应用型广告人才培养模式的探索与实践

马自泉

（湖北师范学院 文学院，湖北 黄石 435002）

应用型广告人才培养模式的探索与实践

马自泉

（湖北师范学院 文学院，湖北 黄石 435002）

随着广告行业的快速发展，对广告人才的质量提出了极高的要求。而我国在广告人才的培养模式以及培养方向、办学层次等方面都存在着诸多不足。如何创新办学模式，培养应用型广告人才，以满足市场对广告人才的需求，已成为我国高等教育面临的一个重要课题。

广告教育；培养模式；应用型人才；创新

广告人才培养问题已经成为中国高校教育改革中面临的主要问题之一。处于初级发展阶段的中国高等广告教育看起来人丁兴旺，其实并不能满足行业发展的需要。据统计，目前全国高校有270多个广告专业，每年广告专业以30%的速度增长，从数量上来讲有4.5万大学生从事广告专业的学习。而我们的广告用人单位却在大喊广告专业人才缺乏。到底是哪里出了问题？是培养的人才数量不够，还是培养的人才质量不符合市场需求？问题显然在于后者。广告业是发展速度非常快的朝阳产业，时代对广告专业人才提出了极高的要求，对培养专业人才的高等学校也提出了极高要求。我校是一所省属本科院校，于21世纪初新开设了广告学专业，为了能够培养符合现代市场需求的广告专业人才，我们围绕专业人才培养模式的确立，做了大量的探索与实践。

一、应用型广告人才培养模式的定位依据

所谓人才培养模式，是在一定的教育思想和教育理论指导下，为实现培养目标和培养规格而采取的培养过程和运行方式。人才培养模式的正确定位关系到学科的发展方向、发展目标及发展格局，是学科开展各项工作的基本保证。我们根据高校教育改革的要求，结合实际办学条件以及市场对广告人才的需求，努力构建广告学应用型人才培养模式。

（一）应用型人才培养模式定位背景——高等教育教学改革的全面展开

随着知识经济时代的到来，高新技术迅猛发展，社会更加大了对应用型人才的需要。作为培养专业人才的高校高等教育应以专业技术知识为基础，以实践为中心，理论与实践相结合，培养出一批能适应市场需要，符合职业能力需要和素质全面的应用型人才。为此，1998年修订的《普通高等学校本科专业目录》提出了“拓宽基础，淡化专业、加强素质教育和能力培养”的要求，以改变过去本科教学专业口径过窄的问题。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰在2006年中国广告教育国际论坛上指出，“广告学专业要立足创新，走人才差异化培养之路。研究型大学主要是培养具有创新精神和实践能力的人，教学型学校培养目标则定位在应用型人才上。”我校是一所教学型的省属本科院校，我们正是在这种教育教学改革背景下构建应用型广告人才培养模式，努力培养学生的创新精神和实践能力，以适应时代发展的需要。

（二）应用型人才培养模式定位契机——中国广告市场的全面开放

从1979年中国广告业开始恢复，到现在整整30年。30年来，我国市场经济体制逐步确立并不断深化，特别是加入WTO后，中国经济呈现出国际化趋势，2005年随着国家政策的完全放开，中国广告市场也全面开放，国际4A广告公司大量进入中国市场，中国广告业迎来了难得的发展机遇，同时也面临着前所未有的挑战。跨国广告公司必然带来更多的先进经验以及优秀的管理方式和经营理念。一方面，这些国际广告公司需要大量的高素质本土人才，另一方面本土公司为了加强自身实力，提高市场竞争力，也需要大批高素质的人才。同时，各类媒介的资本化运作，同样对人才的素质有着很高的要求。

经济的全球化以及全面开放的市场环境，对高校广告人才提出了更高的要求。置身于国际广告和国内广告业界的激烈竞争，培养出能够在国内外从事市场营销、品牌传播、策划设计和熟悉本土社会、文化、法律等，具有综合素质、富有创新精神的复合型人才，成为广告业界对高校广告人才培养的迫切要求。

（三）应用型人才培养模式定位动力——传统广告学人才培养模式存在严重不足

长期以来，我国的高等教育基本采用学科型课程体系，突出理论性，教学内容强调知识性，教学方法主要采用讲授法。从教育理念的角度看，有人把它称为“学院型”教育理念。在这种人才培养模式下，首先，学生的专业理论素质并不强，虽然课程体系特别强调理论性，但理论课程存在多而不新、杂而不精的问题，学生可能只学到了许多广告学的“皮毛”，而未见“精髓”。更重要的是，由于缺乏应用课程的支撑，缺乏实践训练环节以及缺乏技能考核保证，传统模式培养的人才普遍存在专业应用素质和专业技能欠缺的问题。广告学专业要发展，要培养出适应社会需要的“厚基础、宽口径、重实践、显个性、高素质的复合应用型人才”，就必须对人才培养模式进行改革，以弥补传统人才培养模式的不足，这成了广告学应用型人才培养模式的强大动力。

二、应用型广告人才培养模式的创新实践

（一）构建应用型高素质师资队伍

师资队伍建设是事关高校教学质量、教学水平的关键，教师的学术水平和综合素质在很大程度上影响甚至决定着学生的全面发展。从整体情况来看，目前各院校从事广告教育的师资规模及素质难以满足对应用型广告人才培养的需求，作为一门新兴学科，大部分广告专业师资的学术水平及知识结构不能满足广告教育发展的需要。特别是新开设广告专业的院校，其师资呈现三低（低年龄、低学历、低职称）的特点。作为后发院校，我们在面临困境的同时，也在积极探索构建高素质师资队伍的途径。

