广告英语的修辞特点

刘 艳

（江苏省泰州机电高等职业技术学校，江苏泰州 225300）

广告语言成为人类社会展现语言艺术的一大杰作。它作为传递信息的一种方式，十分注重语言的美感，通常会采用各种修辞格来加强其文体美学功能，以实现广而告之的广告宣传效果。而英语在当今世界语言中占主导地位，这促使我们有必要了解广告英语以及其文体风格，掌握广告英语的修辞特点，有助于我们了解西方的经济、社会和文化，以期能在跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。

1 语义修辞

从广义上来讲，语义修辞主要有比喻、拟人、双关、对比、夸张、讳饰等修辞格；在语义修辞中，其语义转移并非完全是真正的词义转换，其过程具有对比性、参照性和目的性，其结果是实现语言表达的最佳文体效果。

1．1 比喻

在广告英语中大量使用比喻，可以把相对复杂或抽象的内容生动形象地表达出来，易于理解，同时增加语广告的语言美感和生动逼真的表达功能。比喻一般可以分为明喻（simile ）、隐喻（metaphor ）、转喻（metonymy）等主要三种方式。我们可以通过广告英语中这三种比喻修辞的实例进行分析来了解关广告英语中比喻的修辞特点。

（1）明喻（simile ）

明喻，为了鲜明，形象地刻画某一事物，人们常常将有共同特点的两种不同事物加以对比，用另一种事物比所要说明的事物，这种对比在修辞学上称为明喻。戈恩教授（Winfield Goong）界定明喻简洁到只用一句话“A simile is an expressed likeness ”（明喻表述相似）。

在明喻中，本体与喻体间常用as ，like 连接．广告英语中大量使用明喻来激发消费者的想象力，对产品予以形象理解，以至留下深刻印象。如：

例1．Mom depends on Kool－Aid like kids depend on Moms．（妈咪依赖Kool－Aid 果乐，就像孩子依赖妈咪。）

例2．Lights as a breeze ，soft as a cloud．

这是一则衣服广告，其中运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感都体现出来了，使消费者心理联想到穿了该品牌衣服后那种轻柔的感觉，从而撩起消费者的购买欲望。

（2）隐喻（metaphor ）

根据两个事物间的共同特点或某种内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物上，说话人不直接点名，而要依靠自己去领会的比喻叫暗喻。广告英语运用这一修辞手法，更能激发人们丰富的想象，隐喻在体现本体与喻体的关系时比在明喻中更为密切。明喻在形式上只是相类（as ，like ）的关系，隐喻在形式上却是相和（be ）关系。它直接把一种事物名称用在另一个事物身上，能够更生动、更深刻地说明事理，增强广告语言的表现力。如：

例1．Wash the big city out of the hair．洗去头发上大城市的污垢。

这是一则洗发液广告，"the big city"表示"the dirty of the hair"，这里采用的是借喻的手法，它使人们在惊奇的同时加深了记忆。

例2．What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs．

这是一家投资公司的广告，它把你平日的积蓄比做“nest eggs ”，比喻独到、形象鲜活。

（3）转喻（metonymy）

转喻是通过相近的联想，直接借喻体代替本体，而根本不说出本体事物。在英语广告中运用转喻可以收到言简意赅的修辞效果，给人以耳目一新的感觉。

例．We take no Pride in Prejudice．（报纸广告）

“Pride and Prejudice ”是英国作家奥斯丁的杰作，众所周知。这则广告巧妙地采用引喻，表明自己的办报原则：客观、公正地报道事实，不偏不倚。

比喻修辞极大地丰富了广告英语表达能力和表达效果，既能获得语言的生动性，又可引起消费者的情感联想；既准确地宣传商品的特点，又可描述使用商品的感受，从而达到宣传、推销商品的目的。

1．2 拟人（personification）

拟人是把东西或其他生物当成人来描写的修辞手法．这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者以亲切感，如：

Flowers by Interflora speak from the heart．Interflora 花店的广告巧妙地运用了拟人手法，各种鲜花本不会讲话，但一个speak 却使人不禁联想到送花人要传达的情感。

1．3 双关（pun）

双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假，即可引人注意，又能引起联想，加深记忆。双关这种修辞手段如果运用得当，能够使广告达到意想不到的效果。采用双关手段往往需要与图画配合，做到图文并茂。双关这种“文字游戏”的使用，能很好体现广告作者的匠心。为广告增添无穷趣味。如

摩尔牌香烟的广告：Ask for More．No cigarette give me More taste．I＇m More satisfied．（再多来点摩尔牌香烟吧，它给予我独特的品位，我更满意摩尔牌香烟。）在这里，一方面More 是名牌，另一方面more （更多）作形容词修饰taste（既有"口味，感受"之义，又有"鉴赏力"之义），又作副词修饰satisfied（满意）。

1．4 对比（contrast ）

对比是利用两个相反或相互矛盾的词语，短语或两个概念同时出现，形成一种鲜明的对照，用以加强广告文中所要阐明的那个意念，并加强整个行文的气势。这样的对比常给读者留下深刻的印象。如

