新媒体参与重庆形象宣传与塑造分析——以大渝网、重庆政府网报道为例

一、选题缘起与研究方法

传播学研究表明，公众对社会图像的构建，很大程度上源于媒介信息。尤其在当今信息时代，媒介有选择性地将信息形成媒介议题，使其从众多讯息中凸现出来，公众会越来越生活在传媒所编织的“拟态环境”中，并依靠传媒的“议程设置”来认知社会。[1]如今，新媒体在多元化的媒介传播中扮演着愈来愈重要的角色，公众通过它传递的大量信息认知社会、建构社会文化图像。在这种情况下，分析新媒体在形象宣传与塑造中的方式和特点、功能与作用，探究怎样依靠新媒体培育和塑造公众社会文化图景，以及怎样更加科学、合理地利用新媒体传播为我们现实生活服务，就显得至为重要。正是在此语境下，本文以在重庆具有代表性和影响力的两家新媒体——大渝网和重庆政府网为例，以其有关重庆形象的宣传报道为研究样本，运用传播学内容和量化分析之方法，对择取时段内的实例进行分类、总结，探析新媒体对重庆形象宣传与塑造的方式和特点、功能与作用，并进一步探究如何科学、合理地利用新媒体进行宣传报道。

二、研究设计和资料处理

本研究以在重庆具有代表性和影响力的两家新媒体——大渝网和重庆政府网为研究样本。具体研究对象设定为2008年11月1日——2009年11月30日在上述两家网站中出现的与重庆形象宣传与塑造相关的报道，包括新闻报道、新闻故事、评论、专论、述评、图片和漫画等形式。抽样方式则根据重庆较大事件、政策、法规、举措发生后，在其形象宣传与塑造过程中具有较大特点、价值和影响力的宣传报道抽样，共抽取了90天的报道;同时，还采用了随机抽样方式，从2008年11月l日至2009年11月30日共抽取了6个月计180天的样本。而研究方法主要采用数理统计法、逻辑分析法、文献法等方法。主要考察新媒体在重庆形象宣传建构中的价值取向、议题反映的焦点、舆论引导的目标、强度、舆论主体以及在实施舆论引导中舆论的表现形态和舆论引导技巧等问题。本研究全部数据采用国际通行的社会科学统计软件SPSS进行统计处理。

三、数据分析与研究结果

在选取的90天报道和180天的随机抽样样本中，就报道量看，两家新媒体涉及重庆形象的报道计有400条，平均每天约2－4条。两家新媒体对重庆形象报道均非常重视，几乎每天信息都放在头条报道，有时甚至开辟了特别报道、深度报道或者专版。同时，在报道中，广泛使用图片，配以图片的报道有247条，占总数的62%，个别报道甚至还以独立的图片形式出现，只在图片下配以文字说明。在这些宣传报道中，正面或客观性报道计351篇，约占总数的88%，批评反思性报道为49篇，约占总数的12%。[2]

1. 宣传报道的主要议题为政府行为和民生问题

在传播学领域，存在着一种“议程设置理论”理论;就物理视野和活动范围有限的一般人而言，关于当前大事及其重要性的判断通常来源于大众传播，大众传播媒介不仅是重要的信息源，还是重要的影响源。大众媒介所传播的信息以及进行的信息传播活动，能够赋予各种“议题”不同程度的表现的方式，从而影响公众对社会现实生活的认识，并依此做出认知和判断，从而导致舆论的最终形成。[3]这一理论揭示了大众媒介导引公众舆论的途径，即大众传媒与舆论之间存在着一定的定量关系，大众传媒以向公众提供议程的方式设置公众舆论。而在现代信息社会中，公众获得外部信息主要通过媒介。媒介对社会事件的选择和传播，构建了公众认知外在世界的拟态环境，这一拟态环境由媒介报道的议题与意见倾向所形成。因此，议题可以说是舆论引导的主要内容，正如前述可知，它决定了公众对议题的认识和由议题所传递的信息的判断。对相互议题的分析有助于我们认识媒介的传播作用。

大渝网和政府网两家新媒体通过对重庆形象的宣传报道，形成了新媒体对重庆形象报道的议程和意见倾向，构建了重庆形象的媒介环境，从而达成了公众对重庆形象的认知和态度。研究表明，两家新媒体对重庆形象报道的议题主要集中在政府各种行为，包括政治、经济、社会文化和关乎民生等问题上，其中经济活动(27%)、公共安全(22%)、政治(14%)、公共服务(12%)又是其关注的重点。同时，重庆形象报道丰富的议题，能在一定程度上帮助公众树立重庆形象的整体观念。此外，经济报道数量最多，表明经济建设是政府一贯的中心任务，而公共安全报道数量排名靠前，也体现了2009年重庆特殊时期的打黑除恶行动。

