网络广告中语码转换的语用分析

张晓辉 郭慧敏

（华北水利水电学院外国语学院 河南郑州 450011）

网络广告中语码转换的语用分析

张晓辉 郭慧敏

（华北水利水电学院外国语学院 河南郑州 450011）

语码转换是一种常见的语言现象。网络广告语言也出现了日常交际中常见的语码转换现象。本文以此作为研究对象，着重分析以汉语为嵌入语的英汉语码转换现象，并运用语用学理据分析其出现的心理动机及语用功能。

网络广告；语码转换；分类；心理动机；语用功能

一、引言

随着社会与科技的进步，特别是网络的普及，交际的范畴也变得更加宽广。而广告作为商品经济的产物，形式更具多样性。由于全球互联网的迅猛发展，网络广告作为营销的重要手段迅速走入了我们的生活，在网络这一特殊的交际语境中发生的语码转换现象也有着自己的特点。

而语码转换是日常生活中人们经常遇到一种现象，即在同一次语言交际中使用两种甚至更多的语言、方言、语体等等。语言界对这一现象的研究存在有不同的见解，并未达成一致，如 Poplack（1990）认为语码转换与词汇借用是完全不同的两种语言现象．具有不同的表层结构且受不同的条件制约。[1]何自然和于国栋（2001）则认为语码转换发生在言语层次上，而借用则发生在语言层次上。[2]本文对中国网络广告中这一现象的不同表现都作为语码转换进行研究、分析。

二、网络广告中语码转换的形式分类

（一）语言学基本分类。Myer-Scotton（1993）提出的 MLF（Matrix Language Frame）结构模式将决定结构成分的语言称为基础语码（Mmatrix language），而参与转换的语言称为嵌入语码（Embedded languge）。[3]语码转换现象中语言功能的实现是由这两种语码的共同作用来完成的。例如：

（1）秀我本色想快乐，找QQ。（QQ汽车广告语）容易发现这是以中文为基础语码的广告语，也就决定了文本的语言结构。英文为嵌入语码，对基础语码的部分形式进行了转换。在中国网络语境中出现的大多数广告都是此种类型。因为广告为了达到宣传的目的必然要考虑到目标人群的需求，广告语言的选择上也要符合目标人群的需要。中国网络广告中出现的语码转换现象多数都是以中文为基础语码，英语的国际性使得英汉语码转换大量出现在网络广告中。

Poplack（1980）又将语码转换分为三种类型：句间语码转换（inter-sentential switching）、句内语码转换（intra-sentential switching）和附加语码转换（tag switching）。[4]根据这一分类，上述的例句为句内语码转换。因为文本中的单个句子是由单一语码构成，句子的语言结构也只能由这一种语码来决定。语篇的主体应该是由该交际对象所能接受的语码系统构成。中国网络广告也有很多为句间语码转换现象如下述例句 2。由于附加语码转换相对较少，此处不做探讨。

（2）-Excellent Dining and Recreation Facilities，美味佳肴，精彩娱乐（汕头君华酒店广告）。

（二）表现形式分类。根据网络广告语的表现形式，特别是语码转换中嵌入语的不同形式，还可划分为以下几种类型：

1.字母式。即嵌入语只为英文字母的语码转换。

--单字母式，即只有一个英语字母出现在汉语广告语中。

（3）V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想。（维维食品广告）

--字母缩略式。这一类中多数都是以缩略语为嵌入语码，而且多为科技词汇。

（4）丽声复唱VCD，欣赏自己的MTV。（影碟机广告）

2.单词或短语。这一类型中的嵌入语是大家很熟悉的英语单词，已无需专门做出翻译或解释，在日常生活中已被大多数中国人所接受。

-专有名词。很多知名品牌已经具有一定的影响力，无需再译为中文。

（5）“横看、竖看，都是SONY最好看”（索尼电视机广告）

--时尚词语。有些常用英语词已进入到国人的日常用语，其使用频率甚至已经超过了相应的汉语词，如ok，bye-byeshopping，show，pose，SPA，e-mail，BBS 等。

（6）彩 e-mail，多媒体邮件服务，随身 mail。（多媒体邮件广告）。

3.句子或段落式。

（7）digital up，我为数码狂。（奥林巴斯相机广告）

三、网络广告语中语码转换的心理动机

语码的选择与转换与说话人的动机和交谈的主题有关。广告语码转换也是跟说话人（广告发布人）的动机和话题有关，它的出现是因为说话人刻意要引起听话人（潜在顾客）的注意，以这样特殊的表达使得广告这样特殊的交际手段变得更不一般。由于很多顾客注重产品的成分、产地、品牌等等，而年轻人很喜欢追求时尚潮流的个性，也促使语码转换在广告语篇中的使用越来越多。简单来说影响其出现的心理动机有以下几种：

（一）突出主旨。汉英语码转换在广告中通常是为了吸引消费者的眼球，引起消费者对产品的注意。常规的语言看多了，就会出现“审美疲劳”。英语语码插入汉字中，目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”，有效地刺激网络浏览者的注意力。

