浅论文化旅游的体验性开发

张玉香

（内蒙古农业大学 职业技术学院，内蒙古 包头 0 1 4 1 0 9）

浅论文化旅游的体验性开发

张玉香

（内蒙古农业大学 职业技术学院，内蒙古 包头 0 1 4 1 0 9）

旅游本身是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的涵义.随着近年来人们旅游观念的加强，对文化旅游体验化的要求愈来愈高.旅游者已不仅仅满足于传统的“有物可看，有话可说”的旅游经历,而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验,充分理解旅游地的内涵和特色.由此，本文针对传统文化旅游模式的瓶颈，阐述了体验经济时代的文化旅游开发模式，开发策略及在开发过程中应注意的问题.

文化旅游；体验；开发模式；策略

1 体验经济时代的文化旅游开发模式

1.1 传统的文化旅游开发模式评述

一般来说，旅游活动可以视为文化旅游，文化旅游强调旅游主体在旅游经历中的文化体验，它依托历史文化遗产和人文景观，通过具体的载体和表达方式，使旅游者对旅游地文化、历史、艺术、风俗、语言、宗教等学习探索、获取知识文化的体验，体现了文化事业在旅游经济方面的外延和它本身所具有的产业性质，也体现了旅游业对于文化的依附性和它本身所具有的文化属性.

传统的文化旅游开发模式主要服务于旅游者的视觉器官，缺少对服务于其他感官的开发活动，并且在对象物建设上着重寺庙、碑文等单体形象刻画，缺少氛围组织，进而缺少过程上的设计，传统的开发活动与体验经济理念是不融合的.

1.2 体验经济时代文化旅游的开发模式

1.2.1 主题性聚集建设模式

伴随我国体验经济的发展和居民旅游观念的提高，文化旅游正逐步兴起.其中主要有民俗博物馆、民族文化村等开发模式.

1.2.1.1 民俗博物馆.民俗博物馆主要是为保护民俗文物、丰富收藏并为参观者了解民俗文化内涵而建立的,其主要功能是教育功能和传播文化功能.这些博物馆对保护民俗文物、传播民族文化、满足旅游者对民族文化的体验等方面起了一定的作用,但是静态的民俗文物馆在满足人们的参与和体验方面存在着不足,因为它是一种静态的开发和保护,对民族文化的保护力度不够.

1.2.1.2 民族文化村.现有的民族文化村有两种形式：一种是民族聚集地的就地展示,即民族文化村寨；另一种是旅游目的地的异地模拟，即民族文化村.而就地展示的民族文化村寨由于其直接利用民族村落，又有村民的介入，因此是一种活生生的民俗露天博物馆.其特点是保留了原来的民俗自然风貌、民居、饮食、节庆和其它民俗事物，具有自然朴实的特点,能较好地满足旅游者欣赏和体验民俗文化的需要，但是由于民族文化村寨是以单个民族村落为保护对象，易受到外界的影响和冲击而导致文化发生退化和消亡.

异地模拟性的民族文化村是运用人工方式在靠近市场的地方聚集民族民间艺术、民族风情和民居建筑于一体，从多角度反应各民族文化的大型文化主题公园.如深圳的中国民俗文化村,它克服了就地展示民俗文化村寨的节令性强、民俗活动松散、文化多样性不强的缺陷，将各民族文化汇集在一起向旅游者集中展示,具有较强的观赏性和参与性,满足了旅游者领略多姿多彩文化特色的需要.这种形式有利于旅游者，集中了解各民族文化,作为一个浓缩的景点进行观赏和参与是可行的.但由于民族文化村是为了迎合旅游者而专门建设的，虽然能反映一定的民族文化，但是它与就地型民族文化村寨相比缺乏真实的环境感应，过多的虚拟和移植降低了旅游者出游的满意度.

1.2.2 情景再现模式

“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州”，古人只能用文字记录旅途风光，现代人更多的人可以有条件用情景再现的模式来感悟记录.如圆明新园的皇帝登基表演：是清宫中最重要的典礼，标志着旧统治者的结束和新统治者接管权力的开始.登基大典气氛十分严肃，大殿两旁陈列着庞大的仪仗队，虽只是陈设却显出典礼的隆重.新园的《皇帝登基》表演展现了昔日盛世皇宫的辉煌.壮观的场面隆重而肃穆的登基仪式，令游客身临其境，一睹昔日皇家典礼的不凡气派.这些旅游的情景再现，都使得游客可以亲身经历，亲身的去感悟旅游的意义.

1.2.3 城市文化创意产业发展模式

该模式的基本思路是将民族文化精品资源和相关文化，旅游元素进行整合创新策划，设计包装成内涵深厚，震撼力，冲击力和感染力极强，又具有很好操作性的文化艺术项目.旅游文化是旅游业的灵魂，没有文化旅游是没有生命力的.如《印象刘三姐》、《印象·丽江》就是该模式运作的成功范例.