首先，积极鼓励教师提高自身素质。具体做法：一是建立教师进修培训制度，选送青年教师去名校进修深造，鼓励教师深入广告公司、媒体、企业一线研修学习，参与广告实践。通过进修学习等形式，提高教师的思想和业务素质，提高对新知识、新技术的应用能力。二是举办教师优质课比赛、教案评比等形式多样的活动，以竞争促使教师技能的提高。

其次，建立一支校内外的兼职教师队伍。首先是实现校内师资共享，结合专业教学实际，跨院系聘请了美术学院、经管学院等部分优秀教师作为长年的兼职教师。其次是聘请具有实践经验的广告公司、媒体广告部精英等作为客座教授，定期或不定期地为学生授课，加强实训教学。

（二）优化课程设置体系

课程设置是检验学校教育水平的一个重要指标。有调查显示，目前我国高等院校广告教育在课程设置上基本都是围绕各自的院系特色设置课程，有的新开设院校甚至是“因人设课”、“因无人而不设课”，开展的是狭隘的广告教育，其后果可想而知。我们结合自身办学特点，结合人才培养目标，将广告专业主干课程划分为理论、技术与实务三大部分，在课程设置上，将涉及市场营销、媒介管理、传播学、公共关系、广告法之类的课程列为基础课；将广告设计、广告制作、广告摄影等列为技术课；将市场调研、广告策划、广告创意、广告文案写作等列为广告运作与实务。同时，对未能列入专业基础课、专业主干课而又比较重要的专业知识和专业技能，扩展为选修课，让学生自主选择。这样的课程设置层次清晰、重点突出，避免了课程内容的重复现象，注重专业理论课和专业技能课的相互渗透，为培养知识、能力、素质三位一体的高素质人才提供了有力保障。

（三）改革教学方法

目前许多新开设广告专业的院校，因为办学条件的不足，特别是懂实务、能实践的高素质师资稀缺，因此，在教学上仍然沿用以知识教学为主的纯理论式教学理念和填鸭式的教学方法。围绕着应用型广告人才培养目标，我们在教学方法上进行了大量的探索和改革，在教学实践中积极推行以学生为主体的案例教学、项目模拟教学、开放式教学等。案例教学法既能活跃课堂气氛，又能培养学生综合分析、鉴赏的能力。项目模拟教学法使学生不仅深刻领会广告的基本理论，还得到了一次实战锻炼，实现了理论与实践的结合，在项目实践中既培养了学生解决问题的能力，又培养了学生的专业技能和团队协作的能力等，弥补了单一课堂讲授的缺陷和不足。开放式教学采用“走出去、引进来”的方法，在每一轮教学中，都设法聘请业界与学界的专家，为学生做不定期的专题讲座。业界人士生动活泼的言传身教可以避免单一封闭的教学模式对学生创意思维的固化；学界精英以最前沿的学术信息与研究成果，丰富更新教学内容，以保持课程教学内容经典性与前沿性的结合。

（四）突出实践教学环节

广告学是实践性非常强的学科，传统的广告教育重理论轻实践，其结果必然是培养出来的人才“中看不中用”。我们在广告实践教学方面，一是配合课堂教学内容，有计划有针对性地将实践教学环节向课外延伸。如：经典广告语的收集与点评，经典广告的采集，街头广告采风，学生广告作品展等，从而将课内和课外相结合，既丰富了课堂教学内容与形式，又通过多种课外实践教学环节的展开，对课堂教学内容进行延伸和强化。二是广开渠道，建立一批校外教学实践基地，走产学研结合之路。专业实习分两期进行，第一期安排在二年级下学期，组织学生去报社、电视台或电台等媒体实习两周，以了解广告发布的运作。第二期安排在四年级上学期，组织学生去资质较好的广告公司实习一个学期左右，以学习广告策划、设计与制作、市场调研、文案写作等。实习结束学生要写出书面实习报告，并呈交实习单位的评语或鉴定，以保证实习不走过场。

（五）鼓励学生积极参加科技创新活动

应用型人才培养模式以能力培养为中心，为了培养学生的应用技术能力，我们设立了广告创新实践中心。该中心配置了必要的仪器设备和计算机等，向学生全面开放，中心的日常运行也主要由学生自行负责管理，老师做指导。该中心成了学生利用课余时间参加各种创新活动的主要平台。我们每两年举办一次院广告节，每届由几名专业教师指导，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，有自由点评，最后老师评点，学生展示作品，提交报告。学生实战热情高涨，实践效果明显，学生的综合能力在活动中得到快速提升。同时中心还积极组织学生参加诸如时报“金犊奖”、中国广告协会学院奖、大学生广告艺术节、中南地区包装艺术大赛等活动，取得了不错的成绩。

广告是一个既年轻而又充满活力的产业，高等院校作为广告人才培养的主要阵地，正面临着新的挑战，广告专业的人才培养理应着眼于社会需求，将知识传播、能力培养与素质教育结合起来，才能真正培养出21世纪社会发展需要的高素质广告人才。

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