（二）追求时尚。大量涌现在商品广告宣传里的中外混合语迎合了当今大众求新求异的消费心理，因为它似乎给人一种新潮流，新口味，成为一种有品位和合时尚的标志。广告商正是利用了消费者的这种心理，精心选择语言形式，最终达到推销商品的目的。

（三）提高身份。全球化趋势使得英语成为世界通用语，英语语言符号已经成为国际化高品质的标志，由于我国仍是一个开放的发展中国家，追求“洋货”的社会心理在广告受众心中根深蒂固，汉语广告语中夹用英语要比单纯使用母语更能显示产品的质量和社会价值。因此很多国内企业选择用英语作为嵌入语，以打开国际大门，提高自身企业形象。

（四）简洁明快。有些英语词在汉语中的出现频率很高，使用便利，含义确切，且生动活泼，极具表现力。如“TOFEL”、“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。有些英文词语作为时下较为流行的词语，很难准确地用哪个汉语词替代，倒不如使用英文原文来得清楚、简练。

（五）美化装饰。中国在网络广告中夹用英语语码，能够起到洋化的作用，在大量汉字中以增加视觉感受、产生愉悦感或购买欲。

四、网络广告语中语码转换的语用功能

（一）语境化提示，突出强调。语境化提示（contextual cue）是一种用来表示和理解说话人意图的语篇手段或语篇策略。[5]语码转换是对常规的偏离，有它特定的语境化提示。而广告就是一种单方向的交际，说话人想要通过广告引起注意，从而得到听话人（顾客）的关注来购买产品或享受服务，广告中的语码转换就实现了这一目的，起到了这一特殊语境化提示的功能。

（二）顺应社会规约。Jef Verschueren（1999）在他的《语用学新解》（Understanding Pragmatics）中谈到语言有三大特性，顺应性（adaptability）是其中的一个。顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活的选择，从而尽量满足交际的需要。语言使用者在不同的交际场合，出于交际的需要，动态地顺应或遵守社会规约。[6]因此，很多国外的品牌在中国做广告宣传的时候也十分注重顺应中国的文化传统、风俗习惯以及行为方式，尽可能根据中国的实际进行广告宣传。而中国的生产企业为了进入国际市场也会将英语放入在广告中，在网络上进行宣传，扩大知名度，以符合国际的要求。

（三）反映心理因素。在网络语境中，在广告中使用语码转换对于双语使用者则更能拉近交际双方的距离，增强宣传的效果。国外的产品在中国做宣传首先用的就是汉语，以达到让顾客明白、有亲近感的初步目的，而此时语码转换的出现则让对外语有一定了解的顾客再次产生共鸣，增强品牌的影响，从而赢得顾客的喜爱。（8）“摩托罗拉时尚。广告phone行天下。（摩托罗拉手机广告）

（四）体现潮流时尚。随着中国对外经济的发展和对外联系的增多，英语越来越受到人们的重视。在日常讲话中能够夹杂着几个英语单词成为时髦的表现，这一现象在年轻人当中尤其常见。因此，网络广告中的语码转换更能引起年轻人的注意，对于那些以年轻人为主要客户群的广告来说，使用语码转换几乎是必要的手段，这样不仅迎合了年轻人追求潮流时尚的心理，也更能以灵活丰富的形式树立自己的品牌形象。

（五）幽默风趣。语码转换可以创造出另一种气氛，达到引起注意或强调的目的网络广告中很多语码转换达到了幽默风趣的效果，引起潜在顾客的注意。例如：“12580，一按我帮您。”这样的广告语就是利用了谐音实现了数字与文字的转变，不仅大家很容易就记住了这个电话号码，也让语言变得不那么生硬，容易接受。

五、结语

作为一种商业性诉求活动，广告的终极目的是最终说服和打动大众。为此，广告商精心选择语言形式，刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。网络这一特殊语境给广告提供了更为广阔的平台，因此网络广告中语码转换的目的是激发兴趣，引起网络浏览者对广告内容的关注，产生进一步了解的欲望。英汉语码转换可以有效刺激大众注意力，帮助广告商更好实现其目标。了解网络广告中语码转换这种语言现象的特点、功能和成因，将有助于人们更好地开展广告宣传，利用网络平台使之真正成为一种行之有效的策略手段。

[1]Poplack，S. & D. Sankoff. The case of the nonce loan in Tamil[J]. Language and Variation and Change，1990（2）.

[2]何自然，于国栋.语码转换研究述评[J].现代外语，2001（1）.

[3]Myers-Scotton，C. Intersections between social motivations and structural processing in code-switching[P]. Paper for the workshop on constraints，conditions and models. ESF Network on Code switching and Language Contact，Strasbourg，1990.

[4]Poplack，S. Sometimes I’ll start a sentence in English y termino en español：toward a typology of code-switching[J]. Linguistics，1980（18）.

[5]高芳.汉语广告语篇中语码转换顺应模式的实现[J].新疆财经学院学报，2005（2）

[6]Verschueren，J. Understanding Pragmatics[M]. Foreign Language Teaching &Research Press，1999.

张晓辉（1982-），女，河南舞钢人，文学硕士，华北水利水电学院外国语学院助教。郭慧敏（1984-），女，河南商丘人，文学硕士，华北水利水电学院外国语学院助教。

2010-06-15