从《印象·刘三姐》到《印象·丽江》，城市文化创意产业发展模式已形成.“城市印象”带动了当地旅游业的蓬勃发展.目前已有1 2座城市与张艺谋联系，也想把自己的城市印象一把，文化创意产业和旅游产业的结合，给区域经济发展提供了一个很好的发展样板.

1.2.4 仪式性模式

民俗风情是一个民族或一个地区的人民的历史文化的缩影，是社会群体后天养成，长期相袭所共有的行为方式.正因为各民族的风俗习惯、文化内涵千差万别，进而形成了千差万别的具有地方特色的各种仪式，如婚丧嫁娶等仪式，不同地域、不同民族都有所不同，而这也恰恰符合了异地旅游者的好奇心，旅游者愿意以仪式中主角的身份去参与其中，去体验这个过程中产生新奇的感受.如内蒙古鄂尔多斯地区的民族风情旅游项目——鄂尔多斯婚礼.游客参与此项目时，可以成为婚礼仪式中的主角，去体验鄂尔多斯蒙古族传统的崇尚文化、祭祀文化、宫廷文化、饮食文化、服饰文化、礼仪习俗等内容，一套仪式下来持续近3个小时，以幸福、吉祥、喜庆、热烈的情绪贯穿始终，展示了民族魅力，表达了人们追求幸福生活的美好愿望，具有丰富而深刻的文化内涵.

2 体验经济时代文化旅游的开发策略

游客需求的变化给传统旅游模式带来的冲击，体验经济时代下进行文化旅游的开发，要把握基础设施建设、文化精髓开发等方向，多角度分析文化体验旅游的开发.

2.1 体验经济时代文化旅游开发的基本策略

2.1.1 积极申请财政支持，搞好基础设施建设

文化旅游多发生在边远地区或者是位于城市的老城区（如北京的胡同游）和历史悠久的乡村，这些地方原本都不是经济发达地区，有限的资本是无力做基础设施建设的.故此，文化旅游的开发在基础设施建设上一定要通过当地政府的努力去积极获取上级政府的财政支持.当然，如果文化旅游业已取得了可观的经济效益，当地在社会也可以自筹资金做这方面的建设.

加大文化旅游开发的基础设施改善，是进行体验经济时代环境下文化旅游开发的基础，交通、邮电通信等公共基础设施的完善是体验经济下文化旅游得以生存和发展的先提条件,发达的旅游交通可以在一定程度上改善本区不利的区位条件,增强文化旅游景区的可进入性和吸引力,扩大客源市场规模,优化客源市场结构.

2.1.2 当地社会作开发的主角

为了保证文化的本真性，避免文化的极端商品化开发，居民要扮演开发的主角.为了防止一窝蜂的蚕食资源现象发生，居民开发力量要形成组织，要做到规划先行.当然，文化的体验性开发不排除招商引资行为，但外来大资本应该出演配角，或者即便是扮演主角，也要设置服从民意的监督与制约机制.

2.1.3 线路、项目与文化旅游纪念品

线路设计意在给出若干体验程序的参考，刻画过程性，更好地展现文化旅游的全局观，体验是需要逐步的，而在线路的设计时，要给游客一定的空间，要让游客在体验时逐步的来深悟文化的韵味.项目旨在提供旅游过程中可凝视的环节，让体验中既有走马观花也有深邃，游客在进行线路游的同时，会选择不同的产品或项目进行实地的观赏，这一阶段，就是旅游的一个过程，在一个线路的长行体验后，进入到项目中来个一个迂回，来一个节点式的体验.

纪念品则是为了丰富旅游活动，而且由于文化的不可触摸性，旅游纪念品的物质性具体化了文化的无形性.一个文化旅游景点,尽管食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色,但没有提供一些代表其特色和形象的纪念品,这种体验也是不完整的,会给游客留下遗憾.在文化旅游体验中,旅游者要求得到一个难以忘怀的回忆，可以依托富有当地特色、文化内涵和艺术形式的旅游纪念品保存下来.旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可缺少的部分,是旅游业发展的生力军,它的开发要承载当地的历史文化内涵,具有一定的艺术价值,代表一定的民族、民俗特色，文化旅游景区的特色旅游纪念品的开发是完善游客体验过程的一个重要环节.

2.1.4 以特色来抑制商业化氛围的形成

体验式文化旅游兴起是由于旅游企业追求更高层次的“特色和利益”,即强调体验.如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟,这样不仅不会给游客带来全新的体验,反而会带来负面的体验.目前,大多数文化旅游点为增强文化旅游产品的吸引力,过度商业化、庸俗化，这种体验只会给游客带来负面的体验.在文化旅游产品体验化创新中,旅游单位要通过合理的体验化设计来减少这些负面影响,避免在某些旅游地体验化开发泛滥和低级化.在文化旅游模式构建中要以能体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索来指导文化旅游环境建设.