You keep your body fresh．But your breath a little stale （你保持了身体清洁有活力，但你的呼吸是否有异样的气息）在这则牙膏广告中运用了fresh（清洁的，充满活力的）和stale （走味的，陈腐的）这对反义词，两者形成鲜明的对比。

1．5 夸张（hyperbole ）

夸张就是将原有的事物故意进行夸大，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。这种手法在广告英语中也经常被运用，目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻印象。例如：

如美国 Citibank 银行广告：A word to wealthy．（一言致富）

1．6 仿拟（Parody）

仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。例如：

Not all cars are created equal．（三菱汽车广告）

这则广告套用了（美国独立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）

Quality breeds success．（福特汽车广告）

这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt．”（各自识老底，互相瞧不起。）

1．7 反语（irony）

如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes ，don’t listen they re probably trying to trick you into living．（如果有人一直在劝你戒烟，不要理他！－他们大概是想骗你活得久一点）（余富林等，2003 ：155）。

1．8 讳饰（euphemism）

讳饰是指将一件事物用委婉的语言表达出来．运用这种方式的原因大致有两个：一是商品本身是比较敏感的，其名称或功能是不便表达或不太雅观的；另一原因是来自消费者。一些有生理或心理缺陷的读者很怕广告中的言辞会触及自己的伤痛，他们往往对伤害自己的广告是反感的。所以广告撰写者为这类产品或消费者创作广告时，应当考虑使用避讳的方式，多采用婉转的言辞以免使自己失去大量的消费者。

请看一则减肥广告：We know you are both gourmet and weight watcher．Our cake keeps you on both．（我们深知你既是美食家又是节食者。我们制作的蛋糕可使你两全其美。）很明显它是针对那些肥胖者而作的，但文中用了词：gourmet 和 weight watcher ，而只字未提fatness ，obesity （肥胖）这些词语，使得行文缓和流畅，语气和蔼亲近。

2 语音修辞

广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。

2．1 拟声（onomatopoeia ）

“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。

例1．Deck the halls

With plop plop plop，fizz ，plop

Fallalalalalala …Ahhh！（Alkaseltzer 去 痛药）

这是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如 plop、fizz 、fallalalalalala 和Ahhh，其中plop 重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop 的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖 （fizz ）和 啤 酒 饮 料 等 发 出 泡 沫 的 声 音 （fallalalalalala ），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer 去除腹痛之后的结果。

例（2）Just pour it in，brush，let it stand ten minutes ，then flush．（去污剂广告）

这是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。［sh］这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。［sh］音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，［sh］音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

2．2 押韵

押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme ）两种，此广告词读来琅琅上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。

如饮料广告“Flash．Dash．Classic splash．”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以［∫］音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。

Pepsodent ？牙膏广告的口号是“Wonder where the yellow went．”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词 wonder ，where ，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。

再如 啤 酒 广 告 “My goodness ！My Guinness ！”（我的天啊！Guinness ？啤酒！），其中 My goodness ？为口语，表示惊叹。Guinness 是啤酒品牌，与goodness ？头韵、尾韵相同，便于上口，容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖地勾勒出人们饮用Guinness ？啤酒时赞不绝口的景象。（崔刚，1993 ：37）

2．3 对偶（Antithesis ）

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如：

（1）Once tasted，always loved．（一旦品尝，爱之终生。）

结构相同两组词形成鲜明的对比。

（2）Lose ounces．Save pounds．（失去几盎司，省下数英磅。）

对称结构，读来上口。便于记忆。

3 话语结构修辞

3．1 排比（parallelism）：

把结构相同、意义相关、语气一致的几个（有时是两个）词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。，

如Marlboro 香烟广告：Come to Marlboro country．Come to where the flavor is．（来到Marlboro 的乡村世界，来到特殊风味的所在地）；

又如：Designed with a computer．Silenced by a laser．Built by a robot

（电脑设计，激光消音，机器人制造。）

整齐的书面形式，有规则的节奏，看来醒目，听来悦耳

3．2 反复（repetition），如化妆品广告：如：

Make up your mind before you make up your face．（化妆前慎用化妆品）；

3．3 平行对照（Antithesis ）

这种修饰格结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强调又适于反

对照，音、形、义都富于形象感。例如：

Warehouse Clearance．Their Loss ，Your Gain．（清仓甩卖广告）

Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒广告）

1 秦秀白：英语语体和文体要略［M］．上海外语教育出版社，2001

2 李国庆：广告双关语的语篇特点及社会功能［J ］．暨南学报，2007（2）：130－133

3 薛冰李悦娥：广告双关语的语用观［J ］．外语与外语教学，2000（6）：35－46

4 管璐：英语广告文体中的隐喻［J ］．浙江工商大学学报，2006（2）：42－46

5 李玉华：英语语音象征探新［J ］．山东外语教学，2006 （2 ）：63－70

6 陈望道：修辞学发凡［M］．上海：上海外语教育出版社，1962

7 王玲玲：语音修辞与语音表征［J ］．岱宗学刊，2006（4）：58－61