中药营销策略之我见

王琼何文王斌

（武汉大学，湖北 武汉 430072）

中药是我们祖国的国粹，是我国在自然科学领域最有特色的学科，但近100年来，随着现代医学知识的普及，西药以其科技含量高、制作工艺优良、起效快在医药市场迅速突起，而中药产业也因长期在技术工艺、产品种类、科研开发上停滞不前，受到了前所未有的冲击。21世纪，随着人类生活水平的普遍提高，自身意识的加强，西药由于毒副作用大、易产生抗药性、对一些慢性病、疑难病力不从心，已很难满足人们日益增长的健康需求，此时，中药以其应用历史悠久、安全有效、毒副作用少、成本低廉，以及对一些慢性、疑难性疾病和老年性疾病疗效独特的特点又再次受到人们的亲睐。怎样发展中药产业，发挥其优势，使之尽快国际化，为人类造福正越来越受到全世界医药行业的密切关注。

一、我国中药营销现状分析

目前，我国中药企业已有近1500家，产业经济规模已突破了千亿元。在一些地区，中药产业已成为新的经济增长点，中药材种植成为农民增收的一个重要来源。我国现已有9000余个中成药品种，剂型也从传统的“丸、散、膏、丹”发展到现在的40多种。近几年，国内中药市场销售出现了如下几大趋势：老牌名优中成药倍受青睐、新特品种借助强劲的广告网络销售势头好、疗效快速稳定的中成药倍受临床医生和患者的青睐、滋补保健类中成药销售强劲。在未来的几年里，随着新一轮医疗体制改革方案的出台和全民医保的稳步推进，到2020年我国医药市场容量将超越美国，有望成为全球第一大医药市场。同时，我国中药产品年出口总额超过10亿美元。

二、我国中药市场面临的机遇

近十多年来，我国中药市场受国内外环境的影响，发生了巨大变化。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致了人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加、老年人的慢性病逐步增多等，现代医学模式已由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。且在人们经受多次药害之后，加深了对化学合成药物毒副作用的认识，人们更加崇尚回归自然，天然药物在全世界获得重视。可以预见，21世纪天然药物的种类和数量将会大幅度增加，市场份额将明显扩大。中草药的开发利用在未来10年内将在世界上全面兴起，这是发展我国中药学的历史机遇。

世界上曾有四大传统医药体系：中国、埃及、罗马、印度，随着历史的变迁，唯有我国的中医药体系历经五千年时间的考验，不但顽强地生存下来，而且还留下了丰富的理论和实践知识。中药产业作为“国家战略产业”，已经写入我国《中药现代化发展纲要(2002-2010年)》，国务院发布了《中医药创新发展规划纲要(2006-2020年)》，可见中药产业的发展已得到强有力政策扶持和保障。我国的中药行业也将凭借其自身的优势在不断规范、不断适应中实现较快发展。

中药产业多年来一直保持着较快的增长速度，全球市场正处于快速增长期。国际植物药市场份额已达300多亿美元，且以每年10%至20%的速度递增；全球对天然营养药品的需求正以70%的年增长率递增。目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界人口的80%。各国正不断放宽对中医药的限制，中药销量逐年攀升，中药产业在全球正迎来一个新的发展机遇。同时，随着国际市场对中草药需求的迅速增加，我国中药行业正越来越多地成为国内外资本关注的热点。国内大批上市公司把投资中药作为企业转型和扩张经济规模的新方向，中药产业也被国际资本视为最具投资价值的行业。

三、我国中药市场面临的挑战

中药产业要想在国际舞台上有长久发展，还面临很多挑战：

（一）中医药从业人员减少及理论未得到很好继承严重阻碍了中医药的发展和振兴。名老中医的学术思想和经验的传承缺乏长效、稳定的制度保障，一些中医药的独特、有效的诊疗技术和方法未能得到很好的传承，有的濒临失传。目前高等中医院校培养出来的学生也因缺少系统学习和实践，很难真正掌握中医药学真谛，传承中医药衣钵“，会医不会针，会针不会推”现象极为普遍。

（二）中药资源得不到很好保障，甚至很多宝贵的中药材资源濒临枯竭。药用动物林麝、黑熊、马鹿等显著减少，冬虫夏草、川贝母、川黄连等破坏严重，物品没有科学种植及规范管理……这些均会导致原药材质量不稳定以及品种混乱，使中药材资源远远没有做到优质供应和可持续利用。

（三）中药产品创新滞后，质量标准未采用国际标准，难以面对国际竞争。我国生产的绝大多数中成药在安全性、质量可控性及有效性等方面没有完整的科学数据，与国际医药的标准和要求不接轨，使中药产品进入国际医药主流市场遇到了极大的阻力。同时，很多国家也越来越重视天然药物，加大天然药物的研究，对我国中药产业的发展以及市场份额构成了很大挑战。

四、我国中药营销策略分析

作为一种商品，中药企业生产的最终目的是要中药走入市场，取得良好的经济效益。而任何一种商品要走入市场，就离不开营销。营销是企业与市场联系的桥梁，一个企业的营销能力是企业生产技术、服务技术和管理技术水平的综合体现，增强中药企业的营销能力是中药产业发展的重要动力。

