论主持传播中的“人际∩交换”＊

张国光

(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南 长沙 410081)

论主持传播中的“人际∩交换”＊

张国光

(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南 长沙 410081)

借鉴社会心理学的观点研究了节目主持人和受众的关系,认为这一关系是一种特殊的人际交换关系。它不仅部分地遵循着日常人际关系的规律,也遵循着一种“社会交换”规律。主持人的全部工作都可归结为给受众带来的某种收视效益,这一效益的高低取决于主持人提供的酬赏的大小和受众获得此酬赏的成本的高低。主持人的全部价值都可以用收视效益来衡量,这也许能为主持人如何增加个性魅力带来启示。

主持;人际吸引;社会交换

主持传播,这种随着广播电视的进化发展应运而生的传播方式,自诞生以来就显现了强大的生命力,至今已在广播电视传媒中占据着核心领地。(作者注:为了行文方便,本文在表述时只考虑了针对电视的用语,“受众”可理解为包括观众和听众,“收视”可理解为包括了收视和收听,特此说明。)除开影视剧、纪录片及传统播报式的新闻片,几乎所有的广播电视节目都设置了节目主持人,主持人的竞争力已经成了栏目的核心竞争力之一。无怪乎孙玉胜在《十年》里说,电视是主持人媒体。然而,在人们对主持人的重要性“高看一眼”的同时,却不得不面对一个事实,那就是在这支日趋庞大的队伍中,真正优秀的、符合受众期许的主持人,总是凤毛麟角,优秀的主持人成了各大台的稀缺资源。如此一来,主持人“何以能优秀”便成了一个颇具实际意义的问题。主持人的优秀与否,向来有不同的解读角度和评判尺度,本文将取受众立场展开探讨,试图回答这个问题:究竟是什么深层原则在影响和决定着受众对主持人“优秀”与否的判断呢?

节目主持人是传媒“个人化”和个人“传媒化”的产物[1],主持传播“实际上是大众传播的人际化,或者人际传播的大众化”[2]。经由大众传媒,主持人与关注到他的受众建立了一种特殊的关系 (以下简称为“主受”关系)。这种关系是人与人之间的关系,所以它必然会反映日常生活中人际关系的一些本质特点。此外,这种关系经由大众媒介而产生,有着审美性、竞争性等诸多影响因素,因而又具有不同于一般人际关系的特点。这些相同与不同之处,决定了“主受”关系是一种特殊的人际关系或交换关系。

论题中的“人际”和“交换”分别是指社会心理学中的“人际吸引”和“社会交换”,这二者是人们在社会生活中普遍遵循的原则;“∩”是数学中“交集”概念的符号。本文试图论证:一个优秀的主持人,其在节目中的表现必然是同时满足人际吸引原则和社会交换原则的。人际吸引原则中原本包含有部分社会交换理论,但因两者各有侧重,所以本文特将两个理论分别加以阐释和运用。

一 主持传播中的人际吸引

一个优秀的主持人,无论其被认可为优秀的时间是长是短,其与受众良性关系的确立总是起源于受众愿意关注他这个事实的发生。从实践情况来看,主持人赢得受众的好感的原因和日常生活中的情形基本相似。

社会心理学的人际关系理论对人与人之所以能互相吸引给出了详尽解释[3]。其中诸如“相似性”、“互补性”、“熟悉性”、“接近性”等因素取决于人际关系双方,对解释主持传播这种单向度 (尽管有时会存在互动)、一对众的关系不具有普适性,而诸如“个人的温暖”、“外表吸引力”、“能力”这几项取决于单方面的个人特质,却能很好地解释主持人之具有亲和力、让人喜欢的深层心理原因。

“个人的温暖”,直接决定着受众对主持人的第一印象,关系到受众愿不愿意与之建立关系,也是主持人是否具有亲和力的根本原因。按照社会心理学的解释,“当人们对其他人有正性态度时便表现出温暖,而温暖的人较受人欢迎”。与人为善,对人有基本的信任和尊重,对发展良好的关系持积极态度,而不是排斥、厌恶、提防、傲慢,这样就会让人感觉温暖,主持人和受众的关系就有了良好的开端。这一点与国内学者的认识是一致的。吴郁在分析主持人的亲和力素质时,首先提到的就是“可亲近的对人态度传导出的吸引力”[4],这种“可亲近的态度”应该就属于一种“个人的温暖”。

