种完成了的符号”。[6]在含蓄意指那里,他深刻地看到了“神话”。所谓神话(myth),“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念,其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。”[7]例如,乡村神话就经常包括这样一些内涵:美好、自然、心清神爽、宁静、优美、休闲养身等。

(二)分析方法

日本符号学家星野克美在符号学研究中,基本思想方法是把研究对象分成两个部分,一个是看得见的部分,另一个是看不见的部分,将这两个部分还原成各自的构成要素,然后找出这些元素的对应关系。正如以上分析工具中提到的,符号的“能指”是“看得见的部分”,而“所指”或其意义则往往是“看不见的部分”。如果把符号的“外表意义”作为“看得见的部分,那么,其“深层意义”就是“看不见的部分”。符号学的分析,就是要找出这两大部分之间的联系,寻找如何从可见的要素还原到不可见的要素的途径,以及如何运用可见要素满足人们的不可见欲望。美国符号学奠基者皮尔士曾提出著名的符号分类法,其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运用得最广。这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(symbol),它们体现了能指与所指,或称指示物与符号意义间不同的关系和力学模式。这三类符号分别在一定的语境下,有着可见的能指和不可见的所指,及其能指与所指不断作用下的形成的意指。广告创意人员正是运用创造性思维对广告的主题反复提炼和精心策划,对主题重新赋予了独特的新颖意义,将所掌握的有关广告信息的符号元素,通过“换喻”、“隐喻”、“直喻”等途径与消费者的需要联系在一起。

(三)分析过程

有了前面理论和方法的准备,现在对性暗示广告符号系统进行解构(这里强调一下,不是情色广告):

1、能指

可概括为两个方面,其一是利用汉字的谐音,让人易产生与性有关的联想,字的物质形象和其读音与所指产生错位。如雕牌洗衣粉,一开始的广告词是:“你泡了吗?你漂了吗?”由于汉字谐音、多义,很容易引发性联想;再如,清嘴口香糖让少女在屏幕发问:“想知道亲嘴的味道吗?”其二是利用挑逗性极强的画面语言来吸引人,不管广告与女性是否有关,画面都是一个穿着极为暴露、姿态极为挑逗的美女。如深圳的一户外广告位招商广告:一位性感女郎跃然画面上,下端一行极具挑逗性的大字:等着你来包,而且“包”字还特地用黄色作了处理。凑近细看,才能发现广告右上角有一行小字:“遍布全市的黄金广告位。”再如“劲浪”牌口香糖更是出格,先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上,挑逗地对观众说:“我觉得还不够耶!”然后,一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说“我希望能更有力!”紧接着,在一间酒吧里,一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边男士说:“更有劲,我会更喜欢!”最后,劲浪牌口香糖突然现身,画外音高喊着——让你感觉像一浪接一浪!这一则广告的创意元素与口香糖几乎没有关联,但广告中性感美女、床、猛男、一浪接一浪,让你不浮想联翩都难,这可以说是一则拙劣的媚俗广告。这些性暗示广告对有辨别力的成年人来说,可以一笑了之,但对未成年人的负面影响是极大的。如雕牌广告播出后,广告词成了一些小孩子的口头语:“泡了吗?”后来,电视台停播了该广告,雕牌不得不将广告改为:“一次浸泡,二次漂洗,泡泡漂漂凉起来。”

2、所指/意指

在上面的例子中可以看到,其“所看的见”的符号的能指部分和“性”打了个“擦边球”,使受众通过联想,第一时刻将思维瞬间转向了“性的意义”层次,而受众思维未能来的急照顾符号系统的真正指示物,即广告产品。真正需要通过能指(形象、声音等)和所指(广告产品)相互作用而产生的意义的“堡垒”,被过分突出的性所占据,因此一般的性暗示广告很难把握好利用性进行创意,特别在上面一些例子中,其跟性可以说毫无联系。英国有一则安全套广告,画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌名点缀在一侧,十分简洁,新颖,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目标受众看后则心明意会。这则广告只用了图像和品牌标志,其符号是标志性符号,创意者看到了男鞋和女鞋与男和女人的接近性,其能指和所指的关系是具体而现实的,其符号的横向组合(画面)不仅有逻辑性意义,而且在纵向聚合轴上(联想)发生作用,使受众于会心一笑之刻将创意和品牌在不经意间铭记。

[1][6]斯图尔特‧霍尔著《表征》[M],北京:商务印书馆,2003:P6、38-39。

[2]费尔迪南‧德‧索绪尔著《普通语言学教程》[M],北京:商务印书馆,2001:P102。

[3][4][7]约翰‧费斯克等著《关键概念:传播与文化研究辞典》[M],北京:新华出版社,2004:P258、262、261。

[5]罗兰‧巴尔特:《神话》,上海:上海人民出版社,1999:P17。