（一）建立完善的质量标准体系，增强中药企业的营销能力，确定品牌营销战略，为激烈市场竞争打下良好基础，是其产品生命力的根本保障。

实行品牌化的营销战略，对中药企业的经营者来说，首先就是要全面加强中药产品的质量管理。科特勒曾说：“全面质量是创造价值和顾客满意的关键”，只有在高质量产品的基础上确定企业自己的品牌，才能赢得胜利。要想抓好中药产品质量，就要求无论从药材的种植、中药的组方、临床验证、生产还是销售都严格按照指标来进行。首先要保证中药材的标准化，要求其生产原料基地化、规范化、质量稳定，农药残留量及重金属含量均符合国际生产标准规定，如种植时严禁使用化学农药与化学肥料，产品贮藏中禁止使用化学药剂，饲养业禁止使用抗生素、激素等；其次，注入全新的高科技研究手段，对每一味中药的成分、含量、药理以及作用于人体的过程进行深入的研究，使其具备较强的科学依据；第三，通过临床验证克服传统医药的模糊性，使其具有现代医学的准确性、精密性；第四，在药品生产上，通过超微粉碎、膜分离、超临界提取等国际先进技术研制生产具有剂量小、疗效好、毒副作用小、方便储存使用的现代中药。

传统中药由于只对整体的研究，而忽视对具体、细微的深入，始终未能摆脱“加工相对粗糙、疗效不太稳定、均一性较差”的束缚，故而一直没有突破性进展。所以我们要在现阶段中药研究发展的基础上，吸收各国传统医药应用和管理经验，完善和建立符合我国中药特点并达到国际认可标准的中药质量控制、安全性评价等，力图创立我们自己的中药标准为世界标准，掌握竞争的主动权。

随着中药市场竞争的激化，中药企业间的竞争日益转化为中药品牌的竞争，品牌战略成为中药企业取得竞争优势的砝码，成为企业发展壮大的基础。纵观国内知名中药企业，如成都地奥、云南白药、深圳太太药业、三金药业等的发展，无不是靠品牌取胜。

（二）加快中药产业化发展。

要加强我国中药营销，首先要加强中药产业化发展，紧跟形势，以市场为导向，立足优势，认清不足，以持续创新作为医药经济发展的灵魂，不断促进中药产业信息化、中药生产基地规模化、中药生产企业集团化、中药生产现代化、中药产品标准化建设，推进产业结构调整，进一步深化改革，加快建立现代企业制度，实现跨越式发展。

通过多年的发展，我国中药产业化有了较大的发展，主要体现在以下几个方面：第一，我国中药创新基地的建设发展迅速；第二，中药制药企业的规模与质量都有了较大的提高，国内已经出现了像天津天士力、北京同仁堂等大型中药制药企业；第三，有关中药的研究方兴未艾，投入的资金和产出成果明显增加；第四，高等中医药专业院校及中药相关专业的建设成绩显著，培养层次逐渐提高；第五，政府部门对中药产业的支持力不断加强，推进中药的现代化、标准化和国际化进程。

（三）实行以医带药营销，加大中医药文化的传播，提高中医在世界各类医学中的影响，从而为中药进入世界打开更大的市场。

中药与中医是密不可分的，二者相辅相存，只有中医学充分发展了，中药才能有更好的销售环境，所以我们要努力建立全球性的中医文化，如加强全球中医药行业的形象建设，出版和推行各种中医药书籍、期刊和论文，倡导东西医学的交流与互鉴，推动全球范围内的高水准的中医医疗服务、咨询和网络建设等。拿针灸来说，因为美国国立卫生研究院承认针灸能够镇痛、止吐，于是针灸疗法就推广到了全美，我们在该领域的技术、产品、专业服务也渗入到当地的市场。

除此之外，在医疗布局上要重视社区、乡镇，着眼于大人群、基层医疗，充分发挥中医在医疗预防保健方面的优势，同时，政府和企业还应提供更多机会，鼓励外国留学生来我国学习中医中药，鼓励我国的中医药科技人员出国讲学，开办中医诊所，这些人员都将成为世界各地传播中医药文化的使者，从而为中药进入世界打开了更大的市场。

（四）针对不同目标市场采取相应营销策略，逐步获得认同，从而站稳市场。

中药在国际市场始终会面临激烈的竞争，中药在国际市场主要分为四大类：东南亚市场、日韩市场、欧洲市场以及美国市场。东南亚与我国文化差异小，且华人最多，在这个地区加强中药宣传，中药市场将会比较稳定；日本、韩国利用其先进的科技手段和我国丰富的中药材资源加工、生产中成药在国际市场已占有较大的份额，要想在激烈的竞争中进入日韩市场，必须选择高质量、疗效好、科技含量高的中药品；欧洲市场对中药产品质量要求较高，且存在中西方文化差异，故要加大宣传，并不断开发符合国际规范的中药品；美国市场较受“回归自然”思潮的影响，故中药保健品比较容易获得市场认同，从而站稳市场。针对中药的目标市场，使中药企业的营销活动皆围绕中药的目标市场而展开，对进一步发掘中药市场机会，节约企业资源，有重大的意义。

加强中药营销策略需要我们认真分析国内外市场环境，利用自身优势，扬长避短，制定适宜的营销策略，积极踏实地做好每一项工作，中药这一民族瑰宝，将会迎来更大发展。

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