“外表吸引力”,涉及到关于美貌或所谓身体魅力的话题。心理学研究认为,在其他条件相等时,相貌好看的人总是更让人喜欢。这就无怪乎,所谓“美女主持人”总能吸引相当的注意力,也无怪乎电视媒体在挑选主持人时,在俊男靓女面前总是难以免俗,虽然在美丽群体中从来很少走出真正出色的主持人。需要承认,相貌和主持人的优秀与否并无必然关系,但一个怡人的外表在建立好感方面总是讨巧的。要注意的是,身材长相和装束打扮是两码事,后者更能反映一个人的心态和审美。而且,前者已经几无更改的可能,后者却是可选项,只有它对主持人来说才有现实意义。

“能力”,有能力的人总是更为人喜欢。不过,能力这个要素在“主受”关系中的作用已经跨越了关系建立的初级阶段,本文将在下一节继续分析。

总之,在日常人际关系中影响和决定人与人能否互相吸引的个人特质因素在“主受”关系中同样发挥着决定性作用,主持人能否在这些方面尤其是“个人的温暖”这点上有良好表现,决定了他和受众的关系能否有个顺利的开端。用“温暖”破冰,是做好主持的第一要务。这一点也是主持人与可能在节目中抛头露面的其他人员 (诸如记者、嘉宾、受访者等)的第一个不同之处。“温暖”可以成为后者受到关注和欢迎的充分条件,而于主持人而言,“温暖”则是他要受到欢迎的必要条件。

二 主持传播中的社会交换

赢得受众的好感后,要使主受关系继续深化、巩固,主持人还须完成更重要的任务。主持传播是一种单向传播,尽管有着受众反馈、现场参与等互动情形的存在,但整体来说,在“主受”关系格局中,主持人永远处在“发起者”的位置,占据着传播的主动地位。而受众的关键举动只有两种,关注 (收看)和放弃关注 (不再收看)。此外,不同于日常人际关系,收视行为含有欣赏意味,既是欣赏,就要求对象有欣赏价值。外貌的俊美可以成为一种对主持人来说派得上用场的欣赏价值,但仅仅是一种边缘的附带的价值,更多的欣赏价值在于主持人的智性价值。后者真正决定了主持人的“优秀”。由于竞争的存在,由于受众的购买力是一种没有具体面额的货币——收视时间,这又导致了对主持人的欣赏价值的期待是有底线 (欣赏期待)而没有上限的。凡此种种,又是依照怎样的规则而运转的呢?

经济学家们最早指出人的行为的功利性,他们认为,人们在市场交易中总是追求物质利益的最大化。行为主义心理学家们则指出,人的行为有一个基本动因,那就是获得奖励、避免惩罚。受此启发,社会心理学发展出了“社会交换”理论,提出了“酬赏”与“成本”等核心概念和一系列命题。比如,他们认为人们在人际交往过程中,会核算交往结果的有利与否。酬赏大于成本,则交往于己有利;酬赏小于成本,则交往于己不利。有利的行为将得到维持,不利的行为将被减少,直至消失。尽管后来有学者指出过社会交换理论的种种不足,譬如,指责它夸大了人们的理性,人们并不是时时处处都在计算利益,而且很多计算具有明显的个体性,很多指标完全无法量化。但从说明人的行为的最一般原则来说,社会交换理论的说服力和启发意义都是值得肯定的。

那么,这一缘起于经济生活的理论,是否适用于“主受”关系呢?本文认为,社会交换理论的基本原理在分析受众对主持人的评价和“主受”关系的维持上同样具有说服力,这一理论可以帮助主持人更好地定义自身的职能和功用,可以为提高主持人的竞争力、吸引力带来有益的启示。

从交换理论的角度来看,受众欣赏主持人的表现的过程,也就是一个受众和主持人进行某种交换的过程,只不过这种交换具有很大的特殊性。从最直观的角度看,在这个交换过程中,受众要支付的成本是自己的时间 (这当然还得包括自己的认知资源,因为他必须有一定的脑力参与才能接收和消化节目提供的所有信息。节目提供的信息越复杂艰深,受众要给出的认知资源越大,收视成本也就越高),得到的酬赏是欣赏节目和主持人的表现时的某种收获;主持人要支付的成本是自己的表现 (主持节目),得到的酬赏是受众的注意力资源。每一个收视行为都是一次交换,随之而来的是双方对交换结果的衡量。对受众来说,其交换结果可以说成是一种收视效益,我们可以用这个公式来表述,即:

收视效益 =收视酬赏 -收视成本

如果受众的收视行为频繁发生,我们就可以粗略地判断,受众认为其收视效益是较高的,主持人的节目是受欢迎的。于是,收视酬赏高而收视成本低的节目或主持人,便具有了竞争优势,这些节目和主持人将会在受众看似漫不经心的若干次选择性注意中逐渐地脱颖而出,获得日趋稳定的地位和影响力。而如果一个节目或主持人没有得到什么关注,要么是因为节目或主持人的表现带来的酬赏低,要么是看节目的成本太高,比如说内容理解起来太费劲。如此一来,受众自然认为一再给出时间来观看这个节目是不划算的,所以,为节目方所期待的交换关系就会逐渐淡化。