也即文化开发要防止商业性的表面化，要将利益驱动的欲望压制在潜层，外包装一定是文化的，而且这种外包装文化一定是经过选择和加工的.

2.1.5 把握文化旅游产品体验化价值

随着旅游企业对旅游产品的体验化价值的追加,经营成本在扩大,旅游者得到的旅游体验满足感也随之增加,根据满足感支付的费用也在上升.但旅游者得到的满足感的增长速度是呈下降趋势的.在追求体验的高经济附加值中,不能盲目地投入成本,一味追求高效用的体验,而要把握好体验效用递减规律的作用,在系统地分析旅游产品体验化进程的基础上,通过合理的旅游产品体验化设计来提高旅游产品的价值.

3 体验经济时代文化旅游开发应注意的有关技术

3.1 传统文化旅游开发的不足

从消费内容上看,传统旅游产品类型雷同,缺乏个性.传统旅游模式所开发的旅游产品绝大多数是“二老”产品,即老天爷赠与的自然遗产和老祖宗遗留的历史文化遗产.景区内容单调,产品老化且雷同现象严重,这必将导致恶性竞争和个性的丧失.从旅游活动方式来看,忽略旅游者体验且不能体现旅游产品自身价值.我国传统游览方式是“走马观花”式的巡游参观,游览过程过于匆忙,游客无暇深入体会景点的秀美风光和文化内涵,旅游产品和基础设施未能与游客的感情发生共鸣.游客疲惫不堪,旅游地形象受损,旅游产品的自身价值也无法体现.旅行社组团以及产品整合方式已不能适应体验经济时代下旅游者的需求.目前我国旅行社组团方式主要是团体旅游为主、散客较少,重结果轻过程,游客处在“被安排、被组织”的地位.而体验经济时代的旅游者要求“自己安排、自己组织”、深入了解和亲身体验,重过程而轻结果.

3.2 文化旅游体验性开发的若干技术要点

文化旅游如何与旅游体验更加完美地结合,笔者认为,要加强文化旅游的体验形式,可以从文化旅游的吃、穿、住、行、游、忆等方面进行阐述.

3.2.1 走基于场所的文化还原路线

文化是有场所的，在特定的场所建设曾有的文化氛围，有些地方适合建设文化场所，有些地方又不适合，比如塞外沙漠就不可能建设文化场所，而江南春雨间恰恰可以容纳一处藏经阁，这说明了地方的文化底蕴给文化的建设创立先决条件，在进行文化还原时，建设者要根据实际情况，把握历史脉络.

为了让游客真切地了解旅游景点习俗和生活,可从体验入手,对其进行“身临其境”的模拟体验,使其重走文化还原之路,追寻旅游景点当年的文化痕迹.可以给旅游者提供旅游景点所涉及不同时代的服装,体验着当年的情景.在整个体验过程中,导游可以给旅游者讲述景点及其文化背景、文化故事，可以模拟旅游景点的真实文化氛围，更好体现景点的文化韵味和实际意义.

3.2.2 赏文化影视、参与目的地社区活动

在文化旅游的进行或结束后，可以安排游客进行文化影视的赏析，让游客更加充分的体验文化之旅，可以引导游客参加景点所在地文化特色活动，真实现场体验文化旅游经典的文化气息.

3.2.3 充满文化的食宿街区

在文化旅游开发中，可以适当的开发和营造一定数量与景点文化所适宜的住宿和饮食环境，做文化食宿.在整个旅游体验的过程中,方便游客通过各种体验方式,实现了在情感世界和精神世界的徜徉和回归.表面上看旅游过程好像一个卸掉了责任感的自娱自乐的过程,但仔细分析我们就发现,不管是从社会群体意义上还是从游客个体意义上看,这个过程都体现了一种精神世界的追求.旅游是一个通过感情的无拘无束的体验来获得精神的满足和意志力的实现的过程，旅游是人类生活最高境界的体现方式之一.

〔1〕谢彦君.旅游体验研究——一种现象学视角的探讨．南开大学出版社，2005.

〔2〕江娟丽.我国发展体验旅游的背景、开发思路及对策研究[J].西南师范大学学报(人文社会科学版),2006(1).

〔3〕邹统钎.体验经济时代的旅游景区管理模式[J].商业经济与管理,2003(11).

〔4〕何建民.发展我国体验经济的策略[J].上海商业，2002(10).

〔5〕吴忠才.旅游活动中文化的真实性与表演性研究[J].旅游科学，2002（2）.

〔6〕成艳彬.内蒙古民俗旅游开发的思考[J].大连民族学院学报，2004（4）.

F 5 9 0

A

1673-260X（2010）10-0098-03