表1 两家新媒体对重庆形象报道议题一览表

2. 舆论导向主要以正面或客观报道为主

国外舆论传播学研究认为，“媒介在舆论形成过程中的角色，是作为;1)渠道或联系者，2)变动的代言人，3)认识方法发挥作用的”。[4]大众媒介无论是作为信息的流通渠道、舆论的代表者还是认识方法的提供者，都会对公众产生相应影响。在舆论导引的关系图谱中，政府、媒介与公众之间存在着相互依存的关系。就政府来说，它是被塑造者，又是信息的来源地;就媒介来说，它既是舆论导引的施行者，又是公众舆论的反馈者，而公众则是前述二者的接受对象。正是在此语境下，本研究将两家新媒体对重庆形象宣传报道的舆论导向设置为正面、负面和中性三项。其具体指标涵盖了上述表1中的政治、经济、文化教育、公共安全、公共服务、城市建设、娱乐以及公益活动等各项内容。数据分析显示，在所有的400篇报道中，只有12篇(3%)是负面性质的报道，涉及的大多是有关城市交通、法规制度中的有法不依等方面的情况;中性报道为146篇(36%)，正面报道则占了242篇(61%)。由此可见，在舆论引导方面，两家新媒体体现出了明确的舆论导向。

图1 舆论导向一览表

3. 形象宣传与型塑的目标基本达成

如上所述，在舆论引导方面，两家新媒体所体现出来的宣传报道舆论导向明显。大体上看，其信息形态的舆论与受众观念形态的舆论基本一致。

社会心理学研究表明，社会化是人的社会行为的模拟过程。人们按照社会普遍认定的行为规则行动之前，须有一个对该行为规则进行了解和判断的过程，即是说，认知和态度是行为的前提。[5]根据这一法则，新媒体的舆论引导达到的目的有三;一是促使公众对新媒体宣传报道的重庆城市形象信息进行了解;二是促进他们参与评判和认知;三是促使他们产生积极的观念意识建构。本研究的数据分析中，正面积极的报道所占比例为61%，正面积极的舆论导向增强了公众对重庆形象了解的热情和建设美好重庆的信心。而通过对其主要议题的分析可以发现，两家新媒体对重庆形象相关的所有信息的报道，虽然存在着量的差别，但其模式基本相同，从舆论引导角度看，主题、形式一致的、广泛的宣传增强了公众对重庆形象的了解程度，积极、肯定的评论和立场强化了公众的重庆形象观念意识。

4. 报道遵循宣传规律、遵循客观及时的传播原则

传播学理论认为，媒介对舆论的构建是通过反映舆论和导引舆论进行的，反映舆论与导引舆论构成了舆论的两个不同阶段，在实际生成过程中，二者紧密结合、相互依存，共同构成一个循环往复的过程。在政府、媒介与公众三者所形成的传播链条中，大众传媒通过有选择性地反映政府行为和意见以及公众舆论的方式，为公众提供关注的议题、焦点与意见倾向，从而实现对舆论的导引，然后又将舆论导引的结果，即公众产生的新的舆论反馈回来，从而在这种循环往复的舆论形成过程中达成对传媒舆论语境的构建。

分析表明，上述两家新媒体报道重庆形象的各类信息发布迅速及时，特别是关于经济要闻、政治会议、法规文件和公共安全方面的信息，使得公众能在第一时间进行了解和做出判断。其次，报道客观真实，富含理性色彩，在重大事件如政治生活和公共安全方面十分慎重，度的把握比较恰当。从信息来源来看，主要以官方来源为主，但也体现出多样化的来源趋势，因而做到了宣传报道的全面性，避免了因报道单一而导致负面效应。从传播技巧来看，不仅报道量大，而且策划细致周密，图文并茂，产生了良好的传播效果。

结语

上述两家新媒体对重庆形象宣传报道的样本分析表明，新媒体对于重庆形象宣传报道、公众形象观念的形成，发挥了积极、有效和重要的作用，总体上既坚持了正确的舆论导向，又遵循了报道的真实客观性、及时与多元性。在传播学领域，媒体对受众的影响被称之为涵化作用，它通过不可忽视的潜移默化、隐而不彰地发挥作用，且涵化作用的大小依赖于接受媒体议题与频率的影响。公众在经历长时段的媒体接触，自然而然地，无意识地接触了大量信息，这些信息为他们建构重庆形象图景提供了支持，公众正是通过新媒体传载的及时、大量和丰富的信息，完成了对重庆形象观念的建构。

本文为2008年度重庆市哲学社会科学规划项目《新媒体参与重庆形象塑造与传播研究》的阶段性成果，项目编号为;2008－XW12。

[1][4]参见(美)李普曼.舆论学[M].上海:上海人民出版社,2002.

[2]http://cq.QQ.com;http://www.cq.gov.cn

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999:213-214.

[5]周晓虹.现代社会心理学[M].上海:上海人民出版社,1997:53.