今天的媒体都在争抢受众资源,交换关系的决定权最终落在了手握遥控器的受众身上。一般认为,受众在收视过程中基本是处于很随意很轻松的状态,甚至很多时候没有什么明显的企图。但这是就单次收视而言的。长期来看,由于存在多样化的选择,受众自然而然会形成某种比较。又由于受众一般都有自己的特定喜好和对节目及主持人的心理期待,他自然也会问自己,期待是否得到了满足?喜好有没有获得实现?收视过程是否轻松愉悦?对这些问题的直观回答便构成了一种不动声色的计算,这一比较和计算的过程就是社会交换原则发挥作用的过程。尽管这一过程可能是笼统、粗糙和漫不经心的,然而其结果必将会影响到他今后的收视选择。于是乎,收视效益最大化成为了包括主持人在内的媒体人员要全力以赴去完成的职业使命。所以,我们最终要探讨的问题就变成了,主持人如何才能让受众在收看节目时以更低的收视成本来获得更高的收视酬赏,从而尽可能地使受众的收视效益最大化呢?我们需要对收视酬赏和收视成本逐一分析。

不同于经济生活中的交换,收视酬赏是无形的,它是一种心理层面的酬赏,其包含的内容基本属于知、情、意和真、善、美的范畴,如获得某方面的知识,体验某种情感,欣赏到某种美,提升境界,产生新的动机。可以是简单具体的,如获得娱乐,放松心情;也可以是复杂笼统的,如体验喜怒哀乐的同时获得新知、陶冶性情等等。由于主持人和节目是鱼水交融的关系,主持人创造的酬赏价值必然首先是依附于节目的,但主持人带来的酬赏同时又是可以超出这种依附性,显示出部分独立价值的,我们暂且称它为主持人的附加值。主持人的价值首先在于让节目按预定目标完成,在此基础上,主持人如能有不俗的表现,他将为节目锦上添花,节目将因他的主持而给受众带来更多的享受和收获。这时,主持人也就创造了更多的收视,其“附加值”就出现了,随之而来的是,该主持人将更具不可替代性。正是有了这种附加值的创造,“主受”关系得到了优化和巩固,受众因为从这一关系中有了较一般水平更高的酬赏而更愿意维持甚至强化这种交换,这意味着他可能会主动寻找更多的机会来关注这位主持人的节目,甚至能延伸为在节目之外也关注主持人的举动。这时,主持人开始获得了一种类似明星的地位了。这种类似不是等同。这不仅是因为职业性质的差异,也因为受众对二者的审美心态存在差异。

当然,酬赏的高低是和主受关系双方都有关系的,从提供者一方说,“酬赏的价值大小由提供该酬赏的特殊人物所决定”[5];另一方面,还取决于酬赏的接受者的特殊需求和喜好。比如,作为受众群体,他们之间共同的一些需求和大多数人的喜好倾向,就是一个值得关注的问题。具体到电视节目主持人,受众看重的酬赏又是什么呢?北京师范大学艺术系电视受众课题组与北京沸点广告公司联合举行的《六城市青年受众电视收视酬赏调查》得出的结论是,总的来说,机智亲切型的主持人最受欢迎[6]。无独有偶,陈虹、刘淑云等调查了复旦、同济等 18所高校 1000名大学生,得出的结论是,不论是男主持人还是女主持人,最吸引人的各项因素中,排第一位次的都是“应变能力强”。也许我们可以说,很多类型的主持人都必须具备机智的特点才能称之为优秀。这一点,我们可以很容易地从当前比较有影响的主持人群体中得到证实,如崔永元、李咏、毕福剑、杨澜、陈鲁豫、汪涵等,确实在节目中表现得很机智。但必须看到,这一结论其实是有着前提限定的,只有当节目现场存在互动、突发情况及其他一些不可控因素时才能反映出主持人的机智与否。那么对于一些不存在现场交流对象,或者不可控因素极少的节目的主持人,机智的重要性就难以显现了。所以,对于不同类型节目的主持人,受众所看重的酬赏包括哪些,其各自的重要程度如何,这些还必须要做分类细化研究,答案才会周全、符合实际。

收视成本,前文已指出它是受众在收视过程中要付出的时间和认知资源,这将决定他能在多大程度上吸收消化节目传递出的信息。除了节目时长,还有很多因素都将影响到受众认知成本,比如说,节目的编排是否合理,新鲜点和刺激点是否安排得恰到好处?受众是否不需特别控制就能集中注意力并留下清晰而深刻的印象?具体到主持人,其语言是否清晰、流畅、通俗易懂,表达效率高?是否能有效地唤起并维持受众的兴趣?是否风趣幽默?是否机智灵活,能否处理好各种突发情况?组织串场是否老练到位,使节目进展顺利,有条不紊,紧凑连贯?等等。简单来说,受众看节目不累,对节目要传达的内容接受理解起来不费劲,这就可以界定为收视成本很小。如果节目和主持人的表现让受众兴致盎然、意犹未尽,信息的接收效率极高,那就可以说受众付出的几乎是零成本了。收视酬赏高而成本低,受众对节目和主持人的忠诚度、美誉度就会不断提高。

似乎可以看出,收视成本主要涉及形式因素,收视酬赏主要涉及内容因素 (当然也有例外,如幽默,在一个娱乐节目中,它本身就是节目的内容,而在一个谈话节目中,幽默也许只是让节目顺利进行的润滑剂,从而可以划归形式方面)。对主持人来说,做节目时需要同时考虑到形式和内容。既要考虑节目传递的内容让受众有收获,又要考虑节目形式能最大效率地传播节目内容。我们需要更多样化、更新颖、更灵活的形式,我们同样也需要更扎实更有含金量的节目内容。没有好内容作支撑,形式会流于浅表和花哨,华而不实,眼花缭乱,让人不知所云,如坠云雾之中。没有好的形式,节目则会成为一个深奥难懂的文本,可能让人敬而远之;或者像老古董,吸引不了求新求异的目光。应该说,主持人的工作首先是与形式相关的,“主持”这种方式本来就是为了优化传播而出现的。既是优化,首先着眼的当然就是形式的改进。所以不管新手老手,首先考虑的往往都是“如何主持”。而从长期来看,主持人的表现本身就会产生更多的“内容”意义,因为他的一言一行,都连同他主持的节目一起,都是受众欣赏品评的对象,他的全部表现因而会被受众放到“收视效益”的维度进行衡量。这时,主持人是否具有“附加值”的问题就开始出现了,他不仅需要思考如何让节目正常地完成,还要考虑怎样让自己的主持给节目增色,以更好地体现他在节目中的存在意义。

从实践来看,广播电视节目的更新变革是频繁发生的,在竞争和媒体自身求新特性的驱策下,媒体人员需要有清晰明确的信念来应对挑战。收视效益、收视酬赏和收视成本的概念能够时刻提醒我们,我们在做什么,想要传达什么。至今还余音未绝的泛娱乐、低俗化的风潮,很大一部分原因就是在于某些从业人员对低俗形式的迷信和盲从,对节目和主持人的存在价值的误读和曲解,从而也就是对媒体与受众的关系的误读和曲解。随着社会的发展进步,收视酬赏自然将呈现多元化,节目和主持形式也必将呈现多样化,但万变不离其宗,长期来看,真善美的东西永远都是酬赏的价值风向和标杆,节目形态和主持形式要为受众喜闻乐见也永远是吸引受众的不二法门。能在两方面同时坚持正确方向的节目和主持人,终将成为最大的赢家。

三 结语

“人际∩交换”规律也许为主持人揭示了增强个性魅力的根本途径和规律。具有人际吸引力,具有高酬赏低成本的欣赏价值,这就是决定主持人的“优秀”与否的两大关键因素。违背了人际吸引原则,受众在一开始就会排斥和主持人建立关系;违背了社会交换原则,受众就会在有更好的交换关系出现时选择放弃。更通俗一点的说法是,成为一个优秀的主持人必须符合两个条件:一个是,他要可亲可近;另一个是,他要让人觉得,看他主持节目是很值的。

[1]东亚.主持人,在文化超越的背后[A].李立.尴尬与超越 [C].北京:北京广播学院出版社,2000.

[2]高贵武.解析主持传播[M].北京:北京广播学院出版社,2004.

[3]侯玉波.社会心理学[M].北京:北京大学出版社,2002.

[4]吴郁.当代广播电视播音主持 [M].上海:复旦大学出版社,2005.

[5]侯玉波.社会心理学[M].北京:北京大学出版社,2002.

[6]张同道.电视看客——调查中国电视受众[M].合肥:安徽教育出版社,2003.

(责任编校:谭纬纬)

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1008-4681(2010)04-0115-03

2010-06-02

张国光(1979-),男,湖南沅江人,湖南师范大学新闻与传播学院助教。研究方向:播音与主持艺术。